Adrien Lanotte a commencé par une comparaison frappante : « 114 milliards d’euros de chiffre d’affaires, c’est LVMH, Kering, Hermès et L’Oréal réunis ». Pourtant, alors que « la consommation de biens de luxe ne va pas très bien dernièrement, ce n’est pas le cas dans l’hôtellerie ». La raison est comportementale : « il y a moins de dépenses dans le matériel mais plus dans les expériences ».
Selon lui, les géants du luxe ont tiré les conclusions avant tout le monde. « Ces acteurs pensent le luxe comme un écosystème » et n’hésitent pas à « investir des millions d’euros dans la diversification de leur portefeuille », désormais tourné vers le voyage, l’hôtellerie et l’hospitalité expérientielle. Une dynamique déjà visible dans les chiffres, notamment l’essor des marques hôtelières de luxe en Amérique centrale, « avec +15,9 % de croissance annuelle », porté par une montée en puissance des marchés resorts.
Cette recomposition stratégique oblige les investisseurs à changer de lunettes. « Il faut apprendre à appréhender son investissement dans des logiques de place de marché » insiste Adrien Lanotte. Les territoires où « il existe davantage d’offre résidentielle que hôtelière » constituent ainsi un gisement stratégique encore sous-exploité. Mais la clé n’est pas seulement immobilière : « comment délivre-t-on l’expérience pour apporter le bon produit en face de ces assets ? »
La question est d’autant plus centrale que, pour lui, la prochaine vague de valeur se jouera sur la capacité des marques
