10 RAISONS POUR LESQUELLES LES CLIENTS D’HÔTELS PASSENT PAR LES OTAS ET LES APPRÉCIENT
La guerre entre OTAs (agences de voyages en ligne) et hôteliers a été largement lancée depuis ces dernières années grâce ou à cause de l’efficacité hautement remarquable des premières. 65 % des clients d’hôtels réservent régulièrement ou occasionnellement via les OTAs selon nos études, dont en large premier chez Booking.
Ces plateformes — que les hôteliers continuent à détester tout en étant 92 % à travailler activement avec elles (1/4 des hôteliers ont entre 60 % et 90 % de leurs chambres louées via les OTAs !) — s’imposent dans le paysage hôtelier.
DES INTERMÉDIAIRES REDOUTABLEMENT EFFICACES COMMERCIALEMENT
Les hôteliers ont été largement débordés par ce succès des OTAs et commencent lentement et plus ou moins à se (re)prendre en main. Notre dernière enquête révèle que 70 % des clients d’hôtels qui cherchent un hôtel où séjourner finissent par réserver en direct auprès des hôtels, contre 30 % en 2017. Ce qui ne signifie pas une défiance de la part des voyageurs à l’égard des OTAs.
C’est simplement que beaucoup d’hôteliers ont compris qu’il fallait proposer des moteurs de réservation sur leur site et surtout des tarifs plus avantageux que sur les plateformes. 72 % des clients d’hôtels français et européens interrogés par Coach Omnium trouvent que l’hôtellerie française est trop chère. Par ailleurs, le prix est le 2e critère de choix des hôtels pour 74 % des voyageurs, contre 58 % en 2017.
Dans tous les cas, ce sont les consommateurs qui choisissent et qui décident de ce qui les arrange le plus pour trouver, puis réserver leurs séjours chez les hôteliers. Ils ne sentent pas redevables envers qui que ce soit, ni hôteliers, ni chaînes, ni OTAs.
Sur la base de nos enquêtes auprès des clients d’hôtels, voici 10 raisons — sans parti pris — qui expliquent pourquoi ces derniers passent (encore) par les OTAs pour rechercher un hébergement touristique, voire pour réserver. Ils sont 93 % à rechercher régulièrement ou ponctuellement via le Net des hôtels où séjourner.
1) – Les OTAs sont en premières lignes
Tout le monde le sait : lorsque l’on recherche un hôtel avec des mots clefs via les moteurs de recherche, dont Google est largement premier en Europe, on voit apparaître en premières lignes les différents sites d’OTAs. On ne peut les rater. Parfois, ils occupent toute la première page. Or, d’après nos études quali-quantitatives réalisées régulièrement auprès des voyageurs européens, 80 % s’arrêtent à la première page de Google dans leur recherche d’hôtel et autre hébergement et 20 % ne vont généralement pas au-delà de la deuxième page. Il est par conséquent difficile pour les hôteliers de se faire une place au soleil du Web malgré des efforts de référencement.
2) – Les OTAs sont très connues
Elles dépensent jour après jour des fortunes en marketing, en publicité dans les pays, en frais de référencements… pour être vues par leurs clients effectifs et potentiels. Rien que pour Booking, c’était près de 6 milliards de dollars de dépenses de marketing en 2022 (!), ce qu’aucun groupe hôtelier ne peut faire. En corollaire, les grandes agences en ligne ont acquis une forte notoriété en quelques années, là où des chaînes hôtelières internationales ont mis plusieurs décennies pour arriver à un résultat souvent moindre sur ce registre. Or, ce qui est connu attire naturellement la clientèle et la rassure.
3) – La confiance aux OTAs
La forte notoriété n’est pas tout. Les OTAs bénéficient d’une bonne image auprès du public de voyageurs et les nombreux grands reportages sur elles, à connotation négative, n’ont pas même rayé la peinture de leur carrosserie ou fait une tache sur leur cravate. Cela s’explique très bien par le fait que les OTAs traitent plutôt bien leurs clients et leur donnent de nombreuses garanties, dont celle de pouvoir s’imposer en cas de conflit avec des hôteliers référencés. La preuve en est que 88 % des clients d’hôtels interrogés par Coach Omnium ont plutôt une bonne opinion des agences de voyages en ligne. 82 % trouvent que les services qu’elles leur rendent sont justes et honnêtes. Pour autant, l’avantage de référencer des hôtels (à la condition qu’ils aient de bons avis en ligne) donne là encore confiance aux clients et peut les encourager à aller ensuite sur le site de l’établissement et réserver en direct, motivés par un tarif plus avantageux. D’autres voyageurs n’utilisent les OTAs que pour faire du repérage.
4) – Grand choix d’hôtels sur les sites des OTAs
Si les agences de voyages en ligne ont une première qualité, c’est bien celle de proposer un large choix d’hébergements (pas que des hôtels), à tous les prix, dans toutes les gammes, dans toutes les destinations touristiques et dans presque tous les niveaux de confort. 56 % des clients d’hôtels aiment ces catalogues très riches et diversifiés. Juste pour Booking, c’est 28 millions d’hébergements dans le monde. Aucun groupe hôtelier, aucune chaîne, aucune association ne peut rivaliser avec de tels catalogues. Le client est presque toujours sûr de trouver chaussure à son pied et cela l’attire sur ces sites pour moins perdre de temps. Il faut ajouter que les voyageurs sont désormais plutôt ouverts lorsqu’ils recherchent un hôtel sur une destination et ne se fixent pas nécessairement de type d’hôtel par avance, sauf à respecter un budget maximal à ne pas dépasser. Dans ces conditions, un gros catalogue d’hôtels ne peut être qu’un avantage pour eux.
