Certains hôteliers ont compris que la digitalisation leur permettait notamment de mieux répondre aux attentes des clients, d’être plus efficace, de générer des ventes additionnelles et de collecter des données pour augmenter la fidélisation. Tour d’horizon des meilleures pratiques des hôteliers espagnols en digitalisation du parcours client.
Pratique n°1 : Informer les clients de manière efficace tout au long du séjour
Il est important de garder la main sur la relation client, aussi bien avant le séjour, pendant et après. Informer les clients est important car ceux-ci sont en demande d’information et d’accompagnement. C’est pour cela que les campagnes automatisées par e-mail, SMS ou WhatsApp sont un excellent moyen de proposer proactivement les informations et les services dont les clients ont besoin, sans qu’ils aient à les chercher par eux-mêmes.
❯ L’hôtel Torre Del Mar (Ibiza), un hôtel 4 étoiles de 230 chambres, a bien compris que communiquer tout au long du séjour en jalonnant le parcours client de points de contact personnalisés a de nombreux avantages : répondre aux attentes des clients, les informer efficacement et même récupérer les adresses e-mail des clients qui n’ont pas réservé en direct pour pouvoir maintenir le contact.
❯ L’hôtel a ainsi programmé différentes campagnes pour suivre chaque client tout au long de son séjour. N’utiliser qu’un seul outil d’envoi pour les différents points de contact permet d’harmoniser la communication. Que ce soit la confirmation de la réservation, la présentation du portail client, la réservation de services additionnels, le formulaire de satisfaction post-séjour, les campagnes de fidélisation… toutes les campagnes sont envoyées avec la même plateforme ce qui renforce l’image de marque et facilite la lecture pour le client car la mise en forme, les messages, les formulaires, les signatures, l’expéditeur, etc. sont similaires.
❯ Les chiffres parlent d’eux-mêmes, toutes leurs campagnes ont un taux d’ouverture de l’ordre de 75%, ce qui est un taux extrêmement élevé et démontre bien que les clients sont en demande d’informations à ces étapes. L’établissement peut ainsi récupérer jusqu’à 89 adresses e-mail personnelles de ses clients sur un mois . Cela lui permet notamment de prolonger le contact après le séjour et de mener des actions de fidélisation (ce qui n’est justement pas possible avec les clients provenant des Tour Operators / agences en ligne car l’hôtel ne récupère pas l’adresse e-mail directe du client mais un alias qui se désactive à la fin de son séjour).
Utiliser un outil qui centralise les messages clients reçus sur les différents canaux de communication (e-mail, WhatsApp, SMS, Facebook Messenger…) permet d’optimiser le temps de réponse des équipes et de s’assurer qu’aucune demande client n’est oubliée.
Les outils développés par LoungeUp facilitent grandement le problème du secteur hôtelier, à savoir que les communications avec les clients se font à partir d’un seul écran et en un seul clic, regroupant de nombreux canaux en un seul. Les applications, en constante évolution, s’adaptent parfaitement aux changements dont l’informatique a besoin, parvenant ainsi à ce que l’information canalisée atteigne directement le client avec de nombreuses ventes croisées. — Eduardo Ortega, Chef de réception, GHM Hoteles ▶ Lire l’interview client de GHM Hoteles
❯ Le Noa Boutique Hotel, un hôtel 4 étoiles de 32 chambres (A Coruña), utilise justement le Hub de messagerie pour pouvoir répondre aux messages de ses clients; que ce soit les demandes en pré-séjour, les commandes de petit-déjeuner ou pour répondre aux messages envoyés proactivement par les clients. L’utilisation du hub est simplifiée en permettant de gérer sur un seul écran toutes les conversations mais également d’accéder facilement aux fiches de chaque client avec les coordonnées, liste des réservations, montants, avis laissés sur les plateformes de réputation, préférences, etc.
❯ Les équipes du Noa Boutique Hotel (réception, opérations, management, …) utilisent à bon escient une fonctionnalité du Hub de messagerie : les statuts des messages (“en cours”, “terminé”, etc.) pour se coordonner efficacement dans le traitement des demandes clients. Tous les collaborateurs sont informés des avancées de chaque requête. Ainsi, un client ne reçoit pas plusieurs fois le même message et l’hôtel n’oublie aucune demande. Le délai de traitement est également réduit, et ce, peu importe le canal par lequel le client a formulé sa demande.
