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Accor fait partie des grands comptes du Travel présents sur le TravelTech Hub de VivaTech. TOM s’est entretenu avec Myriam El Harraq, SVP Brands, UX & Innovation chez Accor, pour en savoir plus sur les piliers de la stratégie d’innovation du groupe.
Comment l’innovation permet-elle à Accor de faire face aux enjeux du secteur ?
Myriam El harraq – Crédits : Accor
Myriam El Harraq : L’innovation, et en particulier l’IA, ne sont pas juste une tendance mais un levier stratégique pour répondre aux transformations majeures auxquelles notre secteur fait face. Nous avons identifié 4 évolutions majeures qui viennent alimenter notre stratégie d’innovation.
La première concerne l’évolution de la recherche et l’acquisition de trafic et de clients, que ce soit on-site ou offsite. Nous passons d’un search traditionnel par mot-clés à une recherche conversationnelle. Cela change la manière dont les clients interagissent avec nos propres interfaces mais aussi les usages. Aujourd’hui, ChatGPT compte plus d’un milliard de requêtes quotidiennes et 400 millions d’utilisateurs hebdomadaires. Cela impacte profondément la logique même de la recherche appliquée au Travel, et plus largement au e-commerce, où la logique d’expérience utilisateur était structurée autour d’étapes, qui se résument désormais à une requête conversationnelle. Il devient clé d’optimiser le référencement de Accor pour optimiser les résultats générés par l’intelligence artificielle influencés par des algorithmes opaques, ce qui réduit le contrôle des entreprises sur leur positionnement en ligne et accroît leur dépendance aux plateformes d’IA pour maintenir leur présence sur le marché.
L’hyperpersonnalisation constitue le deuxième axe de notre stratégie d’innovation. Celle-ci concerne la recommandation d’offres, les réponses contextualisées, mais aussi des formats adaptés selon les profils et les canaux. Nous avons notamment déployé un système de recommandation personnalisé d’hôtels et de destinations basé sur le comportement de navigation de l’utilisateur et de ses préférences. Cet enjeu de pertinence soutient l’engagement et donc la conversion.
Quels sont les autres axes de votre stratégie ?
Le troisième élément de notre stratégie repose sur la relation client améliorée. Que ce soit via WhatsApp ou directement sur notre plateforme, l’utilisateur a accès à des assistants virtuels sur différents canaux. En interne, nous assistons nos équipes en charge de la relation client avec des outils de traduction instantanée et d’analyse de sentiments : les demandes de service client automatisées améliorent les délais de réponse et l’efficacité des centres de contact, ce qui permet de résoudre plus rapidement les problèmes des clients (par exemple, Alexa a détourné 40 % des requêtes depuis 2022). Nous travaillons également à anticiper les besoins des clients selon leur profil (prévu pour 2025). Évidemment, les assistants virtuels offrent la possibilité de basculer vers une relation avec un humain, mécanique indispensable.
Le marketing et le contenu augmenté constituent le quatrième levier de notre stratégie. Accor utilise des solutions de pointe du marché pour créer du contenu personnalisé mais aussi adapté en fonction des canaux. L’IA générative alimente par exemple des solutions d’aide à la rédaction de mail ou de création de contenu marketing pour soutenir la performance. Bien entendu, nous avons un regard d’experts humain au-dessus de ce qui est rédigé.
Ces 4 évolutions majeures nécessitent d’entreprendre une transformation à destination de nos équipes, pour comprendre ces évolutions dans les usages, se les approprier et les appliquer. Afin d’en tirer la valeur ajoutée attendue : d’un point de vue expérienciel client, mais aussi en matière de productivité et de confort de travail pour les équipes.
En transformant la manière dont on pense le travail et en aidant à l’appropriation des outils, nous permettons à nos collaborateurs d’imaginer les cas d’usages et les expériences de demain. Il est essentiel pour nous d’évoluer pour mieux capter l’attention de l’utilisateur et assurer notre visibilité en dehors de nos sites.
La transformation touche-t-elle toutes les strates du groupe ?
Tout à fait, nous avons d’ailleurs lancé un centre d’excellence qui fait office de point de repère dans l’organisation. Depuis 2024, il permet de piloter les projets que je viens d’évoquer, d’aider les équipes aussi à monter en compétence et d’harmoniser les pratiques. Le centre se penche sur les thématiques d’éthique et de confidentialité des données pour adopter une utilisation de l’IA responsable. Pour piloter notre transformation à l’échelle du groupe, nous avons aussi créé une communauté de Champions avec un représentant dans chacun des départements. Au niveau du comex, pour chacun des départements nous avons un ou plusieurs Champions qui sont répartis et qui vont animer le réseau, diffuser les bonnes pratiques et qui font remonter les besoins du terrain. Aujourd’hui, on a des rituels avec ces Champions et cette communauté grossit de jour en jour, c’est un réel succès.
Est-ce aussi une façon de travailler sur votre marque employeur ?
Il y a effectivement une opportunité de développer notre attractivité en tant que marque employeur. Faisons le parallèle avec l’expérience utilisateur. Pour un client, ce qui est essentiel, ce n’est pas de savoir comment on fait pour réussir une expérience mais de profiter d’une expérience réussie et sans couture. Il en va de même pour l’expérience collaborateur, c’est-à-dire qu’un employé aussi doit pouvoir bénéficier d’une expérience facilitée grâce à l’IA générative. Par ailleurs, nous avons mis en place un programme de transformation pour accompagner les collaborateurs par de l’acculturation, de la formation, de la mise à disposition d’outils, de l’aide à la création de cas d’usages et des partenariats. Au-delà de former les collaborateurs à l’intelligence artificielle, nous leur fournissons des outils comme Copilot pour gagner en efficacité au quotidien. Nous avons également développé Accor GPT, un assistant sécurisé qui s’appuie sur ChatGPT, Gemini, Claude et Le Chat, pour permettre aux collaborateurs d’être plus efficaces dans différents métiers. Cela permet par exemple d’assister les fonctions d’achat, aider pour les appels d’offres, la relecture de contrat ou encore la revue de code dans les équipes digitales. Chaque équipe peut créer ses propres assistants pour être plus efficace dans ses tâches et se concentrer sur la relation avec les clients, les partenaires et les hôtels. Actuellement, on compte plus de 6000 utilisateurs sur cette solution interne, dont plus de la moitié est actif chaque semaine, et plus de 200 assistants personnels
Photo d’ouverture : Tom.travel
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