5) – Les sites des OTAs sont rapides, simples et pratiques
Les fonctionnalités que l’on trouve sur les sites des agences de voyages en ligne correspondent au besoin de facilité ergonomique et au mode de pensée des internautes. 58 % des voyageurs qui utilisent les services des OTAs trouvent que ces plateformes sont pratiques. Ils n’y perdent pas de temps, sinon à faire leur choix d’un hôtel (ou autre hébergement) ; ensuite, la procédure à suivre pour réserver est sans encombre. Ce n’est pas toujours le cas des sites de chaînes ou d’hôtels, ce qui donne un net avantage aux OTAs pour que les clients passent par elles.
6) – Liens directs par les OTAs vers les commentaires clients
86 % des clients d’hôtels vont systématiquement ou parfois consulter les commentaires de voyageurs disponibles pour l’hôtel qu’ils ont présélectionné, ainsi que les notations et photos déposées. Pouvoir directement se rendre compte des avis des autres clients sur un site très riche d’hôtels, comme ceux des OTAs, est très apprécié et donne l’idée — à tort ou à raison — que ces dernières sont transparentes (n’ont rien à cacher) et honnêtes vis-à-vis de leurs clients.
7) – Impression de meilleur prix sur les sites des OTAs
Là aussi – à tort ou à raison — les clients d’hôtels sont 42 % à penser que les prix affichés sur les sites des OTAs sont plus attractifs/avantageux comparés aux tarifs affichés dans les hôtels. Évidemment, les consommateurs ont apparemment été bien conditionnés par les publicités et les annonces que les agences en ligne développent constamment « meilleur prix pour cet hôtel », « vous bénéficiez du tarif le plus bas »,… Mais, comme déjà dit, les hôteliers réagissent et sont désormais nombreux à proposer des tarifs plus bas sur leur propre site, sans que les clients ne comprennent toujours s’il s’agit des mêmes chambres que celles en vue sur la plateforme de l’OTA (crainte de roublardise de la part des hôteliers).
8) – Sites d’hôtels pas visibles sur Internet
Il faut vraiment que le client sache déjà quel hôtel il veut trouver sur Internet. Sinon, s’il fait une recherche par mots-clefs (destination + le mot « hôtel ») sur Google (premier moteur de recherche en Europe), il ne tombera que rarement dans les premières pages de réponses (ou 40 premières lignes) sur des liens d’hôtels. C’est paradoxalement d’ailleurs la même chose pour les grandes chaînes hôtelières intégrées qui sont majoritairement mal référencées ! En cela, encore une fois, les OTAs ont pris le dessus dans les moteurs de recherche, en y dépensant de gros budgets. Cela incite les consommateurs à se rendre tout droit chez elles.
9) – Sites d’hôtels compliqués pour réserver
1 site d’hôtels français sur 5 n’a pas de système de réservation en ligne et 1 autre sur 5 a un outil de réservation en différé : qui ne permet pas au client d’avoir une réponse immédiate à sa demande de réservation, ce qui correspond à envoyer un mail et attendre que quelqu’un veuille bien y répondre. Or, plus personne n’accepte d’attendre de nos jours sur Internet. D’autres (surtout dans le luxe) exigent que le client potentiel remplisse un formulaire avant que le site lui indique quels sont les prix de ses chambres ! En somme, le client doit souvent faire un parcours du combattant pour pouvoir réserver en direct, ce qui va le décourager aussitôt. Il abandonnera en cours de chemin et ira très vite voir ailleurs, chez la concurrence ou sur les sites des OTAs, plus faciles et accessibles. 96 % des voyageurs pensent qu’un site Internet hôtelier doit absolument donner la possibilité de réserver en ligne, en temps réel.
10) – Sites non attractifs d’hôtels
Trouver un site est bien, mais encore faut-il qu’il donne l’envie d’aller au-delà de la page d’accueil. Beaucoup sont répulsifs pour les clients internautes, inesthétiques, pas rassurants sur la qualité que l’on trouvera dans l’hôtel, peu valorisants… Heureusement pour les clients potentiels peuvent aussitôt aller voir ailleurs en un clic. Mais que de ventes perdues pour l’hôtelier ! Un site qui n’est pas attractif peut l’être pour de nombreuses raisons : aspect « cheap » ; pas fluide (lent) ; une arborescence des liens qui est compliquée (usine à gaz) ; inesthétique ou décalé par rapport à la gamme par les couleurs, la maquette, les textes, les photos ; peu informatif ; etc. On peut à l’opposé décourager les clients potentiels par excès dans le « vouloir bien faire » : imposer une vidéo à la page d’accueil et/ou de la musique (que l’on ne sait pas comment désactiver !), avoir trop d’informations — surtout inutiles — pour comprendre ce que propose l’hôtel, disposer d’une procédure de réservation trop compliquée (voir ci-avant), présenter des tableaux de prix trop complexes et trop nombreux, etc.
En résumé, les clients peuvent se rendre sur un site d’OTA parce qu’ils sont immédiatement accessibles, attirants et pratiques, ou parce que les sites des hôtels sont décevants. On n’attire pas les mouches avec du vinaigre…
Mark Watkins
