2. Segmentez les données pour personnaliser l’approche marketing/vente
Vous avez maintenant prévu toute une série d’emails : un email de confirmation de réservation, un autre quelques jours avant l’arrivée du client, encore un le jour de son arrivée pour lui souhaiter la bienvenue, un de remerciement après son départ puis encore un pour lui demander de laisser son avis sur son séjour…
⚠️ Nous vous le disons tout de suite, attention au spamming !
Il n’y a rien de pire qu’une série d’emails impersonnels ; cela a pour résultat un grand nombre de désinscriptions de votre base de données et n’apporte rien de bon en termes d’expérience client. Certes avec l’utilisation de variables personnalisables vous pouvez ajouter les noms et prénoms de vos destinataires, ainsi que prévoir la langue de vos emails selon l’origine géographique du client, mais cela ne suffit pas pour être pertinent.
💭Imaginez… Vous êtes client d’un hôtel qui vous demande de lui fournir des informations personnelles que vous avez déjà envoyées, ou de remplir un long questionnaire dont vous ne voyez pas l’intérêt…
L’hôtel vous parle des attractions familiales de la région et des animations dédiées aux enfants dans l’établissement alors que vous voyagez seul et dans un cadre professionnel; il vous envoie la liste des meilleures boulangeries alors que vous êtes allergique au gluten ; il vous inonde d’emails contenant des offres commerciales « exceptionnelles », compliquées à réserver et sans prix indiqué qui plus est. Vous êtes-vous désinscrit après le premier ou le deuxième email ? Avez-vous hâte d’arriver ?
Vous devez nécessairement mettre en place une segmentation précise de votre base de données pour adresser les bons messages, aux bonnes personnes, au bon moment. Ceci engagera vos prospects et clients vers une expérience personnalisée et ils seront plus à même d’interagir avec vos communications et offres de services.
Que faut-il prendre en considération, au maximum des possibles ?
- L’origine géographique du client : quelle langue parle-t-il ? Quels sont ses codes culturels qu’il faudra considérer ? (Les Japonais par exemple demandent d’être extrêmement précis. Vous allez leur proposer une coupe de fruits en chambre ? Écrivez quels fruits, combien de chaque sorte, à quel prix bien sûr).
- La typologie du client : son âge, vient-il seul/en couple/entre amis/en famille/entre collègues, la raison de son voyage.
- De quelle source vient-il ? Est-ce un client direct via votre site Internet ? Un client OTA ? A-t-il réagi à l’une de vos campagnes ? Vient-il d’une promotion spéciale (il a cliqué sur la promo Saint Valentin, il y a de fortes chances qu’il vienne en couple)
- Où se trouve-t-il dans le parcours client ? Premier contact pour une demande d’informations par mail, Facebook, OTA/il a posé une option/il a réservé/ il a téléchargé votre guest app/ il arrive demain/ il est sur place/il est reparti/il a été client de ventes additionnelles ou croisées…
Si vous proposez la GuestApp à vos clients, vous pouvez établir un flux de communication cross canal en adressant le message via le canal le plus approprié selon où ils se trouvent dans leur parcours d’achat, comme suit :
Vous pouvez établir des buyer personas pour imaginer ensuite des publicités personnalisées et flux d’envois d’emailing ciblés. Ceux-ci obtiennent un taux d’ouverture supérieur de 29% aux envois impersonnels et génèrent 41% de clics en plus.
De manière générale, plus vous irez vers de l’hyperpersonnalisation de l’expérience client, plus votre taux de satisfaction et de transformation sera élevé.
3. Analysez les données CRM de votre hôtel : la pierre angulaire de toute stratégie marketing performante
Il ne s’agit bien entendu pas d’y aller systématiquement au feeling. Une stratégie marketing, ça se construit et ça s’optimise.
Vous allez investir dans l’acquisition et la satisfaction client, vous devez connaître clairement votre retour sur investissement.
Qu’avez-vous mis en place, auprès de quelle cible, avec quel budget ? Est-ce que cela fonctionne ? Et vous rapporte combien au bout du compte ? Vous allez tester, mesurer et tirer des conclusions sur les campagnes ou sur l’offre. Quels seront vos indicateurs clés de performance (KPIs) ? Comment constituer votre tableau de bord.
Parmi les éléments essentiels, retrouvez :
- Le ratio Lead/Client
- Le coût moyen d’acquisition du lead et du client
- Le panier moyen de chaque persona
- Taux de performance des offres par persona
Pour aller encore plus loin, nous vous recommandons de pratiquer le Lead Scoring : vous allez donner une note à vos leads et clients selon les actions qu’ils auront réalisées tout au long de leur parcours d’achat.
Il ne s’agit pas ici d’un modèle de programme de lead scoring mais juste d’éléments de compréhension. Vous devrez construire le modèle qui vous correspond selon vos priorités.
Cela vous permettra de mesurer la maturité dans le parcours d’achat de chaque client et par la suite de vous concentrer sur les meilleurs leads : ceux qui coûtent le moins et rapportent le plus concrètement. Vous viserez probablement de générer moins de leads mais que ceux-ci soient plus qualifiés. Plusieurs études indiquent que la hausse de leads qualifiés grâce au marketing automation est aux alentours de 450% !
Pour donner suite à la trame d’attribution des scores, vous pourrez bâtir et configurer dans le CRM une scénarisation de marketing automation, avec des actions déclenchées en fonction des comportements de vos leads et clients sur vos différents canaux. Par exemple, si votre client a effectué son check-in mais n’a toujours pas accédé à votre Guest App, vous pouvez lui envoyer un email et si ce dernier n’est pas ouvert, un SMS.
Ainsi, analysez et optimisez le parcours client à chaque étape : lorsqu’il vous découvre, une fois la réservation effectuée, avant son arrivée ou une fois sur place pour l’achat de services additionnels, pour en faire un ambassadeur et le fidéliser de manière qu’il revienne au sein de votre établissement ou d’un autre de votre groupe.
Quelle campagne a fonctionné ? Envoyée par quel canal et à quelle heure ? Quelle activité a incité les familles à être clientes de votre offre de conciergerie ? Qu’ont consommé le plus les voyageurs business ? Les hommes ? Les femmes ? Les 25-35 ans ? Les 55 et + ? etc. Faites du A/B testing !
