Dans le paysage en constante évolution de la publicité en ligne, il est primordial de garder une longueur d’avance pour les entreprises qui cherchent à maximiser leurs revenus tout en s’adaptant à l’évolution des attentes des utilisateurs sur la protection de la vie privée.
Avec l’annonce récente de Google concernant la modification de ses modèles d’enchères pour Hotel Ads, les hôteliers se trouvent à un moment charnière de leur stratégie metasearch. Découvrez ce que signifient ces changements et comment les hôtels peuvent gérer cette transition de manière efficace.
Les modèles à la commission de Google Hotel Ads vont disparaître
Les changements à venir, qui entrent en vigueur le 30 avril 2024, marquent l’abandon des stratégies d’enchères à la commission dans les campagnes Google Hotel Ads.
Les modèles d’enchères à la commission par séjour et la commission par conversion ne seront plus disponibles pour les nouvelles campagnes et seront remplacés par le Retour sur investissement publicitaire cible (tROAS) et le Coût par clic optimisé (eCPC). Toutefois, les campagnes existantes utilisant ces stratégies d’enchères continueront d’être actives jusqu’au 31 octobre 2024.
Pendant cette période de transition, qui s’étend jusqu’au 31 octobre 2024, les hôtels peuvent continuer à utiliser les modèles d’enchères à la commission pour les campagnes existantes. Toutefois, il est conseillé d’étudier les avantages d’une transition vers les modèles CPC le plus tôt possible afin de garantir une transition en douceur et des performances de campagne ininterrompues.
Il est important de noter que les données historiques des campagnes existantes resteront accessibles tout au long de la transition. Cela permet aux hôtels de suivre les performances de leurs campagnes et de prendre des décisions éclairées lorsqu’ils adaptent leurs stratégies d’enchères.
En outre, toutes les annulations concernant les campagnes à la commission par séjour seront acceptées pendant les 9 mois suivant la désactivation, c’est-à-dire jusqu’au 31 juillet 2025, ce qui laisse aux hôtels suffisamment de temps pour gérer les transactions en suspens à la commission.
Qu’est-ce que cela signifie pour votre hôtel ?
Tout d’abord, il est essentiel de comprendre la nécessité de cette transition. Avec des changements qui touchent l’ensemble du secteur, comme l’abandon progressif des cookies tiers, Google privilégie des stratégies plus durables qui respectent la vie privée des utilisateurs tout en produisant des résultats pour les annonceurs.
Pour s’adapter à ces changements, les hôteliers sont encouragés à faire passer leurs campagnes à des modèles d’enchères au coût par clic (CPC) dès que possible.
Outre le modèle CPC manuel, Google propose deux nouveaux modèles CPC : le retour sur investissement publicitaire cible (tROAS) et le coût par clic optimisé (eCPC). Ces modèles vous permettent de mieux contrôler vos dépenses publicitaires tout en optimisant votre retour sur investissement (ROI).
Coût par clic (CPC)
Le CPC consiste pour l’hôtelier à payer un montant spécifique chaque fois qu’un utilisateur clique sur son annonce dans la liste des tarifs de la page metasearch pour être redirigé vers le site internet de son hôtel.
En résumé, avec le CPC, chaque clic génère un coût pour votre hôtel et vous n’investissez que dans le trafic que l’annonce sur le comparateur de prix vous apporte. Plus vous enchérissez, plus vos annonces seront affichées en haut des résultats proposés aux voyageurs.
Vous disposez de deux options pour activer ces enchères : une enchère fixe par nuit ou un pourcentage du prix de votre chambre. Google propose également le Multiplicateur d’enchères, qui vous permet d’affiner votre stratégie d’enchères en fonction de différents paramètres : la plateforme, la durée du séjour, la date d’arrivée, etc. De plus, sur Google Hotel Ads, vous avez la possibilité de gérer vos paramètres d’enchères par marché (ou pays).
Retour sur investissement publicitaire cible (tROAS)
Vous pouvez modifier les stratégies d’enchères de vos campagnes en adoptant le système tROAS, qui exploite l’intelligence artificielle de Google pour évaluer la valeur potentielle des conversions chaque fois qu’un utilisateur recherche votre hôtel. Vos enchères sont automatiquement ajustées en fonction de ces recherches afin de maximiser votre retour sur investissement.
