PETIT LEXIQUE SUR LES CLIENTÈLES HÔTELIÈRES
C’est enfoncer une porte ouverte que de le dire : pour exploiter un hôtel, il faut connaître sa clientèle. Celle qui vient déjà et celle qui pourrait venir si l’on y met les moyens. De cette connaissance, on peut orienter et adapter son offre hôtelière, gagner en activité et développer la rentabilité.
Voici une petite description des clientèles hôtelières à l’attention des hôteliers débutants ou de ceux qui ont tout oublié….
MIX-CLIENTÈLE
Un hôtel reçoit dans la plupart des cas, de deux à plusieurs segments de clients. Qu’est-ce qu’un segment de clientèle ? Malgré les apparences, la clientèle hôtelière ne se compose pas d’un bloc unique et monolithique de personnes. On doit « découper » la clientèle en segments ou en parts, comme pour un gâteau. C’est ce qu’on appelle le mix-clientèle.
Chacun de ces segments correspond à un marché qui a ses propres règles de commercialisation, d’offre, de tarification, de fidélisation, de distribution et de concurrence. C’est ce qu’on appelle le mix-marketing. Ainsi, on s’en doute, un homme d’affaires ne vient pas pour les mêmes raisons et n’a pas les mêmes besoins/attentes à l’hôtel qu’un couple séjournant durant un week-end pour visiter une ville. Au gré des voyages, c’est d’ailleurs peut-être la même personne qui change de segment de clientèle, avec d’autres besoins, en passant d’un séjour à motif professionnel à un séjour privé.
Tout cela rend l’ensemble du marketing hôtelier compliqué. Car si les clients se ressemblent tous, de prime abord, et si les chambres dans chaque hôtel sont globalement universelles (la même offre pour tous), il existe parfois de fortes différences dans les besoins et les attentes entre segments de clientèles hôtelières, et donc de comportements d’achat (comme on dit dans le marketing).
LES GRANDS TYPES DE CLIENTÈLE HÔTELIÈRE
Il suffit de distinguer schématiquement les différentes tranches de clientèles hôtelières traditionnelles pour se rendre compte qu’elles imposent chacune des impératifs spécifiques.
Ainsi, on classe grossièrement la demande en 2 grandes segmentations :
– la clientèle d’affaires, qui voyage pour des raisons professionnelles,
– la clientèle de loisirs, qui voyage à titre privé.
Parmi elles, il faut définir des sous-segments :
1 – Clientèles d’affaires :
– Individuels d’affaires : il s’agit de cadres, commerciaux & VRP, chercheurs, techniciens, ouvriers, artisans du BTP, chefs d’entreprise, professions libérales… en déplacements professionnels, qui séjournent à l’hôtel pour des durées plus ou moins longues, selon ce qu’ils ont à faire dans une destination (chantier, visites de clients ou de fournisseurs, etc.).
Parmi eux, on trouve des sous-segments :
– des individuels affaires « plein tarif » : ils ne bénéficient pas de réductions spéciales et paient le tarif affiché. Cela concerne souvent des séjours ponctuels.
– des individuels affaires « agence » : ils bénéficient parfois d’un prix spécial et on doit payer une commission à l’agence de voyages ou de tourisme d’affaires qui a réservé pour eux.
– des individuels « corporate » : ces clients sont logés avec un tarif spécialement négocié par l’hôtelier (ou la chaîne) avec leur entreprise en contrepartie d’un volume annuel de chambres louées. On intègre aussi les personnels des compagnies aériennes ou ferroviaires qui ont à loger à l’hôtel dans le cadre de leurs escales.
– des individuels « prix spécial » : il s’agit de personnes en voyages d’affaires qui ont droit le cas échéant à un tarif promotionnel ou négocié à l’occasion d’un événement. Il peut s’agir par exemple d’exposants ou de visiteurs de salons, qui ont besoin d’un hébergement.
– les bénéficiaires d’un programme de fidélité (payant) avec une réduction sur le prix de la chambre sont également un sous-segment.
– Groupes affaires : il s’agit des réunions professionnelles.
