La notoriété des chaînes hôtelières présentes en France
GRAND SONDAGE EXCLUSIF 2019 PAR COACH OMNIUM AUPRÈS DES CLIENTS FRANÇAIS ET ÉTRANGERS D’HÔTELS
Ibis reste la chaîne hôtelière la plus connue par les clients d’hôtels français et étrangers, suivie de Novotel et de Mercure, toutes trois du groupe Accor, selon notre 9e étude de notoriété sur les 123 enseignes hôtelières présentes en France.
• POURQUOI CETTE ÉTUDE ET POURQUOI LA PUBLIER EN LIBRE ACCÈS ?
Coach Omnium réalise cette étude de notoriété des chaînes hôtelières tous les 2 à 3 ans (9e édition — la dernière date de 2016), en face-à-face auprès de clients d’hôtels français et étrangers ciblés, d’affaires et de loisirs, qui fréquentent les hôtels en France. Ils sont représentatifs de la demande hôtelière française.
Le « face-à-face », avec des enquêteurs qui interviewent un public ciblé, atteint le summum dans l’excellence en matière d’enquêtes professionnelles de consommateurs. Il surpasse de très loin les enquêtes par Internet, qui n’apportent pas de telles fiabilité et richesse d’information.
Les résultats de ces dossiers nous servent toute l’année dans nos études de marché/faisabilité liées à des projets d’hôtels (créations ou reprises), pour conseiller les investisseurs dans leur affiliation à une chaîne. Mais jusqu’ici, nous réservions les résultats de cette enquête exclusivement à nos souscripteurs : principalement des groupes hôteliers, des chaînes et des sociétés financières. Autant dire, que cette information capitale dormait à l’abri du plus grand nombre.
Or, le contenu de cette étude intéresse beaucoup de monde : les investisseurs, les hôteliers franchisés et affiliés à des réseaux, les banques et sociétés financières, les actionnaires de grands groupes, les candidats à la franchise ou à l’affiliation, les institutionnels, les journalistes, etc. Nous avons trouvé dommage de les en priver.
C’est la raison pour laquelle nous avons mené cette étude à compte d’auteur. Elle est en l’occurrence totalement indépendante et impartiale ; certainement pas clientéliste. C’est également une occasion qui est donnée pour peut-être revoir comment se placent les chaînes sur le marché et si ce qu’elles facturent à leurs affiliés comme redevances/cotisations est justifié.
Car les enseignes connues par la clientèle hôtelière peuvent légitimement demander — on peut le penser — des niveaux élevés de royalties à leurs membres. Ils font l’effort soutenu pour se faire connaître et cela demande des budgets et un savoir-faire. La notoriété attire la clientèle et fait vendre ; elle permet aussi de mieux résister face aux OTAs (agences de voyages en ligne), notamment.
• Voire également notre article : « La notoriété, aspirateur de clients, en 10 explications ».
► EXPLICATIONS SUR LES SCORES DE NOTORIÉTÉ PRÉSENTÉS DANS LE TABLEAU :
• LA NOTORIÉTÉ, c’est quoi ? La notoriété d’une personne, d’un organisme, d’une marque ou d’un produit est le fait qu’il soit connu (ou non) ou constaté par un grand nombre de personnes. On peut connaître une marque pour en avoir été ou en être client. Ou encore par le bouche-à-oreille, par la réputation, sans nécessairement en être client.
Plus une marque, une enseigne ou un produit sont connus, plus ils attirent naturellement des clients. Une forte notoriété fait vendre, ni plus ni moins. Notre instinct grégaire, à imiter le comportement des autres individus, fait que l’on se dirige naturellement là où les autres vont. Cela rassure. C’est la loi du nombre qui surpasse celle de l’individu. On pense consciemment ou pas — à tort ou à raison —, que si les autres font confiance à cette marque ou achètent ce produit, c’est qu’il y a une bonne raison. Que l’offre est sérieuse, professionnelle et qu’elle ne trompe pas le consommateur.
Dans nos métiers de l’hôtellerie et du tourisme, les marques connues par le public, sont celles qui obtiennent en corollaire — sauf exceptions — les meilleurs scores de remplissage, les meilleures recettes moyennes et la meilleure fidélisation de clientèle. C’est assez le cas des chaînes hôtelières à forte ou bonne notoriété, mais qui ne sont qu’une vingtaine sur plus d’une centaine présente en France. Elles résistent également mieux face à l’omniprésence forcenée et aux coups de boutoir des agences de voyages en ligne (OTAs) sur Internet.
Notre sondage est réalisé auprès de clients d’hôtels (petits, moyens et gros utilisateurs), ce qui donne une vraie valeur à cette enquête. Car, il est fréquent que des études portent sur les personnes de plus de 18 ans, sans autre considération de consommation. Or, pour un tel sujet, sonder des non-clients (réels ou potentiels) de l’hôtellerie n’a pas de sens.
