Une nouvelle hôtellerie portée par de nouveaux hôteliers, le retour des aubergistes
Le groupe « Boho Group » est un jeune groupe hôtelier développant une hôtellerie haut de gamme et conviviale. En l’espace de quelques mois, ce n’est pas moins de 4 établissements, dans les Alpes et aux Antilles qui ont été ouverts.
J’ai rencontré Jeff Macquet, directeur commercial et marketing du groupe, pour parler de leurs positionnement, enjeux et problématiques, notamment numériques… Vous me connaissez !
1. Jeff Macquet, bonjour, pouvez-vous vous présenter ?
C’est toujours un exercice difficile de se présenter. Je suis le directeur Marketing et Commercial de Boho Group.
J’ai un parcours purement hôtelier, dans des grands groupes. A la base, j’étais Revenue Manager. Je suis diplômé de l’Université d’Angers (ESTHUA) et de l’ESCAA, toujours à Angers.
2. Comment présentez-vous le Boho Group ? Quelles sont les valeurs que vous défendez ?
C’est un groupe créé en 2017. L’objectif est de développer un portefeuille d’hôtels 4 étoiles et de Boutique Hotels en France et à l’étranger.
Notre ADN est l’authenticité, l’art de vivre à la française, la convivialité et le fun.
Nous ciblons une clientèle de « Happy Fewer », c’est-à-dire des voyageurs ayant les moyens, mais surtout qui respectent la valeur de l’argent.
Cette clientèle cherche une expérience, elle cherche à retrouver des valeurs universelles pendant ses vacances, elle a besoin de s’exprimer, de partager ses expériences avec son entourage, pour partager un bon plan, plus que par vanité ou besoin de reconnaissance.
D’ailleurs on retrouve cela dans nos avis en ligne, dans l’expression de nos clients. Notre métier est l’accueil, nous faisons tout pour que nos hôtes se sentent à l’aise.
J’ai l’impression que l’on oublie parfois un peu les fondamentaux du métier d’hôtelier, il y a eu tellement d’uniformisation ces 30 dernières années que le client ne s’y reconnait pas. Les formats ultra normés sont amenés à évoluer. Nous revendiquons d’être des aubergistes, proches de nos clients, de partager et de rire avec eux, d’avoir des petits gestes comme nous en avons avec nos amis à la maison, de passer du temps et de veiller à leur bien-être.
3. Quels sont les enjeux marketing et commerciaux de Boho Group ?
Nous sommes impactés par les mêmes phénomènes que tout le monde, c’est notre approche et nos réponses qui sont différentes.
Le métier de Directeur Commercial a évolué. Il ne s’agit pas uniquement de faire une vente, mais plutôt d’intervenir sur de nombreux sujets, vis-à-vis de multiples segments. C’est lié à la distribution, au Yield Management, à l’e-réputation, à la création artistique. Il y a une infinité de sujets dans ce rôle !
Je n’ai pas la prétention d’être le meilleur dans tous ces domaines, c’est pour cela que je m’entoure d’experts, chacun dans son domaine.
Un de mes enjeux est de faire savoir à notre audience quel type d’hôtellerie nous proposons. Le meilleur moyen de le faire, c’est de laisser nos clients le dire. Ils partagent leurs expériences, soulignent notre convivialité, c’est le User Generated Content, sur les réseaux sociaux et sur les plateformes d’avis. Ça joue sur la notoriété et sur la fixation du prix (c’est mon côté revenu manager …)
4. Quels sont les enjeux de communication ? Comment gérez-vous votre e-réputation ?
Comme je le disais, nous avons des experts externes pour les stratégies importantes. Nous avons donc une agence de presse qui s’occupe de notre image, de la relation avec la presse, avec les blogueurs, etc. Malgré l’ère du contenu généré par l’utilisateur, il est toujours capital que la marque émette ses messages, mais le plus important est que ces messages soient concordants avec ce que dit l’audience dans ses avis. La cohérence est l’élément essentiel, c’est ce qui va rassurer l’audience.
Les avis clients en ligne viennent confirmer les messages lus dans la presse, pas l’inverse.
On utilise un outil pour récolter les avis, mais ça reste un processus froid, automatique qui n’est pas vraiment à notre image, mais on le fait comme tout le monde. On compte surtout sur la générosité de nos clients et sur leur envie de partager, de passer le bon plan, comme une adresse confidentielle. On ne les sollicite pas non plus de manière directe au dépôt d’avis, à l’hôtel, il faut que ça se fasse spontanément, on veut que cela soit authentique.
L’outil est là pour comprendre et percevoir la qualité de service que pour faire notre communication. C’est aussi une reconnaissance pour nos équipes, on fait un métier fondé sur l’humain : si le client nomme et valorise le personnel dans son avis alors le bonheur est juste énorme, le travail est récompensé. Un simple merci, une reconnaissance de nos hôtes et nous sommes heureux.