Parmi eux, on trouve des sous-segments :
– des séminaires et incentives (séminaires de stimulation) : ce sont les réunions professionnelles qui s’organisent dans l’hôtel. Il y a les séminaires résidentiels, comprenant au moins une nuit d’hébergement, et les journées d’études, sans hébergement, qui se déroulent malgré cela dans des hôtels.
– des congressistes : les personnes participants à un congrès, symposium, colloque, convention d’entreprise, etc., qui sont juste hébergés dans l’hôtel mais qui se réunissent à l’extérieur, par exemple dans le palais des congrès de la ville.
– des groupes affaires divers : plus marginaux que les séminaires, on y place les tournées correspondent à des spectacles (chanteurs, théâtre, music-hall,…), dont les artistes, techniciens et organisateurs sont hébergés à l’hôtel avec des tarifs spéciaux négociés ou encore les réunions de partis politiques (organisateurs) ou autres.
2 – Clientèles de loisirs :
– Individuels de loisirs : il s’agit de personnes qui voyagent à titre personnel, qui paient de leur poche, et qui séjournent à l’hôtel pour des durées généralement courtes (moins de 2 nuits, en moyenne). Les motifs de voyages peuvent être pluriels : visites à la famille ou à des amis, voyage culturel ou d’agrément, tourisme sportif, etc.
Parmi eux, on trouve des sous-segments :
– des individuels de loisirs « plein tarif » : ils ne bénéficient d’aucune réduction et paient le tarif affiché.
– des individuels de loisirs « agence » : ils bénéficient parfois d’un prix spécial et on doit payer une commission à l’agence de voyages qui a réservé pour eux. Idem pour les OTAs.
– des individuels « prix spécial » : il s’agit de personnes qui ont droit le cas échéant à un tarif promotionnel ou négocié à l’occasion d’un événement (mariage, événement familial) ou de leur adhésion à une fédération ou association. Il peut s’agir par exemple aussi de bénéficiaires de forfaits thématiques que propose l’hôtel, de tarifs de dernière minute sur Internet ou de clients de passage arrivant tard, ou encore de familles, familles nombreuses ou de seniors à qui l’on propose un prix réduit ciblé.
– Groupes de loisirs : il s’agit des voyageurs en autocar ou de tout ce qui associatif ou familial, en dehors des voyages professionnels.
Parmi eux, on trouve en sous-segment :
– des groupes de tourisme : il s’agit des personnes qui voyagent en autocar, dont le déplacement inclut une ou plusieurs nuits à l’hôtel. Cela peut être des groupes constitués par l’autocariste ou un tour opérateur (voyages à la place), ou encore des groupes préconstitués : association, famille, club sportif, club du 3e âge, etc. Ils ont généralement droit à un tarif réduit par rapport aux prix affichés et le conducteur de l’autocar ou/et le guide sont hébergés gratuitement.
– des groupes « autres » : par rapport aux groupes de tourisme, les personnes ne viennent pas en autocar, mais individuellement, tout en profitant de tarifs spéciaux négociés à l’occasion de fêtes de familles, d’événements sportifs, de meetings politiques et autres.
Ces distinctions très générales faites, un hôtelier peut ajouter d’autres découpages possibles, avec des clients qui ont parfois des attentes ou des besoins spécifiques, voire des comportements d’achat particuliers. Ils s’intègrent dans plusieurs de ces sous-segments indiqués ci-dessus : les clientèles étrangères distinguées par nationalités ou grandes origines géographiques, les personnes handicapées ou à mobilité réduite, la clientèle « gay », les seniors, les familles (dont familles recomposées), les femmes voyageant seules (notamment en voyages d’affaires), les clients fidèles, etc.
Nota : il ne s’agit pas de classements discriminatoires (clientèle gay, femmes, etc.), mais de simples « découpages » permettant de mieux organiser son offre et son marketing, selon des comportements et attentes différenciés. On ne fichera personne !