❯ Les demandes clients peuvent être très variées : commande de petit-déjeuner, informations récupérées en pré-séjour, message proactif du client, problème technique, etc. Elles sont redirigées vers la personne ou l’équipe en charge : commande au restaurant, problème technique au technicien, question générale à la réception, etc.
Pratique n°2 : Utiliser les données clients pour personnaliser l’accueil et le parcours client
Il est important de capitaliser sur les données clients qui sont présentes dans les nombreux logiciels utilisés par l’hôtel, dans le but d’améliorer l’expérience client. C’est l’objectif du CRM, qui sert à centraliser dans une base de données unique toutes les informations clients. Le travail du réceptionniste est notamment de s’informer des arrivées clients du jour afin que l’arrivée soit la plus simple et confortable pour le client. Mais sans outil adapté, ce travail manuel est très chronophage.
❯ Les hôtels et appartements GHM Hoteles (Sierra Nevada) ont ainsi bien compris que récupérer les informations avant l’arrivée des clients est un moyen de personnaliser l’accueil, et surtout pour les clients qui reviennent dans leurs établissements :
Améliorer l’expérience des clients c’est déjà savoir si un client est habitué ou non, et ce, avant son arrivée. Le module CRM nous aide à identifier nos clients habituels et fidèles, ce qui nous permet de les identifier dès leur réservation, et d’ainsi de pouvoir les recevoir de la manière qu’ils méritent : en leur offrant un cadeau de bienvenue, et en tenant compte de leurs préférences lors des séjours précédents, en leur attribuant leur chambre préférée par exemple. ▶ Lire l’interview client de GHM Hoteles
❯ Les appartements du groupe nécessitent d’autant plus une communication personnalisée et efficace, pour que les clients puissent être autonomes. Le client reçoit ainsi en amont de son arrivée la procédure de check-in pour récupérer les clefs de son appartement, accéder à son logement, et toutes les informations importantes (comment utiliser le wi-fi, la télévision, les services de l’hôtel, comment contacter la réception, les procédures sanitaires, etc.). Ainsi, même quand l’hôtel est fermé, les appartements peuvent recevoir des clients ! Chaque appartement propose ainsi un parcours client spécifique, avec des campagnes par e-mail et par SMS qui poussent les informations concernant l’appartement réservé. Pour l’établissement, c’est un gain de temps opérationnel conséquent : tout l’accueil client est géré de manière automatisée tout en assurant un niveau de personnalisation extrêmement élevé. Cela donne le sentiment à chaque client d’être traité individuellement.
Nos réservations, qui se font généralement plusieurs mois à l’avance, engendrent une période de pré-arrivée ou de pré-séjour assez longue. LoungeUp nous permet de profiter de cette période pour envoyer des informations pertinentes au client dès sa réservation. Il est essentiel de faciliter le processus d’arrivée. Nous envoyons au client de manière automatisée les instructions d’arrivée avec toutes les étapes nécessaires pour accéder à son appartement, y compris la possibilité de récupérer les clés à notre borne d’enregistrement. Et tout au long du séjour, nous avons un canal de communication direct avec les clients à travers le chat intégré dans l’application. — Antonio Gallego, Directeur des opérations, GHM Hoteles ▶ Lire l’interview client de GHM Hoteles
Pratique n°3 : Proposer un portail client accessible en ligne pour informer les clients
Le portail client permet de combiner plusieurs fonctionnalités sur un même support : un room directory digital / un module de commande sur téléphone : room service, soins au spa, table au restaurant, etc. / un guide touristique avec vos recommandations personnalisées /un chat en ligne…
Les clients accèdent ainsi facilement aux informations et services dont ils ont besoin directement sur leur smartphone, tablette ou ordinateur, qu’ils soient au sein de l’hôtel ou non.
❯ Le Cap Vermell Grand Hotel à Majorque, un hôtel 5 étoiles de 142 chambres à Canyamel, a installé des tablettes dans ses chambres, ses suites et ses villas pour mettre le portail client à disposition de ses clients. Ainsi, les clients à tous les services de l’hôtel très facilement et peuvent notamment :
- réserver des soins au spa de l’hôtel
- commander des tapas
- commander des boissons et cocktails au bar de la piscine
- demander un room service
- accéder au programme du Country Club
- réserver un transfert en taxi ou navette
- lire les journaux et la presse
- accéder aux recommandations touristiques de l’hôtel
- programmer un réveil téléphonique par la Réception
- demander le ménage de la chambre
- remonter un problème technique à la maintenance
- accéder à la météo de la semaine…
❯ La chaîne d’hôtels Paradores de Turismo a également déployé un portail client web sur sa centaine d’établissements à travers toute l’Espagne en un temps record de deux semaines de paramétrage.
