Chez Bowo, nous sommes régulièrement contactés par des hôteliers indépendants et des groupes au moment où ils souhaitent entamer une refonte identitaire et se moderniser. Les raisons diffèrent bien entendu selon le positionnement marketing initial de l’hôtel, l’état de ses infrastructures et son fonctionnement tant au niveau opérationnel qu’économique, mais également de son écosystème local (localisation géographique, clientèle cible …
Dans tous les cas, ce rebranding pose un nombre important de questions et il ne s’agira pas de s’y reprendre tous les ans. Nous avons donc décidé d’investiguer afin de vous aider à y voir plus clair.
Par où commencer et quel chemin suivre pour créer une feuille de route pertinente ? Comment procéder pour que votre repositionnement rencontre avec succès vos objectifs d’affaires ?
Nous avons questionné pour cela de nombreux hôtels qui, souvent, n’ont pas souhaité être nommés alors qu’ils parlaient de leurs failles précédant leur rebranding et de leurs objectifs stratégiques, mais dont leur éclairage a permis de donner corps à cet exposé, juché d’exemples sur le terrain.
Nous vous partageons dans cet article notre analyse et quelques conseils pratiques.
À l’origine de toute refonte identitaire
1. Pourquoi avez-vous décidé de refondre l’identité de marque de votre hôtel ?
C’est la première question à vous poser. Qu’est-ce qui a provoqué cette réflexion ? Si la demande vient d’une directive du siège ou des investisseurs, il est essentiel, pour vous qui allez gérer ce projet, de bien en comprendre l’origine. S’est-il passé quelque chose de particulier qui correspond à un déclic ? Ou est-ce une impression générale qu’il en est temps ?
Bien saisir cela vous permettra d’identifier les fragilités de votre marque et de savoir ce qu’il est important de prendre en considération.
- Avez-vous perdu des parts de marché face à la concurrence ?
Il vous faut donc vous demander si votre proposition de valeur est toujours dans l’air du temps et répond au désir actuel des guests de vivre une réelle expérience de voyage.
- Est-ce que vous avez vu votre chiffre d’affaires décroître ?
Deux possibilités :
1. Votre prix moyen chambre (PMC) est sous-valorisé. Il vous suffit peut-être uniquement d’optimiser votre yield. Cependant, faites attention à garder une cohérence entre le niveau de gamme et le prix de vente et si nécessaire, revoyez votre positionnement à la hausse.
2. Votre taux d’occupation est en-deçà de vos prévisions. La solution peut se trouver au niveau de la stratégie de commercialisation (mise en vente sur les bons canaux), ou alors au niveau de la stratégie marketing (rebrander pour cibler une autre clientèle).
- Recevez-vous de nombreux commentaires négatifs ?
Il faut, selon ce que vous en lisez, revoir les infrastructures et/ou le service… Suivant le degré de gravité, vous déciderez de simplement revoir vos process, d’offrir un nouveau service alléchant, de rénover les espaces, ou encore de vous remettre sérieusement en question. Par exemple, si la baisse de service vient de votre difficulté à recruter du personnel qualifié, vous allez peut-être envisager de mettre en place des solutions d’automatisation et donc nettement vous moderniser pour apporter une expérience client plus fluide.
- Vous venez d’acquérir un établissement
Vous venez d’acquérir un établissement qui était jusqu’à présent en activité et allez le rebrander pour que son positionnement corresponde à l’ADN de votre groupe. A priori vous pouvez considérer cela comme un projet de création d’identité de marque. Cependant, il peut paraître opportun de garder un lien avec son existence antérieure.
2. Quels sont vos objectifs business derrière ce rebranding ?
Nous allons les lister ci-dessous… et s’il en manquait un, vous êtes les bienvenus sur le post LinkedIn lié à cet article pour apporter votre éclairage ou que nous y réfléchissions ensemble.
- Actualiser votre communication
Effectivement, il arrive parfois qu’il y ait un simple décalage entre une image de marque vieillissante et une offre actualisée. Vous avez des arguments convaincants, mais ça ne se voit pas. Votre nom n’est pas assez évocateur et conceptualisé, votre identité graphique a pris quelques coups de ride, vos supports de communication et votre argumentation commerciale n’ont pas été revus depuis la fin du 20ème siècle…. Du coup, si vous ne faites rien, on risque de vous cataloguer comme « old fashion ».
C’est le type de rebranding le plus facile que vous puissiez rencontrer, à condition de vous voir à votre juste valeur, de bien vous connaître, ainsi que vos clients, et de parler désormais un langage qui les touche.
C’est notamment le cas du groupe Hiphophostels, figurant parmi les précurseurs de l’auberge de jeunesse en France avec une histoire de près de 40 ans. Lorsque les grands groupes hôteliers internationaux se sont lancés sur le marché des hostels pour en faire une offre moderne et séduisante – dépassant le ciblage des backpackers aux petites bourses, le groupe d’une quinzaine d’hostels à Paris a réalisé qu’il était temps de mettre à jour sa communication. Ils ont alors réinventé leur logo dans un style résolument moderne et urbain, ainsi que créé deux nouvelles signatures – “We Have Fun” et “French Style Hostels”. Suite à cela, ils ont lancé un nouveau site Internet en proposant la réservation en direct et une communication dans l’air du temps. Résultat, l’image a été dépoussiérée et représente bien plus justement la réalité de l’expérience client.
