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Avec près de 500 000 abonnés sur TikTok, le Château de Versailles est l’un des lieux culturels les plus populaires en France sur le réseau social. Quelle stratégie la résidence officielle des rois de France a-t-elle choisi d’adopter ? Quelles sont les choses à savoir afin de performer sur la plateforme ?
Dans un classement publié en juin dernier, l’agence Story, spécialisée dans la stratégie et la création de contenus, place le Château de Versailles à la deuxième place des marques les plus performantes sur TikTok en France, derrière Canal+ Sport et devant La Gendarmerie Nationale.
Lancé en 2020 lors du deuxième confinement, le compte TikTok du Château de Versailles comptabilise 60 millions de vues sur l’ensemble de ses contenus et près de 500 000 abonnés. De très bonnes performances pour un lieu culturel et patrimonial. Par titre de comparaison, le musée de l’Armée compte 134 000 abonnés et Orsay 51 000. A l’étranger, le MOMA de New-York possède 40 000 abonnés et le Rijksmuseum d’Amsterdam 190 000.
Des expérimentations dans le format et le contenu
Pour Mathilde Riolet, Cheffet de projet numérique et Community Manager du Château de Versailles, il n’y a pas de « recette secrète » derrière ce succès, mais une stratégie reposant avant tout sur l’expérimentation.
« Lorsque nous nous sommes lancés fin 2020, nous avons commencé avec des lives afin de donner envie au public de revenir au Château. Nous avons appris à nous adapter à l’algorithme. Nous avons testé plusieurs types de contenus, que ce soit les vidéos courtes et dynamiques, les vidéos plus longues, les carrousels de photo », explique-t-elle. Sans surprise, les vidéos courtes sont celles qui fonctionnent le mieux sur la plateforme, même si les vidéos longues gagnent en popularité.
Les vidéos postées par le Château de Versailles ne sont pas incarnées. Un choix tranché pour la Community Manager, qui estime qu’elle n’est « ni médiatrice, ni guide conférencière ». Selon elle, plus les contenus sont diversifiés et utilisent les nouveaux formats proposés par la plateforme, plus il est facile d’être mis en avant par l’algorithme. Les vidéos traitent des métiers d’art, de la restauration, des coulisses du château et utilisent les codes des réseaux sociaux. Par exemple, un « Room tour chez Madame du Barry » a permis de montrer les restaurations opérées dans son appartement. « Nous essayons d’avoir un ton décalé », ajoute Mathilde Riolet.
Dans le cadre des Jeux olympiques et paralympiques de Paris, le Château publie principalement des photos, car les droits à l’image sont très spécifiques pour la vidéo.
Quelques astuces pour gagner en visibilité
Comme sur tout réseau social, quelques trucs et astuces permettent d’être plus performant. Le hashtag n’est pas mort sur TikTok, bien au contraire. « Nous suivons les trends, mais avec parcimonie, car il faut que le contenu soit en adéquation avec notre ADN. Nous utilisons par exemple #tiktoktravel ou #apprendresurtiktok », illustre Mathilde Riolet.
Elle affirme également que la modération est très importante sur le réseau social pour être dans les petits papiers de l’algorithme. « Il ne faut pas hésiter à commenter, à interagir avec la communauté », selon elle. La musique utilisée dans les vidéos, quand elles sont « trendy », permet aussi de gagner en visibilité.
Il est difficile de connaître la proportion de personnes qui sont venues après avoir du contenu sur TikTok. Certaines d’entre elles commentent néanmoins les posts en donnant leur retour d’expérience. Le Château de Versailles développe un outil qui lui permettra de remonter toutes ces données afin d’avoir plus de visibilité sur les feedbacks.
TikTok se mue en moteur de recherche
Mathilde Riolet est bien consciente que tous les lieux culturels et patrimoniaux ne peuvent pas dédier de la ressource pour poster sur TikTok. Elle aimerait elle-même pouvoir poster plus régulièrement. Même s’ils sont de plus en plus nombreux, ils n’ont pas tous investi le réseau social. Chose étonnante, le Louvre ne possède pas de compte TikTok par exemple.
Mais elle remarque que la plateforme est utilisée de plus en plus comme un moteur de recherche par les plus jeunes générations. « Ils vont par exemple taper grandes eaux musicales afin d’en apprendre plus. Il faut à la fois donner le plus d’informations tout en allant à l’essentiel, car nous sommes limités en nombre de caractères », déclare-t-elle.
Demain, les plus jeunes générations ne se rendront plus sur Google pour effectuer une recherche, mais sur TikTok. Les lieux culturels et patrimoniaux ont donc tout intérêt à y être présent afin d’informer et de donner envie de se rendre sur place.
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