5. Quelle place tiennent les avis clients pour Boho ? Pourquoi y répondre ?
Les avis sont centraux pour nous, notamment la réponse aux avis. C’est notre moyen de prendre la parole, on aime remercier le client ou expliquer ce qui s’est passé si l’avis n’est pas top.
Sur la majeure partie des avis mitigés ou négatifs, on se rend compte que c’est souvent un problème de perception et/ou un inconfort qui aurait pu être facilement réglé sur place, en engageant nos hôtes. C’est pour cela que l’on communique beaucoup avec nos clients, pendant leur séjour, pour désamorcer les insatisfactions et corriger rapidement ce qui peut l’être.
Dans nos équipes, nous avons des guest experience maker, des collaborateurs qui sont là pour magnifier l’expérience client. Nous travaillons la proximité, la détection des mécontents silencieux pour agir… On ne cherche pas à faire les pompiers après, ce n’est pas productif, il vaut mieux faire de la prévention.
Pour nos cibles, il est important que le rapport qualité/prix soit là. Le client juge ce rapport en comparant toutes les offres disponibles sur le territoire. Il est important que le client sache ce qu’il achète, ce qu’il va avoir. Cela nous permet de casser les petites stratégies de yield : ce n’est pas en se mettant 10% moins cher que les concurrents que l’on attire plus de clients, mais par le rapport qualité/prix. Avec cette stratégie « avis clients » (bons avis et belles réponses), nous nous positionnons en tant que leader et non suiveur sur la destination (en termes de tarification).
Les avis influencent réellement notre fixation de prix. Notamment sur les périodes contraintes. Sur les périodes faibles, à prix d’appel égal, grâce à notre e-reputation, nous passons avant nos concurrents.
Ces partages sont vraiment bénéfiques. Mais ça va plus loin que cela. Sur les SBT (Self Booking Tools, utilisés par le segment corpo) de 3eme génération, les avis remontent et cela influence le comportement de réservation. Avant, les corpos (hébergement ou MICE) faisaient, confiance à un tiers : l’agent de voyage (ou l’agence événementielle). Maintenant ils sont devenus leur propre expert, comme les individuels. Avant il y avait un « site inspection », des « chasseurs » venaient et visitaient plusieurs d’hôtels de la destination pour en sélectionner quelques-uns, aujourd’hui, ils ne vont visiter que les 2 ou 3 qui sont en haut du panier, grâce aux avis en ligne. L’enjeu est de faire partie de cette sélection, les autres sont écartés.
L’e-réputation intervient dans tous les arbitrages, dans tous les choix de réservations, c’est multi-segments, multi-canaux, on ne peut pas/plus faire sans les avis clients.
La réponse est aussi un moyen de faire du light marketing pour valoriser notre produit, nos valeurs, la région, nos équipes. C’est fou ce que l’on peut dire dans une réponse. C’est aussi un des derniers éléments que le prospect va lire, de A à Z.. Vous voyez l’importance de la réponse !
6. Quelles problématiques avez-vous rencontrées ? Comment les avez-vous surmontées ?
Tout cela est extrêmement chronophage, c’est pourquoi on travaille avec My Hotel Reputation. La réponse, la gestion des avis, c’est un métier. MHR a mis en place une véritable collaboration avec les directeurs de nos hôtels.
Avec leur expertise, on arrive à personnaliser la réponse au client, avec une touche humaine, une sensibilité, ce n’est pas une réponse lambda. Ce sont surtout des réponses que le client a envie de lire, il se projette dedans, il s’identifie, ça joue sur ses émotions. C’est l’opposé des réponses ultra formatées, toujours pareilles, les copiés-collés.
MHR soulage nos équipes d’opérations chronophages et de la charge mentale que représente les avis grâce à leur expertise. Ils ne font pas que répondre aux avis, c’est une approche globale. My Hotel Reputation a commencé par auditer notre e-réputation et nous faire des recommandations. Ils ont ensuite formé nos équipes, non pas à répondre aux avis, mais à l’expérience client. Ils nous accompagnent aussi dans le positionnement de notre établissement.
Ils sont venus visiter nos établissements, s’immerger dans le produit, vivre l’expérience, tester le parcours client. C’est plus un partenaire qu’un prestataire.
Grâce à tout cela, on a aussi amélioré notre processus de recrutement, c’est une véritable collaboration.
Notre ambition est de continuer à nous développer et d’avoir un portefeuille de 8 a 10 hôtels, d’ici 24 mois, avec le même ADN et la même cible clientèle.
Merci de ton temps Jeff, merci de mettre en relief l’importance des avis, merci de mettre MHR en avant et merci de nous avoir expliqué les valeurs, les objectifs et la vision de Boho Group.
Thomas Yung
Artiref
