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Personnalisation de l’offre ou tarification abusive ? Delta se retrouve dans le viseur des sénateurs démocrates après avoir déclaré vouloir déployer le système de tarification dynamique alimenté par l’IA de Fetcher sur 20% de son offre domestique. Au-delà de la protection des données personnelles, le système soulève des interrogations éthiques au sénat américain.
Le recours à l’intelligence artificielle pour la tarification dynamique semble faire ses preuves pour les marchands. Plus tôt en juillet 2025, Delta s’est dite satisfaite des expérimentations menées avec Fetcherr, dont la solution permet une tarification en temps réel des billets d’avions à partir de l’analyse d’une simple requête. Pour optimiser le yield management des compagnies aériennes, la jeune pousse utilise un “Large Modèle de Marché (LLM)”, un “moteur de tarification génératif (GPE)” et un “moteur d’inventaire génératif » (GIE).
Un combo gagnant puisque Delta a déclaré vouloir déployer l’outil de revenue management assisté par IA pour définir 20% de ses tarifs domestiques. Jusqu’à présent, le dispositif a été testé sur 3% de ses offres.
“Nous sommes satisfaits de ce que nous voyons. Nous l’apprécions beaucoup et nous poursuivons son déploiement, mais nous allons prendre notre temps et veiller à ce qu’il soit réussi, au lieu de nous précipiter et de risquer d’y trouver des réponses indésirables”, s’est récemment enthousiasmé Glen W Hauenstein, le président de Delta Airlines, comme l’on rapporté nos confrères de Phocuswire.
Yield Management + IA = Tarification abusive ?
Mais cette innovation n’est pas du goût de tout le monde, à commencer par les sénateurs Mark R. Warner, Ruben Gallego et Richard Blumental. Après avoir qualifié l’initiative de “tarification abusive”, les démocrates appellent le transporteur a montrer patte blanche dans sa stratégie de revenue management.
La tarification dynamique est adoptée depuis des années dans le Travel. Mais contrairement à cette pratique basée sur les fluctuations du marché, l’utilisation de l’IA dans le domaine fait craindre la mise en place d’une politique tarifaire individuelle et potentiellement discriminatoire.
“La tarification individualisée, ou tarification basée sur la surveillance, remplace un prix fixe ou statique par des prix adaptés à la disposition à payer de chaque consommateur. Les pratiques actuelles et prévues de tarification individualisée de Delta posent non seulement des problèmes de confidentialité des données, mais entraîneront probablement aussi des augmentations de prix correspondant aux besoins spécifiques de chaque consommateur, à un moment où les familles américaines sont déjà confrontées à la hausse des coûts”, s’inquiètent les sénateurs.
Payer en fonction de sa situation financière
Pour fixer un tarif propre au voyageur, le dispositif utilise de nombreuses informations personnelles telles que l’historique d’achat des passagers, leur navigation sur le web, leur géolocalisation, leur activité sur les réseaux sociaux, leurs données biométriques et même “leur situation financière”.
Au-delà de la question du respect des données personnelles, l’initiative soulève des problématiques éthiques. Lina Khan, ancienne directrice de la Federal Trade Commission, a mis en garde contre la capacité d’un transporteur utilisant l’IA à facturer un tarif plus élevé à un passager “parce que la compagnie sait qu’il y a un décès dans la famille et qu’il doit traverser le pays en avion”.
La personnalisation, cheval de bataille du Tourisme pour satisfaire les besoins des voyageurs, n’aurait donc pas que du bon. Les sénateurs appellent Delta à fournir des garanties pour éviter toute forme de tarification discriminatoire et à expliquer les données personnelles utilisées par son système de tarification alimenté par IA.
Photo d’ouverture : David Syphers
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