Leur communication en physique est extrêmement efficace, à l’aide d’un QR code qui redirige les clients vers l’application accessible sans téléchargement :
- le QR code est imprimé sur un flyer qui est distribué à chaque client, et le/la Réceptionniste explique à l’arrivée du client les services auxquels il peut accéder en flashant ce QR code
- le QR code est également affiché sur les écrans de télévision dans les chambres et les suites à l’aide d’une Chromecast
❯ Grâce à leur communication simple mais efficace, certains établissements affichent ainsi des records d’utilisation du portail avec jusqu’à 80% des clients qui utilisent le portail au cours de leur séjour, et une moyenne d’utilisation sur quasiment tous les établissements de plus de 20% de la clientèle.
Le temps passé en moyenne sur le portail de chaque établissement est d’environ 6 minutes, que ce soit pour consulter les informations sur l’histoire de l’hôtel, commander un petit-déjeuner, chatter avec le concierge, commander un check-out, réserver un soin au spa, etc.
Le fonctionnement de l’outil est simple. Grâce à un QR code, les clients ont accès directement depuis leur mobile ou leur tablette aux services de l’hôtel. Le concierge virtuel profite à l’expérience client en évitant les temps d’attente inutiles. ▶ Lire le communiqué de presse de Paradores de Turismo
❯ Avec 100 établissements équipés du portail client web, les hôtels Paradores ont mis en place une stratégie de contenu poussée, pour adapter les informations et services proposés aux clients. Ainsi, certains contenus sont gérés au niveau du groupe car ils sont communs à tous les établissements (procédures sanitaires, petits-déjeuners, etc.). Certains contenus, en revanche, sont gérés par les établissements car ils sont spécifiques à chaque hôtel (service spécifique à l’hôtel, activités locales, parcours de balade/randonnée, partenariat avec des musées locaux, etc.). Cette gestion simplifie la mise à jour des informations au niveau du groupe (pour s’assurer que les informations communes soient bien à jour dans tous les établissements) mais également au niveau de chaque hôtel (qui a simplement ses informations locales à mettre à jour).
❯ Dans l’hôtellerie de Plein Air, la communication avec les clients est tout autant primordiale que dans l’hôtellerie traditionnelle, surtout quand le domaine est vaste et les points de contacts plus rares. Playa Montroig, un camping-village cinq étoiles de 35 hectares à une centaine de kilomètres au sud de Barcelone possède de nombreux équipements : deux restaurants, un théâtre en plein air, six aires de jeux pour les enfants, cinq bars, deux discothèques, des structures sportives, etc. Pour informer les clients sur ces nombreuses infrastructures, le meilleur moyen est de les regrouper dans un livret d’accueil digital, qu’ils peuvent avoir à tout moment sur leur smartphone ou autre appareil. Environ 40% des clients téléchargent l’application avant leur arrivée, ce qui leur permet d’être déjà informés de tout ce dont ils peuvent bénéficier dans leur camping.
Nous avons reçu de très bons commentaires sur l’utilité de l’application et l’indice de satisfaction de la Réception a augmenté de 8 points. Le client étant mieux informé, il se rend moins à la réception ce qui laisse plus de temps aux équipes pour améliorer la gestion des réservations, des incidents et de l’expérience ! — Alejandro Giménez, Directeur Général, Playa Montroig ▶ Lire toutes les bonnes pratiques de Playa Montroig
Pratique n°4 : Proposer des services personnalisés au bon moment pour augmenter l’upsell
L’hôtel a tout intérêt à bien communiquer sur ses services avant et pendant son séjour. Plus la sélection de services sera personnalisée et le moment bien choisi, plus l’hôtel augmentera ses ventes additionnelles.
❯ L’hôtel Torre Del Mar a en effet mis en place une vraie stratégie sur le parcours client avec des campagnes email envoyées aux clients aux différents moments-clés du séjour. Ces campagnes proposent les services de l’hôtel et génèrent jusqu’à 3000€ de chiffre d’affaires additionnel par mois.
