BONUS : tourisme de demain

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TOURISME : PEUT-ON FAIRE DE LA PROSPECTIVE ET DE LA FUTUROLOGIE SANS DIRE N’IMPORTE QUOI ?

Non contents de ne pas toujours savoir expliquer comment fonctionne le tourisme et ses branches aujourd’hui — car on ne détient pas de données d’activité et d’analyses fiables —, on demande de plus en plus à connaître le tourisme tel qu’il sera dans le futur, à 10 ou 30 ans. Diantre !

C’est là que la futurologie et la prospective dans le tourisme entrent en jeu, disciplines où le sérieux côtoie facilement la spéculation hasardeuse, voire la bêtise sinon l’escroquerie. Entre prédictions fantaisistes gratuites et véritables analyses de fond, il y a un océan.

Hormis cela, il n’existe pour ainsi dire pas/plus de vrais visionnaires dans le tourisme, mais plutôt des opportunistes (dans le bon sens du terme) ou des adaptateurs, ce qui n’est déjà pas si mal. Mais ça, c’est un autre sujet.

DISTINGUER FUTUROLOGIE ET PROSPECTIVE

• La futurologie tend à imaginer le futur possible sous forme de scénarios souvent inspirés par les sciences, la technologie ou la société (ex. : « Le tourisme spatial en 2050 »).
• La prospective, au sens rigoureux du concept (celle de Gaston Berger ou Michel Godet) vise à préparer les futurs possibles à partir d’analyses rationnelles : tendances lourdes, signaux faibles, ruptures potentielles, scénarios contrastés. La prospective ne « prédit » pas : elle structure l’incertitude. S’il faut retenir une chose, c’est bien celle-là.

LES VOYANTS FAÇON SHOW-BUSINESS

Parler de l’avenir fait rêver (ou cauchemarder, selon le contenu qu’on lui donne). On attribue à celui qui l’évoque des capacités ou des dons qu’il ignorait lui-même détenir.

Quoi qu’il en soit, le syndrome de l’imposteur apparaît forcément en filigrane. Si nul ne peut prévoir l’avenir laquelle ne fait que contrarier toute prévision même honnête, la cohorte de vaticinateurs qui prétendent nous dire ce que sera l’avenir, même proche, ne cesse de gonfler. Et le tourisme n’en est pas épargné. Quand on sait que l’on ne sait pas comment sera une saison touristique deux mois avant qu’elle ne commence, les prévisions d’activité ressemblent plus à des paris ou des divinations de tarot qu’au fruit d’un travail prospectif sérieux.

Même chose quand il s’agit d’imaginer comment nous voyagerons, séjournerons, consommerons tourisme.

Quels risques prennent nos stagiaires-devins à dire tout et surtout n’importe quoi sur l’avenir ? Aucun ! Car personne ne peut vérifier ce qu’ils annoncent, sinon en étudiant leur méthodologie de prospective. Soit elle n’existe pas, soit elle est objectivement « bricolo-bricolette », aussi opaque qu’un fog londonien, soit elle est enfermée dans un coffre-fort comme un secret d’État. Et personne ne demandera de comptes à ces diseurs de bonne aventure une fois l’échéance arrivée à terme. Facile et pratique pour enfumer sans frais.

Quant aux journalistes qui reprennent le tout, loin d’eux l’idée de douter et de remettre en question les prophéties sorties du chapeau de ces voyants en chewing-gum.

A) – LES CONDITIONS D’UNE PROSPECTIVE TOURISTIQUE (QUI POURRAIT ÊTRE) CRÉDIBLE

À minima, pour ne pas « dire n’importe quoi » sur ce que sera le tourisme dans 10, 20 ou 30 ans, il faut :

– S’appuyer sur des données et tendances observables et mesurables : démographie, climat, technologies, comportements de voyages par typologies de publics, économie y compris mondiale, régulation, situations géopolitiques, etc. Ex. : vieillissement des clientèles européennes, transition écologique, montée du télétravail, saturation aérienne…

– Identifier les signaux faibles : petits indices de changements de comportements (essor des micro-séjours, tourisme local, conscience environnementale, évolution et critique des offres touristiques…). Ces signaux peuvent devenir des tendances fortes ou au contraire disparaître.

– Construire des scénarios cohérents :

Exemples de scénarios 2035 :

• Tourisme contraint (énergie rare, régulation carbone forte).
• Tourisme digitalisé (IA, métavers, dématérialisation du voyage).
• Tourisme de proximité réinventé (mobilités douces, micro-aventures).