► EXPLICATIONS SUR LES TYPES D’IMPACT DE NOTORIÉTÉ :
- Le TOP of MIND : il s’agit de la première marque ou enseigne citée spontanément par les personnes interrogées, celle qui vient immédiatement en tête, comme par réflexe. C’est évidemment le nec plus ultra de la notoriété, là où il faut être.
- La notoriété spontanée : ce sont les marques que l’on peut citer sans aide. Elles paraissent immédiatement (ou avec un peu de réflexion) à notre esprit. La notoriété spontanée est d’une grande valeur.
- La notoriété assistée : il est présenté aux personnes interviewées une planche de noms et de logos de chaînes, qui leur suggère des marques du secteur hôtelier. Les répondants nomment ceux qu’ils connaissent ou reconnaissent. Cela permet généralement de rattraper des marques oubliées en notoriété spontanée.
- La notoriété globale : c’est l’addition des 3 recueils (Top of Mind, notoriété spontanée et notoriété assistée). Cela établit le classement final. Bien sûr, certaines enseignes peuvent atteindre un bon score de notoriété globale surtout grâce à la notoriété assistée, sorte de rattrapage, encore une fois. Pour autant, les marques les mieux servies en notoriété finale sont celles qui obtiennent une importante notoriété spontanée.
► LES RÉSULTATS DU SONDAGE 2019 :
ERREUR COURANTE DES HÔTELIERS :
De nombreux hôteliers ou investisseurs qui recherchent une enseigne à laquelle s’affilier se fient aux présences des chaînes hôtelières dans la presse et webzines professionnels, qui est facile d’accès pour les marques. Cela produit une notoriété certes réelle, mais non mesurée (au jugé) et qui n’est limitée qu’à la sphère professionnelle. La « bonne » notoriété — celle qui fait vendre — est évidemment celle alimentée par les clients d’hôtels, à l’image de ce sondage que réalise Coach Omnium.
Les meilleurs scores de notoriété de cette édition 2019 sont globalement les mêmes que lors des dernières études faites par Coach Omnium. On retrouve toujours en tête de classement : Ibis, Mercure, Novotel, Hilton, F1, Campanile, Kyriad, Sofitel ou B&B Hotels…
Ibis est le leader incontesté et cela s’est amplifié depuis qu’il a fait grossir son réseau avec les Ibis Style et Ibis Budget, formant ainsi un ensemble de plus de 2.000 adresses dans le monde. Cela aide à être visible et à rencontrer beaucoup de clients chaque jour.
A noter que « Accor » est largement cité spontanément par les clients d’hôtels interrogés sans être une chaîne par lui-même mais un groupe hôtelier. Il n’apparaît pas dans nos tableaux pour cette raison. Il obtient 20 % de Top of Mind, juste après Ibis, qui en fait partie.
Enfin, on aurait pu croire que les voyageurs associeraient Booking à une chaîne hôtelière, compte tenu de sa place sur le marché et de sa forte présence sur le Net et dans les médias. Il n’en est rien, le public sait identifier les acteurs. Si Booking a été cité spontanément par quelques personnes lors du sondage, la majorité des clients d’hôtels savent très bien qu’il s’agit d’une plateforme de réservations hôtelières en ligne.
Il y a de nouveaux entrants cette année, parmi les réseaux jusqu’ici absents de France ou encore parmi les créations. On trouve ainsi Citizen M, Okko Hotels, Garden Inn ou Eklo Hotels… même si leur score de notoriété reste encore modeste auprès des clients d’hôtels.
Paradoxalement, ce ne sont pas forcément les chaînes qui ont le plus d’hôtels qui sont les plus connues. Malgré quelques « historiques » qui tiennent encore le haut de pavé, tel Sofitel qui n’a pourtant plus qu’une dizaine d’hôtels en France et près de 120 autres dans le monde, ce ne sont pas nécessairement celles qui ont la plus longue ancienneté sur le marché, qui sont les plus connues. Notre sondage le confirme une fois de plus : des marques qui ont plus de 50 ans ont parfois une notoriété lacunaire.
La notoriété est d’abord le fruit de beaucoup de communication, directe (publicité, relations presse, promotions, marketing direct, partenariats, réseaux sociaux…) et indirecte (visibilité des enseignes sur les routes et dans les villes, bouche-à-oreille, offre attractive et/ou originale…). Plus on voit et on parle d’un réseau, plus il est connu et plus il est « bancable » commercialement. Malgré tout, avec un parc hôtelier quantitativement riche, on touche davantage de voyageurs.