❯ On remarque que le meilleur moment s’avère être la période pré-séjour un peu avant l’arrivée, pendant laquelle le client est plus enclin à compléter son séjour de services additionnels (surclassement, petit-déjeuner, transfert, pack romantique en chambre, etc.). En effet, il a déjà passé l’étape du paiement du séjour et souhaite se faire plaisir. Il est donc dans l’intérêt de l’hôtel de contribuer à ce moment d’excitation avant le voyage et de proposer des services qui intéressent le client (donc personnalisés à son profil).
❯ Cependant, le timing d’envoi en pré-séjour est très important. Il ne faut pas solliciter le client trop tôt. S’il ne s’est pas projeté dans son séjour et n’a pas encore mis en place son programme, il aura du mal à réserver des extras et à s’engager sur un planning. À l’inverse, un envoi trop tardif gâcherait les chances d’augmenter la valeur client. Tout l’enjeu réside donc dans un timing très succinct entre 7 à 3 jours avant le séjour, pour laisser le temps d’envoyer une relance aux clients qui n’auraient pas effectué le pre-check in.
❯ Que signifie “personnaliser les services” ? Il faut que les services envoyés par e-mail, par SMS, sur le portail client ou par WhatsApp, soient adaptés :
- au profil du client (et donc ses préférences)
- au moment de son séjour (juste après l’arrivée, la veille de son départ, etc.)
- ou au moment de la journée (matin / midi / soir, début / fin de semaine, week-end, etc.)
❯ C’est ce qu’a mis en place le Resort Playa Montroig, qui a ainsi amélioré sa vente de services additionnels sur site, mais également son organisation interne :
Nous avons essayé dès le début de segmenter par type de client pour offrir une expérience plus personnalisée (familles, personnes âgées, …) et proposer des services adaptés. Cela a augmenté les commandes de services tels que le Spa, et nous a permis une meilleure planification des équipes ainsi qu’une augmentation de la qualité du service. — Alejandro Giménez, Directeur Général, Playa Montroig ▶ Lire toutes les bonnes pratiques de Playa Montroig
Pratique n°5 : Optimiser la gestion des opérations et la communication en interne
S’équiper d’une solution pour gérer les opérations internes permet d’alléger le travail quotidien des équipes opérationnelles (réception, concierge, bagagiste, housekeeping, maintenance…). Ces outils leur permettent d’être plus performants et plus efficaces. Ils améliorent la communication entre les équipes de l’hôtel (avec moins de perte d’information, d’oublis ou d’erreurs). Ils augmentent également la satisfaction client en permettant aux équipes de répondre plus rapidement aux requêtes des clients et en leur donnant plus de temps à consacrer à la relation.
❯ L’établissement Cap Vermell Grand Hotel s’est ainsi équipé de la solution de gestion des opérations internes, Dmbook Pro, pour gérer efficacement toutes les commandes et requêtes des clients. Cette solution est directement reliée à leur portail client sur les tablettes en chambre. Ainsi, qu’un client formule une demande sur la tablette dans sa chambre, au téléphone ou en physique à la réception, sa demande sera automatiquement enregistrée dans cet outil.
❯ Chaque requête client est redirigée au service concerné (commande de petit-déjeuner, réservation d’une activité sportive, de navette, demande de réveil par téléphone (wake-up call), etc.). Ainsi, dès qu’un client réserve par exemple un soin au spa de l’hôtel, l’équipe en charge du spa est notifiée instantanément et un ticket est créé automatiquement pour assurer que la demande est bien traitée et suivie. Si ce n’est pas le cas, un rappel automatique est lancé et la demande reste ouverte tant qu’une personne de l’équipe ne la complète.
❯ Toutes les équipes du Cap Vermell Grand Hotel sont munies de téléphones avec l’application Dmbook Pro installée dessus. Ainsi, que ce soit l’équipe du restaurant pour les demandes de petit-déjeuner ou de room service, les équipes du spa, la réception, les bagagistes, le housekeeping, l’équipe de maintenance, etc., elles ne sont notifiées que par les requêtes qui les concernent. Elles ont ainsi une liste de tâches à réaliser mise à jour automatiquement, et peuvent mentionner les autres membres des équipes pour avoir plus d’informations ou attribuer certaines tâches.