Ces scénarios doivent être logiquement construits à partir d’hypothèses explicites, argumentés ; non d’intuitions.

– Tester et confronter les hypothèses : par des experts, des acteurs de terrain, des économistes, des urbanistes, etc. Le croisement des regards réduit les biais.

CE QU’IL FAUT ÉVITER :

• Les « visions prophétiques » sans méthode (« En 2050, tout le monde voyagera par téléportation », « le tourisme spatial sera banalisé », « les voyages ne seront plus que virtuels »).
• Le fantasme apparu dans une boule de cristal ou de marc de café.
• Parler de cycles : le tourisme ne vit pas dans une régularité d’horloge et n’est donc pas prévisible en soi, tant il dépend de très nombreux facteurs exogènes qui peuvent tout faire basculer dans un sens ou un autre.
• Le jargon pseudo-scientifique qui cache un vide analytique et les scénarios creux techno-utopiques, plus proches de la science-fiction que du réalisme. En somme : l’esbroufe !
• Parler sans argumenter ni expliquer, oublier d’utiliser le conditionnel, faire dans le péremptoire et ne pas douter.
• Les scénarios catastrophistes ou utopiques non étayés.
• Les modèles qui ignorent les contraintes physiques et concrètes (énergie, climat, économie réelle, évolution des classes de population, influences venues d’ailleurs, offres à succès ou échecs, écologie et ressources, etc.).
• Les dogmes sociaux-politiques, les partis pris et la partialité.

CE QUE LA PROSPECTIVE PEUT VRAIMENT APPORTER AU TOURISME

• Aider les territoires et les professionnels à anticiper (évolution des clientèles, des modes de transport, de la réglementation…).
• Prévoir des investissements et des offres pour, par exemple, orienter et développer la demande touristique ou l’organiser.
• Stimuler la créativité stratégique, sans se couper du réalisme.
• Donner du sens aux décisions d’aujourd’hui, à la lumière des futurs possibles.

B) – CE QUE PERSONNE N’AVAIT VU VENIR DANS LE TOURISME

Preuve que la prospective a ses nombreuses limites et que l’essentiel de ce que nous connaissons aujourd’hui dans le tourisme, personne ne l’avait prédit. Voici quelques exemples qui donnent à réfléchir…

• INTERNET et le tourisme

Après le fameux Minitel français lancé en 1982 — dont nul n’avait prévu à ses débuts que l’on y vendrait des voyages via un « 3615 » — Internet a pris le relais dans le monde à la fin des années 1980. Les grands groupes de tourisme et surtout d’hôtellerie, avec leurs vieilles centrales de réservations téléphoniques, prirent le phénomène de haut et ne croyaient pas à son impact sur le business des voyages. Pendant ce temps, des distributeurs se dotant d’une grande avance technologique s’étaient mis à la tâche, tel Booking en 1996. C’est seulement en 1999 — un bail à l’échelle du Net ! —, qu’un groupe comme Accor, alors à la traîne digitale, se réveilla et dit vouloir devenir un « Web leader ». Il présenta en 2001 une plateforme opérationnelle que tous les spécialistes trouvèrent bien « amateur » et qui bugua méchamment à ses débuts… Manque de prospective et même de flair.

• LA TECHNOLOGIE NOMADE

Que ce soit pour s’informer, rechercher des contenus de voyages, réserver, commander des services, prendre des photos… l’usage digital dans le tourisme puis celui des smartphones, véritables ordinateurs de poche, n’étaient pas parvenu jusqu’au cerveau des créateurs informatiques et prévisionnistes du tourisme, qui y voyaient au départ des services simples pour juste communiquer (téléphoner, textos, puis mails…) et utiliser quelques autres applications secondaires, sans intérêt direct pour vendre dans le tourisme.

