Chers WuBookers,
Parfois, pour mieux se connaître soi-même, il faut d’abord apprendre à connaître les autres.
Non, nous ne parlons pas de philosophie, mais nous vous présentons un sujet qui suit le même principe : l’analyse RFM.
Il s’agit d’une technique marketing qui permet de segmenter vos clients afin de mieux cibler votre offre commerciale et vos actions marketing.
Voici en quoi cela consiste et comment l’utiliser pour augmenter vos profits.
Qu’est-ce que l’analyse RFM appliquée à l’hôtellerie ?
L’analyse RFM examine les clients d’un hôtel (ou d’une location de vacances, ou d’une chambre d’hôtes) selon trois critères, résumés par les initiales de l’acronyme :
- Récence (Recency) : combien de temps s’est écoulé depuis le dernier séjour dans l’établissement, c’est-à-dire à quel point il est récent ;
- Fréquence (Frequency) : la fréquence des réservations, c’est-à-dire combien de fois un client a séjourné à l’hôtel ;
- Montant (Monetary) : combien le client dépense.
Ces données peuvent être analysées sur des périodes limitées, par exemple deux ans, afin d’obtenir une vue d’ensemble précise du comportement et de la « qualité » des clients.
Par exemple :
Un client ayant séjourné récemment (et satisfait de son expérience) est plus susceptible de revenir, et donc plus rentable.
Une personne avec une bonne fréquence d’achat démontre un certain niveau de fidélité
Et ceux qui dépensent davantage sont évidemment des clients à forte valeur ajoutée, qu’il faut encourager à revenir à l’avenir.
Segmentez et classez votre audience grâce à l’analyse RFM
Connaître les indicateurs RFM de chaque client vous permet de diviser votre audience en différents segments selon une échelle de valeur.
Une hypothèse de segmentation pourrait être la suivante :
- Les meilleurs clients, ceux qui sont revenus plusieurs fois au cours de l’année écoulée et ont dépensé des montants importants ;
- Les clients à fort potentiel, c’est-à-dire ceux qui n’ont séjourné qu’une seule fois mais avec un budget élevé.
À cela s’ajoutent également :
- Les clients réguliers, qui réservent souvent mais dépensent peu ;
- Les clients occasionnels, qui n’ont réservé qu’une seule fois avec un faible budget ;
- Les clients inactifs, qui peuvent appartenir à toutes les catégories ci-dessus, mais qui n’ont pas réservé depuis plus de deux ans.
Dans la majorité des cas, le pourcentage de clients à forte valeur économique est nettement inférieur à celui des autres segments.
L’analyse RFM permet justement de mettre en lumière la répartition de votre audience entre ces différentes catégories, et ainsi de mieux structurer vos stratégies marketing.
Les avantages de l’analyse RFM
L’analyse RFM présente de nombreux avantages. Elle permet notamment de :
- Catégoriser les clients en groupes selon leur comportement : une information très utile pour obtenir une vue d’ensemble sur la qualité perçue et le niveau de satisfaction. Dans cette optique, les avis clients constituent également un indicateur important ;
- Identifier les segments sur lesquels il vaut la peine d’investir, les clients à fort potentiel, ainsi que ceux qu’il est préférable d’abandonner ;
- Traduire les données en personas d’acheteurs, c’est-à-dire en profils types avec données démographiques, centres d’intérêt et préférences spécifiques à exploiter dans vos actions marketing ;
- Mener des analyses complémentaires pour identifier les canaux d’origine des réservations et optimiser vos investissements en fonction de leur rentabilité ;
- Personnaliser la communication et les promotions afin de cibler les meilleurs segments de clientèle et de prévoir leur potentiel réel (y compris le seuil de rentabilité).
Prenons un exemple concret.
Nous avons constaté que les clients dépensant le plus optent souvent pour le petit-déjeuner en chambre. Il est donc logique de proposer au moins une offre incluant ce service.
Ou bien, vous avez peut-être remarqué que vos meilleurs clients ont tendance à réserver très en avance ou à la dernière minute. Vos offres doivent alors être adaptées en conséquence, tant au niveau du timing que des canaux utilisés.
Ceux qui réservent longtemps avant leur arrivée ont probablement cherché des informations en ligne plus longtemps : être visible au bon moment et au bon endroit (sur les OTA mais aussi sur les comparateurs de prix) est essentiel pour capter l’attention de ceux qui planifient à l’avance !
Les groupes les plus rentables peuvent ensuite être stimulés par des actions ciblées, telles que des campagnes d’emailing marketing adaptées.
Comment réaliser une analyse RFM pour votre hôtel
Réaliser une analyse RFM manuellement n’est pas une tâche facile, surtout lorsqu’on doit traiter de grandes quantités de données. C’est pourquoi il existe des logiciels spécialisés en Business Intelligence et analyse de données qui parcourent votre base de données et fournissent une vue d’ensemble de la situation.
Cependant, bien que cette analyse soit importante, elle ne doit pas être la seule utilisée pour augmenter vos revenus. Des indicateurs comme l’ADR (Tarif Moyen Journalier) et le RevPAR (Revenu par chambre disponible) sont tout aussi essentiels pour comprendre la santé de votre établissement et améliorer ses performances.
La collecte précise et complète des données, ainsi que des outils d’enquête comme Zak, le PMS hotelier de Wubook, facilitent grandement la mise en place de stratégies marketing et les opérations en général.
C’est pourquoi, avant de se lancer dans des analyses sophistiquées, il est judicieux de s’assurer de disposer des bonnes technologies pour gérer vos activités quotidiennes, ordinaires et extraordinaires.