Quoi qu’il en soit, un hôtel aura la plupart du temps plusieurs de ces segments de clientèles. Plus l’hôtel sera grand et plus il travaillera avec un nombre grandissant de clientèles distinctes et complémentaires. Cela peut monter jusqu’à 25 segments pour un 150 chambres ! Depuis ces dernières années, l’hôtellerie est condamnée à travailler avec une succession de niches de clientèles (segment de clients en petit volume) qui se juxtaposent et permettent ainsi de mieux remplir les hôtels. Le segment que l’on cherche à développer devient ainsi une « cible » de clientèle.
La ou les cibles prioritaires partent d’un constat de clientèle principale que reçoit l’hôtel ou qui est présente dans sa zone de chalandise. Par exemple, un hôtel de 25 chambres situé en bord de mer dans une station balnéaire recevra généralement en majorité une clientèle d’individuels de loisirs (vacanciers et clients de week-ends). Cela correspondra à la fois à son marché principal et à sa cible prioritaire, car il n’aura aucun intérêt à délaisser cette demande naturelle majoritaire.
La cible prioritaire peut également être un marché minoritaire, mais qui rapporte davantage que la clientèle principale. Par exemple, les séminaires ont une meilleure contribution au chiffre d’affaires par personne et au bénéfice de l’hôtel, que la clientèle individuelle de loisirs. Un hôtelier peut par conséquent souhaiter axer tous ses efforts sur le développement de ce marché, même si elle ne dépassera pas, par exemple, 25 % de la demande annuelle.
Les segments secondaires sont des clientèles qui émettent une demande naturelle, mais qui est moindre que celle provenant de la clientèle principale ou encore, qui n’est pas stratégiquement la plus intéressante à cibler (par rapport à des cibles prioritaires).
Cela peut consister également à identifier des cibles à développer comme secondaires parce qu’elles ne font que compléter le(s) segment(s) prioritaire(s). Par exemple, de proposer des tarifs très promotionnels durant les week-ends pour une clientèle de loisirs qui ne viendra qu’en petit nombre, comparée à la clientèle d’affaires venant massivement en semaine. Les cibles secondaires sont des niches de clientèles qu’il faut démultiplier pour obtenir des taux d’occupation significatifs ou encore des segments que l’on peut développer plus spécifiquement ponctuellement sur certaines périodes de l’année (vacanciers, seniors, familles, groupes de tourisme…).
Un hôtel aura généralement entre 1 et 3 cibles prioritaires, et visera le plus souvent un nombre plus important de cibles secondaires.
AU FAIT, À QUOI ÇA SERT DE SEGMENTER ?
Nous l’avons vu, cette segmentation se base essentiellement sur des motifs identifiés de séjours : affaires, loisirs. La citation « il faut diviser pour régner » prend tout son sens dans cette approche de marketing hôtelier. La segmentation a plusieurs vertus :
- Mieux comprendre sa clientèle et les besoins spécifiques à chaque segment et sous-segment, en termes de confort, d’équipement, de services, de budgets…
- Mieux adapter son offre à chaque type de clientèle, dans la mesure du possible.
Par exemple, si une forte demande de clientèle familiale se fait sentir, l’hôtelier peut créer des chambres familiales ou communicantes, qui dans ce cas ont des chances d’être louées très souvent. - Mieux adapter sa commercialisation, et mieux la cibler et l’organiser.
Par exemple, on créera sur son site Internet des pages dédiées à chaque typologie ou cible de clientèle : les groupes de tourisme, les séminaires, la clientèle de loisirs, etc. - Mieux fidéliser et pister sa clientèle, en la connaissant mieux.
- Mieux maîtriser ses dépenses commerciales. Une action organisée vers des cibles de clientèles plutôt que des dépenses non ciblées permet de payer au plus juste, pour un meilleur retour sur investissement commercial.
- Mieux ajuster sa politique tarifaire et ses promotions pour améliorer son rendement économique, en adaptant ses prix (du plus cher au moins cher) à chaque cible de clientèle.
La segmentation de sa clientèle ne consiste pas uniquement à remplir un tableau en étiquetant les clients. La stratégie de l’hôtelier va consister à déterminer des cibles prioritaires et des cibles secondaires, et ensuite d’agir vers elles.
Mark Watkins