Ainsi, si la stratégie d’enchères prévoit qu’une recherche aboutira à une conversion intéressante, le tROAS placera une enchère plus élevée. Pour les recherches dont le potentiel de conversion est plus faible, l’enchère sera moins élevée. Cette approche adaptative vous permet de personnaliser les enchères pour chaque transaction, en optimisant votre stratégie d’enchères en temps réel grâce à l’intelligence artificielle de Google.
Vous pouvez également tirer parti de tROAS dans Performance Max pour les objectifs de voyage, qui inclut désormais l’inventaire Hotel Ads avec une stratégie de performance unifiée.
Coût par clic optimisé (eCPC)
Vous pouvez également faire passer vos campagnes à l’eCPC, qui offre une approche optimisée des enchères manuelles afin d’augmenter les conversions. Vos enchères manuelles sont automatiquement ajustées en fonction de la probabilité que les clics aboutissent à une réservation sur votre site internet. L’eCPC tente de maintenir votre CPC moyen en dessous du CPC maximum que vous avez défini, y compris les ajustements d’enchères, lors de l’optimisation des conversions.
Dans les campagnes GHA, l’eCPC sert à amplifier les conversions tout en essayant de maintenir votre coût par conversion à un niveau similaire à celui que vous obtiendriez avec une enchère manuelle. En outre, l’eCPC offre la possibilité d’optimiser la valeur des conversions, ce qui vous permet de donner la priorité aux conversions de qualité et d’évaluer avec précision la valeur des différentes actions de conversion.
Vous pouvez encore combiner les méthodes d’enchères en fonction de vos objectifs de revenus, par marché, par hôtel et/ou en fonction de la saisonnalité pour adapter vos campagnes à votre activité et à vos besoins.
Quels sont les avantages pour vos campagnes ?
L’introduction des deux nouveaux modèles au CPC de Google, le retour sur investissement publicitaire ciblé (tROAS) et le coût par clic optimisé (eCPC), offre aux hôtels des avantages significatifs dans la gestion de leur budget publicitaire et dans l’optimisation de leur retour sur investissement. Ces stratégies vous permettent de mieux contrôler vos dépenses publicitaires en vous fixant des objectifs spécifiques pour le retour sur investissement que vous souhaitez obtenir.
Avec le tROAS, vous pouvez optimiser vos campagnes pour atteindre un objectif spécifique de retour sur investissement publicitaire, en vous assurant que vos efforts publicitaires sont rentables et produisent des résultats bénéficiaires.
Quant à l’eCPC, il ajuste automatiquement les enchères pour maximiser les chances de conversion, ce qui vous permet d’optimiser la performance de vos annonces et de générer un trafic qualifié vers votre moteur de réservation.
Ces modèles d’enchères au CPC vous permettent d’affiner vos stratégies publicitaires, d’allouer vos budgets de manière plus efficace et, en fin de compte, d’obtenir de meilleurs retours sur vos investissements marketing.
De plus, vous pouvez utiliser le tROAS au sein de Performance Max pour les objectifs de voyage, ce qui permet une stratégie de performance unifiée à travers l’inventaire des campagnes GHA. Les hôtels ont ainsi la possibilité de’optimiser leurs efforts publicitaires et de maximiser leur portée sur les plateformes Google.
Principaux éléments à retenir
En résumé, si le changement peut être décourageant, il représente également une opportunité pour les hôtels d’affiner leurs stratégies publicitaires et de s’adapter à l’évolution de la dynamique du marché.
En adoptant des modèles d’enchères au CPC et en exploitant la suite d’outils publicitaires de Google, les hôtels peuvent se positionner pour réussir dans le secteur tout en maintenant leur engagement envers la confidentialité des utilisateurs et en stimulant la croissance de leur chiffre d’affaires.
Alors que le paysage digital continue d’évoluer, rester agile et proactif sera la clé du succès dans le monde compétitif de l’hôtellerie.