En résumé, les chaînes hôtelières les plus connues sont, sauf rares exceptions, celles qui ont fait le plus d’efforts pour faire parler d’elles auprès de la clientèle. Et ce, de manière continue et pas juste en « one shots ». D’une manière générale, les voyageurs ne peuvent citer chacun, en moyenne, plus de 10 marques de chaînes hôtelières. Pour autant, les voyageurs d’affaires, qui se déplacent beaucoup et font de nombreux séjours dans les hôtels (près de la moitié de la demande hôtelière) peuvent citer davantage de chaînes, même sans en être clients actifs. C’est évidemment moins le cas de la clientèle de loisirs qui réalise en moyenne moins de 3 séjours par an en hôtellerie. Les clients d’affaires connaissent naturellement mieux l’hôtellerie que les autres.
La notoriété, qui est une notion quantitative, est différente de l’image, qui est une appréciation qualitative. Une marque peut avoir une mauvaise image et être connue. L’inverse est également vrai. Bien entendu, la notoriété d’un réseau hôtelier peut être plus ou moins forte en Europe (objet de notre sondage) que sur d’autres continents, selon l’historique de la chaîne et ses implantations. Les scores obtenus peuvent par conséquent différer d’un pays à l’autre.
► A PROPOS DES CHAÎNES HÔTELIÈRES VOLONTAIRES : voir notre analyse
Dans l’esprit des consommateurs, « chaîne » correspond à « réseau intégré » où chaque hôtel arbore la même enseigne. Pour donner davantage de chances aux réseaux volontaires, qui ne sont pas toujours assimilés par le public à des chaînes, nous avons posé la question en annonçant « quels chaînes hôtelières / réseaux hôteliers / enseignes de groupement d’hôtels connaissez-vous ? ».
On constate que si le public a du mal à assimiler les réseaux hôteliers volontaires à des « chaînes », mais les voit plutôt comme des sortes de label, c’est parce que leur présence est souvent peu marquée dans les hôtels affiliés. Best Western est une exception où il est demandé aux hôteliers d’arborer l’enseigne de manière aussi visible que celle de l’établissement. Le résultat de cette stratégie se retrouve avec un bon classement (10e/123 marques en France) dans la notoriété de la marque.
Les chaînes volontaires sont également moins marquantes dans les concepts ou produits des hôtels, contrairement aux chaînes intégrées qui s’imposent davantage, y compris dans les réseaux déstandardisés.
► COMMENTAIRES SUR RÉSULTATS D’IMAGE PERÇUE :
Quand on demande aux clients d’hôtels quels termes généraux leur viennent à l’esprit pour qualifier les chaînes hôtelières, les aspects fonctionnels, standardisés et sans surprise sont parmi les plus couramment cités. Ce sont le plus souvent des images plutôt positives qui sont mentionnées spontanément par le public interrogé par Coach Omnium. Seuls l’expression « impersonnelle » est négative. Et peut-être « sans surprise » et « standardisée », qui peuvent être vus d’une façon ou d’une autre.
En revanche, malgré leurs tentatives de plus en plus patentes d’être innovantes et à la mode (tendance), cette image ne leur colle pas à la peau si l’on en croit les voyageurs interrogés.
Ces qualificatifs attribués aux différentes chaînes hôtelières citées ne correspondent pas nécessairement à la réalité sur le terrain, mais à ce que les clients d’hôtels interrogés pensent savoir et imaginent pouvoir dire. Or, le plus important est ce que les clients actifs ou potentiels croient.
NOTE MÉTHODOLOGIQUE :
Ce sondage exclusif mené par Coach Omnium, a été financé à compte d’auteur et se trouve être par conséquent totalement indépendant et impartial, sans lien avec toute chaîne ou groupe hôtelier. La réalisation de cette étude par nos soins ne contrevient à aucune disposition légale, réglementaire, ordinale et déontologique en matière de conflit d’intérêts applicables à notre activité professionnelle.
L’enquête a été menée en avril 2019, par interviews en face-à-face auprès de 1.055 clients d’hôtels ciblés (séjours affaires et/ou loisirs, petits, moyens et gros utilisateurs d’hôtellerie & de tous âges) français (68 %) et étrangers (32 %). Ils sont proches de la représentativité de la demande en hôtellerie française (par rapport aux nuitées) et ont été choisis selon une approche aléatoire.
Les informations publiées dans ce dossier ont été analysées et contre-vérifiées par nos services avec un grand soin. Toutefois, les données fournies par le public interrogé n’engagent que leurs déclarants. Informations non contractuelles. La citation des marques n’est justifiée que par le thème de l’étude et ne correspond pas à une atteinte à l’image et aux droits de propriété.
Cette enquête à compte d’auteur, son contenu et ses résultats, appartiennent exclusivement à Coach Omnium et sont protégés par un copyright — copyright ©2019 — selon la Loi N° 57-298 du 11 mars 1957 sur la propriété commerciale, industrielle, littéraire et artistique (Journal Officiel du 14 mars 1957 et rectificatif Journal Officiel du 19 avril 1957).
Toute citation des données et informations publiées dans ce rapport doivent être obligatoirement accompagnées de la mention « Source Coach Omnium ».
Paru le 10 mai 2019
