Petit rappel, on appelle OTAs les Agences de voyage en ligne (Online Travel Agency). Elles commercialisent des prestations touristiques fournies par des tiers. Les plus connues sont Booking.com, Hotels.com, Expedia, etc. Elles jouent un rôle d’intermédiaire dans le domaine de l’hôtellerie ou encore du transport aérien, et se rémunèrent à la commission.
(Note de Thomas, ceux qui me connaissent savent que j'aime à faire la différence entre OTAs et IDS, les OTAs étant des agences en ligne, dans agence il y a "responsabilité juridique", Booking n'est pas une agence (pas de licence Atout France) et donc Booking n'est pas une OTAs, mais un IDS, mais tout le monde dit OTAs... mais ici c'est Artiref et on aime a être précis sur les termes.... je vous renvoie vers ce récent article à propos de la responsabilité de Booking)
Les OTA représentaient 25% des nuitées en 2013 pour les hôtels européens. Elles représentent plus de 29% des nuitées en 2017.
Pourquoi autant de succès ?
Elles ont gagné car elles recensent la quasi-totalité de l’offre mondiale et sont devenues un véritable réflexe pour le consommateur en recherche d’un hébergement. Avant, les internautes arrivaient sur Booking.com majoritairement à la suite d’une recherche sur le web, par un lien organique ou un Pay Per Clic. Aujourd’hui, Booking.com annonce que les visiteurs tapent « Booking.com » directement dans la barre adresse. Ils se rendent donc volontairement sur la plateforme et non suite à une recherche. (Note de Thomas, impossible de retrouver la source de cette info, si vous l’avez merci de la partager en commentaire).
Les OTAs vont plus loin que la vente directe, elles offrent des conditions très sécurisantes, rassurantes, en termes de tarification (on sait clairement ce qui est inclus), d’annulation, de remboursement, d’encaissement … Ils sollicitent les avis clients et proposent des services comme un chat ou une discussion instantanée, permettant une véritable maitrise de tout le processus de réservation et assurent en terme de relation client (les voyageurs peuvent appeler et leur problème est résolu, toujours). En effet, à l’instar des géants américains, Booking est fondamentalement du coté du voyageur, toujours, et il donnera raison au client plutôt qu’au prestataire (l’hôtelier).
On voit également arriver de nouvelles fonctionnalités comme Booking basic qui tirent les prix vers le bas (nous le développerons dans un prochain article, patience…), plus bas que celui auquel l’hébergeur lui a confié la vente.
Ces plateformes ont un très gros budget marketing qui leur permet d’être ultra visibles dans les moteurs de recherche (4.8 milliards de $ en 2017 pour Booking). Elles ont également un énorme budget Recherche & Développement grâce auquel elles peuvent anticiper les évolutions de demain et être toujours à la pointe de l’innovation. Par exemple, un des enjeux futurs est la prise de réservation par interface vocale et assistant numérique (utiliser un navigateur et un site web, c’est mort). Expedia a présenté au mois d’octobre son application vocale compatible avec Google Assistant. On comprend bien que l’on ne joue pas dans la même cour (qui dans la salle à un moteur de réservation qui sait se synchroniser avec les interfaces vocales ?)
Alors on fait quoi ? On meurt ? On lutte ? On se différencie pour équilibrer les canaux de réservation et les apporteurs …
Votre carte à jouer : vendre de l’immersion, du dépaysement, de l’émotion sur votre site internet !
On est d’accord, l’interface Booking n’est pas vraiment propice au dépaysement et à la détente … Elle est même relativement anxiogène… elle est basique, fonctionnelle, efficace, mais pas sexy ni excitante (d’ailleurs elle a pas changé en 15 ans … un peu comme celle d’Amazon, de Cdiscount, de LeBoncoin qui bougent très peu)
En phase de recherche :
Forte demande, 16 personnes regardent actuellement cette page, établissement réservé 12 fois au cours des dernières 24 heures, opportunité du jour à saisir, il ne reste plus qu’un hébergement sur notre site… Tout est fait pour vous pousser à réserver rapidement, c’est ce que l’on appelle le stress marketing.
Lors de la réservation :
On retrouve les mêmes éléments de stress marketing mais également des éléments rassurants… annulation gratuite, aucun prépaiement requis, payez sur place… Afin de faire tomber les freins à la réservation. Vous vous dites, bon il n’y a plus beaucoup de place et je peux annuler plus tard si besoin donc je ne risque rien !
Quand vous êtes inactif sur le site :
On ne vous lâche pas, on vous retient jusqu’au dernier clic !
En plus d’être relativement stressante, la plateforme est très formatée et, si vous voulez dépasser un petit peu, vous vous faites taper sur les doigts. Booking.com modère tous les contenus, du texte de présentation, à la réponse aux avis clients…
Tous les établissements sont présentés de la même façon, ce qui est un avantage pour certains, notamment les petits établissements, mais qui ne laisse pas réellement place au coup de cœur. On se retrouve avec une résidence, des chambres d’hôtes et un hôtel de chaine sur la même page …
C’est l’équivalent d’un supermarché sans saveur, il n’y a pas de surprise, pas d’émotion, pas de relief, pas d’humain… Et si l’OTA est le supermarché, l’hôtelier est le producteur qui vend ses produits locaux sur la place du marché le dimanche.
Vous connaissez la suite, le supermarché ce n’est pas sexy, mais c’est diablement efficace !
Les gens continuent toutefois à aller au marché le dimanche, pourquoi ? Pour discuter, avoir des garanties sur la qualité des produits, avoir une vraie personne en face de soi, vivre une autre expérience d’achat… Alors creusez la différence, créez du désir, soyez sexy, faites saliver le voyageur.
Comment ? L’élément-clé est l’humain. Tout le monde pourra toujours copier ce que vous faites (la nouvelle chambre, le nouveau mobilier, la nouvelle communication, etc…) mais personne ne peut copier qui vous êtes et comment vous l’êtes.
Concrètement, comment ça se passe ?
Comme nous l’avons présenté plus haut, aujourd’hui l’internaute a le réflexe Booking.com lorsqu’il souhaite réserver un hébergement. Il y a alors de fortes chances qu’il passe par Booking.com lors de sa phase de recherche.
Il va sélectionner quelques établissements correspondant au rapport qualité-prix-localisation attendu et va faire 2 choses : aller voir les sites internet de ces établissements et aller faire un tour sur les plateformes d’avis, TripAdvisor, pour ne pas le citer…
C’est là que vous avez le pouvoir :
- De lui vendre du rêve sur votre site internet pour le convaincre de choisir votre établissement (article à venir)
- De contre-attaquer : même s’il vous a connu via une OTA, faites en sorte qu’il réserve en direct (article à venir)
- De le séduire grâce à vos réponses aux avis clients
Conclusion
Les OTAs ont gagné la bataille de la distribution grâce
- à un catalogue haut et profond (de 0 à 5 étoiles, de l’hôtel à la yourte)
- à une qualité de stock
- une interface ergonomique et du stress marketing
- à un budget publicitaire/visibilité astronomique
- à de la recherche et développement très focus sur le ecommerce
=> ils ont la vente en ligne dans le sang