• AVIS EN LIGNE DE CONSOMMATEURS-VOYAGEURS

Énervant pour les uns, très utile pour d’autres, les avis en ligne de voyageurs sont arrivés sur le Net sans que les professionnels du tourisme n’y soient préparés. C’est TripAdvisor qui en 1999 a popularisé à grande échelle le concept d’avis de consommateurs appliqué au tourisme (restaurants, hôtels et sites touristiques), menant à l’e-réputation devenue incontournable pour choisir un prestataire touristique (et ailleurs que dans le tourisme). En 2004-2006, d’autres plateformes ajoutent leurs propres systèmes d’avis vérifiés. Une évolution majeure, car les avis provenaient alors de clients ayant réellement réservé. Avant cela, les prospectivistes ne se souciaient pas de ce futur usage d’Internet — le trouvant futile — où des consommateurs conseilleraient d’autres en publiant leur avis et photos. Les groupes de tourisme ont été dépassés par le phénomène qui leur a échappé complètement. Les questionnaires de satisfaction imprimés sont restés longtemps en place dans les hôtels, finissant dans des boîtes à chaussures.

• BOOKING ET LA DÉSINTERMÉDIATION… qui a réintermédié le marché

Dans les années 2000, on annonçait la « désintermédiation » : les hôtels allaient pouvoir vendre en direct grâce à Internet. Il leur suffisait d’avoir un web-site et le tour serait joué !

• Résultat : l’intermédiaire est revenu, plus fort que jamais. Booking.com et quelques plateformes concurrentes ont su exploiter le digital avant tout le monde avec un modèle simple : transparence, instantanéité, catalogue énorme d’offres et surtout confiance du consommateur. Le tout en investissant des milliards de dollars en marketing (7 milliards en 2024 juste pour Booking), ce qu’aucun groupe hôtelier ne peut réaliser même en rêve. Personne n’imaginait qu’un site pourrait concentrer plus de 60 % du marché mondial de la réservation hôtelière en ligne en vingt ans.

• AIRBNB : le couchsurfing devenu empire mondial

En 2008, personne ne croyait à l’idée de louer son salon ou sa chambre à des inconnus, puis plus tard des logements entiers meublés. Tous les experts en riaient presque et prédisaient un phénomène marginal, pas digne d’être regardé du coin de l’œil. Quinze ans plus tard, Airbnb est devenu le plus grand hébergeur du monde sans posséder une seule chambre.

Ce succès s’explique par une promesse d’authenticité et de lien humain (au départ), par un modèle économique participatif (dont le moyen pour des propriétaires de logements d’arrondir leurs fins de mois), par une offre infiniment adaptable, par un marketing intelligent et par des plateformes au top. Cela mena à une mutation sociale et économique, pas seulement technologique. Même chose pour les échanges d’appartements et de maisons (à l’exemple de HomeExchange) que l’on n’avait pas imaginé chez les pros du tourisme et qui correspondent à une demande de plus en plus forte, sous une forme de communauté.

• LES LOW-COSTS AÉRIENS : le bas prix comme moteur mondial

Ryanair, EasyJet, Wizz Air, AirAsia… ces compagnies étaient vues dans les années 1990 comme des « gadgets sociaux » pour jeunes backpackers. Avec un public bien plus large, elles ont transformé la mobilité européenne et mondiale, faisant du voyage aérien un produit de consommation courante. Effet secondaire : explosion du city-break, du tourisme de masse court séjour et de la dépendance de nombreux territoires à ces flux.

• LE TOURISME DE PROXIMITÉ ET LES MICRO-AVENTURES

Avant le Covid, le « tourisme local » semblait réservé à quelques écologistes marginaux. La pandémie de 2020 a révélé une nouvelle tendance durable : redécouvrir le proche. Des plateformes exploitent même cette logique : consommer la découverte, pas la distance. Personne n’avait prévu que le « moins loin » deviendrait un nouvel horizon désirable et même parfois dépaysant, même si le phénomène ne semble pas encore massivement s’imposer.

• LES RÉSEAUX SOCIAUX

À leur arrivée au début des années 2000 en France (Copains d’avant en 2001), puis leur explosion à compter des années 2006-2009 (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube…), on les voyait comme des moyens de s’amuser et d’animer des groupes d’amis et de familles. L’idée d’en faire des vecteurs profitables au tourisme n’est venue que timidement et sans anticipation lorsque des internautes commençaient à publier des photos de leurs vacances ou week-ends. Les réseaux sociaux n’ont jamais figuré dans les rapports des futurologues du tourisme.

