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Avec l’essor de l’intelligence artificielle générative, les campagnes publicitaires conçues à l’aide d’algorithmes se multiplient et avec elles la promesse de messages plus captivants. Mais cette révolution soulève des questions spécifiques pour l’industrie du tourisme, où l’authenticité est cruciale.
La publicité vidéo, domaine autrefois réservé aux équipes créatives, connaît aujourd’hui une transformation grâce à l’IA. Sur des plateformes comme TikTok, YouTube, Facebook ou Instagram, de nouveaux outils permettent de générer des vidéos à partir de simples images ou textes. TikTok, par exemple, propose depuis novembre son Symphony Creative Studio, qui propose de transformer un site web en vidéo publicitaire grâce à l’utilisation d’images et de vidéos sous licence Getty Images.
Chez Google, l’IA s’intègre aux campagnes Performance Max, permettant de créer automatiquement des vidéos adaptées aux formats les plus populaires, comme les Shorts verticaux. Même Amazon s’y met, animant les fiches produits pour attirer l’attention des consommateurs. Ces solutions visent à abaisser les barrières créatives et à séduire des PME, souvent freinées par des budgets marketing limités.
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La promesse d’une personnalisation accrue
Pour certains acteurs du tourisme, la tentation d’utiliser ce genre d’outils pour se promouvoir est grande.
Les voyageurs attendent des messages qui leur parlent directement. Grâce à l’analyse de données comportementales, l’IA peut concevoir des publicités adaptées aux préférences individuelles et en temps réel : un couple en quête d’un séjour romantique verra des images de plages paradisiaques et d’hôtels luxueux, tandis qu’une famille visualisera des images de parcs d’attractions et d’activités en plein air.
Ce niveau de personnalisation pourrait transformer l’expérience utilisateur, tout en permettant aux acteurs du secteur de maximiser l’efficacité de leurs investissements publicitaires.
Le tourisme, terrain sensible
Le risque de l’utilisation de l’IA générative dans les campagnes marketing est de brouiller la frontière entre le réel et l’artificiel. Une vidéo embellie par IA, trop éloignée de la réalité, pourrait être perçue comme une publicité mensongère, mettant en danger la réputation des entreprises concernées.
« Cela peut effectivement s’apparenter à une pratique commerciale trompeuse si elle induit en erreur le consommateur », explique Chloé Rezlan, avocate spécialisée en droit du tourisme. Elle souligne que les voyagistes pourraient être tenus responsables si un contenu généré par IA déçoit les attentes des clients.
Des défis éthiques et juridiques
La problématique des droits d’auteur ajoute une couche de complexité. Les images générées par IA s’inspirent de contenus existants, souvent sans compensation pour les créateurs originaux. Des entreprises comme Getty Images collaborent pour fournir des ressources authentiques et encadrées, mais les tensions avec les artistes restent vives. Par ailleurs, la question de la protection des contenus créés par IA reste floue : à qui appartient une œuvre générée par algorithme ?
L’Union européenne tente d’apporter des réponses à travers l’AI Act, qui prévoit notamment l’obligation d’indiquer qu’un contenu a été généré par une IA. Cependant, la régulation des usages, particulièrement dans des secteurs comme le tourisme, demeure en construction.
L’enjeu de la transparence
L’avenir de la publicité générée par IA dans le tourisme dépendra donc de sa capacité à conjuguer innovation et transparence.
La campagne « Reconnecter à la nature » de l’office de tourisme de Chamonix-Mont-Blanc (Haute-Savoie) en est un bon exemple. Diffusée l’hiver dernier, elle a été décriée pour son usage de l’IA générative. Mais la démarche de l’OT a toujours été claire : l’IA générative a été utilisée pour compléter le travail de l’humain. En l’occurrence, elle a permis d’ajouter des animaux difficiles à prendre en photo sur le visuel. Sur chacune des images, figurait la mention « Image générée par l’IA, sublimée par l’Homme ».
Photo d’ouverture générée avec l’IA
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