Avez-vous remarqué une baisse inexpliquée de vos réservations en direct ? Vous n’êtes pas seul. Une pratique silencieuse mais dévastatrice fragilise vos marges : les disparités tarifaires créées par les OTA, qui bradent vos chambres à votre insu.
Aujourd’hui, dans 21 % des cas, les OTA affichent des prix inférieurs à ceux des sites officiels des hôtels, amplifiant ainsi leur attrait auprès de vos clients. Mais comment cela est-il possible ? Le mécanisme repose sur un jeu de reventes successives : vos chambres sont d’abord revendues par une OTA à une autre, et ainsi de suite.
À chaque étape, les OTA mangent sur leurs propres commissions pour baisser les tarifs et attirer davantage de clients. Ce modèle de volume basé sur une “guerre des prix” incontrôlée entraîne une érosion constante de vos marges et vous fait perdre le contrôle sur votre distribution.
Pourtant, selon une analyse de Kalibri Labs, les réservations directes sont 12,5 % plus rentables que celles effectuées via des OTA. Comment faire pour récupérer la main sur sa distribution ?
Dans cet article, je vais vous montrer comment identifier ce phénomène, comprendre ses impacts sur votre rentabilité et, surtout, mettre en place des stratégies concrètes pour reprendre le contrôle de vos ventes directes.
Comprendre le mécanisme de la revente de chambre par les OTA et ses conséquences
Lorsque votre hôtel travaille avec des OTA comme Booking.com ou Expedia, vous leur donnez accès à votre inventaire de chambres. Jusque-là, rien d’anormal. Mais ce que beaucoup d’entre vous ignorent, c’est que ces OTAs majeurs disposent de leur propre réseau de distribution. Ils autorisent d’autres sites de réservation à revendre ces mêmes chambres, créant une chaîne de distribution où chaque intermédiaire réduit ses marges pour proposer des prix plus compétitifs.
Concrètement, voici comment cela fonctionne :
- Vous donnez accès à vos chambres à une OTA majeure
- Cette OTA partage votre inventaire avec d’autres sites de réservation
- Ces distributeurs secondaires appliquent des remises supplémentaires en réduisant leur marge
- Vos chambres se retrouvent vendues moins cher que vos tarifs directs
Une fois qu’un OTA majeur a accès à votre inventaire, il peut le redistribuer à travers son réseau. Vous n’avez aucune visibilité sur cette chaîne de distribution secondaire. Qui vend vos chambres ? À quel prix ? Ces informations vous échappent complètement.
Un flou juridique
Les contrats avec les OTAs manquent souvent de clarté concernant :
- Les conditions de redistribution de votre inventaire
- Les limites de réduction sur vos tarifs
- Les obligations de transparence sur la chaîne de distribution
Ce flou juridique laisse la porte ouverte à des pratiques qui peuvent nuire à vos intérêts.
Quelles conséquences pour les hôtels ?
- Une perte de compétitivité : Les clients privilégient les OTA, perçues comme plus avantageuses.
- Des marges réduites : Les commissions déjà élevées s’ajoutent à la baisse des tarifs, rendant chaque réservation moins rentable.
- Un contrôle érodé : Les hôteliers perdent la maîtrise de leurs prix et de leur distribution.
Cas Pratique : 20 hôtels perdent de 30 % des ventes directes
J’ai récemment accompagné une vingtaine d’hôtels qui ont perdu 30 % de leurs ventes directes du jour au lendemain. Cette chute soudaine semblait d’autant plus incompréhensible que tous les leviers d’acquisition étaient pourtant bien activés : campagnes MetaSearch optimisées, stratégie de Brand Protection en place, etc.
L’investigation menée a rapidement révélé ce mécanisme pernicieux de revente des chambres par les OTA que j’appelle l’”undercut”, et qui impacte directement la compétitivité des canaux directs. Résultat ? Votre site perd en attractivité face aux OTA, souvent perçues comme plus avantageuses.
Rien que sur Google Hotel Ads, nous avons observé que si une OTA affiche un prix inférieur au vôtre, votre taux de clic s’effondre à 2% contre 4% quand vous êtes moins cher en direct.
Quelle solution pour empêcher ce phénomène ?
Face à ce phénomène de revente en cascade, nous avons expérimenté plusieurs approches pour vous aider à reprendre le contrôle de votre distribution. Voici en détail les solutions testées et leur mise en œuvre concrète :
La surveillance des disparités tarifaires
La surveillance constante des tarifs pratiqués sur les différentes plateformes constitue votre première ligne de défense. Les partenaires de connectivité proposent des outils permettant d’enregistrer et de suivre les occurrences où vos tarifs sont bradés par les OTAs. Cette surveillance systématique vous permet de détecter rapidement les anomalies et d’agir avant qu’elles n’impactent trop sévèrement vos ventes directes.
La réservation test
Lorsque vous repérez un tarif anormalement bas sur un site peu connu, effectuez une réservation test. En suivant le parcours de cette réservation, vous pourrez identifier sur quel back-office elle atterrit. Par exemple, une réservation effectuée sur un site comme “tripchmickchmick.com” pourrait en réalité apparaître dans votre back-office Booking ou Expedia, révélant ainsi la chaîne de revente.
Cette méthode, bien qu’efficace, demande du temps et de la rigueur. Il est essentiel de documenter chaque test et de conserver les preuves pour vos futures négociations avec les OTA.
L’ajustement stratégique des lignes tarifaires
Une approche plus sophistiquée consiste à créer des lignes tarifaires distinctes pour chaque OTA. Ainsi, la fermeture sélective de certaines dates sur des canaux spécifiques peut vous aider à isoler les OTA problématiques sans avoir à effectuer de réservations tests. Cette stratégie permet d’identifier plus facilement les sources de revente non autorisées.
Cette méthode nécessite une gestion précise de votre yield management, mais elle offre l’avantage de pouvoir rapidement identifier et stopper les fuites.
La communication avec les OTA
Pour finir, il faut engager un dialogue constructif mais ferme avec vos partenaires OTA. Lorsque vous identifiez des cas de revente non autorisée, vous pouvez contacter directement l’OTA principal avec des preuves à l’appui, et négocier la suspension des revendeurs problématiques de leur écosystème
La combinaison de ces différentes solutions, adaptée à votre situation spécifique, peut vous permettre de reprendre progressivement le contrôle de votre distribution. L’important est de rester vigilant et d’agir rapidement dès que vous détectez une anomalie dans vos tarifs.
Conclusion : reprenez le contrôle sur vos ventes directes
La revente de vos chambres par les OTA est un phénomène complexe mais pas insurmontable. Mon expérience montre qu’une surveillance active combinée à des actions ciblées permet de reprendre progressivement le contrôle de votre distribution. La clé réside dans votre capacité à identifier rapidement les écarts tarifaires et à maintenir un dialogue ferme avec vos partenaires OTA.
Ne laissez pas les OTA dicter vos prix. En appliquant ces stratégies, vous pourrez protéger vos marges et développer durablement vos ventes directes.
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