• LES INFLUENCEURS, BLOGUEURS ET CRÉATEURS DE CONTENUS

Le marketing touristique reposait grosso-modo sur la publicité institutionnelle et les médias traditionnels. Le tourisme profitait par ricochet des expériences de voyages sur les réseaux sociaux. En une décennie (environ depuis 2013), les influenceurs sont devenus des prescripteurs qui ont fait leur chemin, suivis par leur communauté de followers. Les blogueurs eux aussi sont devenus influenceurs avec des collaborations (rémunérées sous une forme ou une autre) avec hôtels, offices de tourisme, marques de voyages, etc. Leur pouvoir repose sur l’authenticité perçue et la viralité. Et le « picture marketing ». Ce phénomène n’avait été imaginé d’avance par aucun observateur du tourisme avant son apparition. On comptait sur les stars et vedettes pour mettre en avant une destination, sortes de premiers influenceurs : ex. l’éclosion de Saint-Tropez comme lieu à la mode.

• LES « EXPÉRIENCES » COMME PRODUIT TOURISTIQUE CENTRAL

On vendait autrefois des lits et des repas ; on vend aujourd’hui des émotions et des récits. Les plateformes comme GetYourGuide, Airbnb Experiences ou Civitatis ont bâti des empires sur cette idée simple : le voyage n’est plus un déplacement, c’est une « expérience » (oui ! On a le droit de trouver cette appellation ridicule). Une rupture culturelle, plus que technologique.

• LA MONTÉE DE L’HÔTELLERIE HYBRIDE ET COMMUNAUTAIRE

Qui aurait parié sur les auberges de jeunesse design, que l’on appelle « hostels » rajeunissant les auberges de jeunesse lancées au début du 20^e siècle ? Mais, aussi sur les espaces de coliving ou sur les hébergements touristiques insolites (cabanes dans les arbres, bulles transparentes, yourtes, roulottes, tipis, etc.). À présent, des marques d’hostels ont prouvé qu’un hébergement pouvait être un lieu social avant d’être un lieu de sommeil. Un succès porté par les jeunes générations, mais adopté par les pros du voyage d’affaires, sachant que ces établissements disposent à la fois de dortoirs et de chambres individuelles.

C) – LES PRÉDICTIONS RATÉES :

Elles montrent à quel point le tourisme est un secteur vivant, imprédictible et souvent irrationnel face aux tendances supposées.

Voici de grandes prévisions du passé récent qui ne se sont pas réalisées — Caramba, encore raté ! — ou qui se sont produites à l’inverse de ce qu’on annonçait. D’ailleurs, la crise du Covid avec ses confinements obligés et ses restrictions a été le point de départ d’annonces angéliques de changements qui ne se sont pas concrétisés.

1. “Après le Covid, on voyagera moins en avion”

• Prévision : la crise sanitaire, les confinements et la conscience écologique allaient provoquer une baisse durable du trafic aérien.
• Réalité : en 2024, le trafic aérien mondial a dépassé son niveau de 2019 (+4 %) et continue de croître (source : IATA), avec une pleine récupération atteinte plutôt dans les marchés domestiques que dans les marchés internationaux.

Pourquoi on s’est trompé ?

• L’envie de liberté et de mobilité a été sous-estimée.
• Le voyage reste une récompense sociale et psychologique.
• L’éco-responsabilité réelle du consommateur ne demeure encore souvent que déclarative.
• Le low-cost a rendu le renoncement au vol très difficile économiquement, lequel est souvent moins cher que le train.

Résumé : le “flygskam” (honte de prendre l’avion) est resté un phénomène marginal.

2. “Le tourisme urbain va s’effondrer”

• Prévision : les grandes villes allaient être délaissées au profit du plein air, de la nature, des villages.
• Réalité : après un creux temporaire, Paris, Rome, Barcelone, New York, Tokyo, Amsterdam, etc. battent à nouveau des records de fréquentation.

Pourquoi ?

• Le tourisme urbain concentre la culture, les événements, les transports et la restauration, bien qu’impliquant des séjours plus chers qu’ailleurs.
• Les city-breaks sont redevenus accessibles et pratiques avec le retour du trafic aérien.

Les voyageurs recherchent des contenus de voyages denses, pas seulement du calme.

3. “Le tourisme durable allait devenir la norme”

• Prévision : notamment après le Covid, les voyageurs allaient privilégier des offres responsables, locales, bas carbone.
• Réalité : la demande « verte » existe, mais reste souvent minoritaire voire insignifiante, juste déclarative ou superficielle.

Les acteurs du tourisme réellement engagés peinent à convertir cette conscience en comportements d’achat.

Pourquoi ?