Pratique n°6 : Dématérialiser le paiement pour faciliter le départ et réduire les problèmes de règlement
Le paiement est toujours un sujet délicat dans l’hôtellerie, un des rares secteurs où le paiement arrive après la prestation. Heureusement, de nouvelles alternatives permettent aux hôtels de dématérialiser le paiement pour garantir d’être payé (sécurisation avec la pré-autorisation bancaire) mais également de mieux gérer le départ en proposant au client de ne pas sortir sa carte bancaire (prélèvement manuel ou automatique).
❯ L’hôtel Torres De Somo, un hôtel 4 étoiles de 30 chambres en pleine nature (Cantabria), a justement mis en place dans le parcours client la dématérialisation du paiement qui intervient avant le séjour. Le client est invité à compléter une procédure de pré-autorisation bancaire, qui permet à l’hôtel de pouvoir prélever le client du montant de son séjour et des extras le jour de son départ.
❯ L’intérêt d’une pré-autorisation bancaire est le protocole 3D-Secure qui identifie le client de manière “forte” ce qui assure que l’hôtel recevra bien le règlement du séjour, même si le client s’oppose à celui-ci, et même s’il ne vient pas (no-show) ou annule sa venue.
Nous avons fait un grand bond en avant dans la qualité du service client et nous appliquons chaque jour de nouvelles choses qui améliorent le résultat. — Enrique Colsa, Directeur Hotel Torres de Somo
❯ Comme l’hôtel Torres De Somo, on peut segmenter l’envoi du lien vers la pré-autorisation bancaire en fonction de la typologie de client. Par exemple, on peut programmer des procédures et des montants de prélèvement différents en fonction de différents paramètres :
- du canal de réservation (OTA, Tour Operator…)
- du type de réservation (chambre/suite spécifique, code tarif…),
- du moment du séjour (haute/basse saison…), etc.
❯ Gérer les paiements depuis l’interface est très simple, les campagnes sont envoyées de manière automatique et l’hôtelier peut relancer en quelques clics les clients qui n’ont pas rempli la pré-autorisation par SMS ou WhatsApp. La liste des arrivées récapitule ainsi sur un seul écran les clients de chaque jour et permet à la réception de monitorer les avancées de procédures de check-in/paiement. En un coup d’œil, l’hôtelier voit quel client n’a pas complété son pre check-in et qui doit être relancé.
❯ Pour le client, c’est une véritable amélioration de son parcours, il a simplement à remplir le formulaire de pré-autorisation bancaire, exactement de la même manière que lorsqu’il effectue ses achats en ligne. Puis, à son départ, il n’a même pas besoin de régler son séjour (même s’il a commandé quelques extras), l’hôtel peut le prélever en quelques clics. Un vrai gain de temps pour l’hôtel mais aussi le client qui voit son départ accéléré, surtout lorsqu’il a un avion/train à prendre.
Pratique n°7 : Fidéliser les clients en les encourageant à revenir à l’hôtel en direct
L’hôtel a tout intérêt à faire revenir les clients qui ont déjà séjourné dans l’établissement en direct pour éviter la commission des agences en ligne. Un client qui a déjà passé un séjour à l’hôtel et qui réserve de nouveau en indirect indique que l’hôtel n’a pas su capitaliser sur sa base de données.
❯ L’hôtel Torre Del Mar envoie justement des newsletters pour maintenir le contact avec les clients après leur séjour. Une dizaine de campagnes sont envoyées au cours de l’année pour proposer des offres aux clients : réouverture de l’hôtel, début de la saison hiver, Black Friday, fêtes de Noël, fermeture de l’hôtel, etc.
❯ Leurs statistiques d’envoi sont très élevées, d’autant plus pour des communications à visée purement marketing : leur taux d’ouverture est de 40.8%, le taux de clic de 4.1% avec un taux de spam de 0. Les clients profitent donc des offres et l’hôtel diminue le coût d’acquisition client en augmentant son taux de fidélisation.
❯ Le Noa Boutique Hotel utilise également la segmentation de son CRM pour cibler par exemple tous ses anciens clients loisirs qui résident en Espagne (et plus précisément dans la province où se situe l’hôtel) pour leur proposer des offres spéciales pendant les périodes de fête (fêtes locales, fête des pères/mères, saint valentin, pâques, etc.). Cette segmentation dans les envois peut être extrêmement pointue et ce qui confère plus d’authenticité aux offres envoyées (nombre de séjours passés, taux de satisfaction, services précédemment réservés, etc).
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