• Le prix reste le premier critère de choix.
• Le greenwashing a brouillé la crédibilité du discours.
• Il est déjà compliqué de cocher toutes les cases pour organiser ses voyages/séjours qu’ajouter une contrainte environnementale est souvent de trop (les clients considèrent que c’est au professionnel de gérer ça, sans les obliger).
• Le besoin d’évasion prime sur la cohérence écologique, qui reste à la maison.

Le durable séduit les esprits, mais pas toujours les portefeuilles.

4. “Le télétravail et la visioconférence allaient tuer le tourisme d’affaires”

• Prévision : les réunions en visioconférence allaient remplacer les déplacements professionnels et les séminaires. Les rencontres avec des clients (commerciaux) allaient se faire en visio et non plus en face-à-face, avec déplacements.
• Réalité : les séminaires, congrès et événements MICE reviennent plus forts, mais différemment : plus expérientiels, plus courts, plus collaboratifs. Les visio de remplacements de réunions ne durent pas plus de 2 heures en moyenne (un maximum supportable !) et ne remplacent donc pas des séminaires qui nécessitent une à trois journées. Les rendez-vous commerciaux ont toujours lieu parce que c’est plus efficace.

Pourquoi ?

• Le besoin de lien humain en vrai et de cohésion reste essentiel.
• Les entreprises utilisent désormais les voyages pour renforcer la culture interne, pas seulement pour travailler.

5. “Les locations saisonnières allaient disparaître à cause des régulations”

• Prévision : les villes allaient mettre fin au modèle Airbnb, sous le prétexte d’un manque (réel, inventé ou exagéré) de logements pour les habitants.
• Réalité : la régulation s’est durcie ici et là, mais l’offre reste massive et s’adapte. La demande également.

Dans de nombreux territoires, les locations touristiques continuent de croître, souvent hors des grandes métropoles.

Pourquoi ?

• Les locations de courtes durées (touristiques) sont un moyen pour les petits propriétaires d’arrondir leurs fins de mois. Motivant !
• Le logement dans ces meublés touristiques pour les vacances ou week-ends plaisent énormément au public, qui y voit une authenticité et un moyen plus économique que d’autres hébergements touristiques marchands lorsque l’on est plusieurs.
• Des plateformes comme Airbnb et d’autres rassurent et font bien le job pour commercialiser ces offres.

6. “Les touristes allaient devenir plus rationnels”

• Prévision : les crises successives allaient rendre les voyageurs plus raisonnés, plus économes, plus prévoyants, presque plus responsables.
• Réalité : le comportement post-crise est émotionnel, parfois impulsif. On a certes vu des vacanciers économiser sur les restaurants et parfois sur les sorties, mais les vacances d’été et d’hiver (plus coûteux) ont toujours autant la cote, avec toujours autant de bouchons sur les routes. Bref, le tourisme d’aujourd’hui ressemble furieusement à celui d’avant-Covid. Le changement n’est pas pour tout de suite.

Le “revenge travel” (voyager pour se rattraper) a déferlé dès 2022 (après le Covid), avec un record de dépenses par séjour, arbitrées d’une façon ou d’une autre entre prestations.

7. “La fin du tourisme de masse”

• Prévision : saturation, conscience écologique et limites planétaires devaient réduire les flux. Le « surtourisme » allait même devenir ringard.
• Réalité : les sites emblématiques (Venise, Istanbul, Barcelone, Kyoto…) connaissent plus de visiteurs qu’avant 2020 et on n’a jamais autant parlé du tourisme de masse.

Certes, la régulation s’installe (quotas, taxes, réservation obligatoire), mais la demande mondiale explose, notamment depuis les classes moyennes asiatiques.

8. “La fin des agences de voyages”

• Prévision : avec Internet, c’était sûr et certain, les agences de voyages en « dur » allaient disparaître comme les ampoules électriques ont éteint le marché des chandelles et l’automobile celui des calèches. Les gens peuvent chercher et réserver directement sur le Net, sans bouger de leur canapé. Plus besoin des agents de voyages.
• Réalité : si en 2002, on dénombrait 3.860 agences de voyages (et 1.383 licences d’agents de voyages) en France, elles seraient environ 4.200 en 2025 et se sont adaptées.

Pourquoi ?

• Les agents de voyages apportent du conseil et de véritables services, avec une dimension humaine (contrairement au Web) qu’apprécient bon nombre de voyageurs et pas forcément les plus âgés.

Mark Watkins