Saviez-vous que certains hôtels parviennent à générer jusqu’à 35% de leur chiffre d’affaires via des réservations directes grâce à une stratégie publicitaire bien orchestrée ?
Dans un secteur hôtelier de plus en plus compétitif et dominé par les OTA, maîtriser les leviers du marketing digital est devenu non seulement un avantage concurrentiel, mais une nécessité absolue pour la survie et la prospérité des établissements hôteliers. Cet article plonge en profondeur dans les cinq leviers publicitaires essentiels que tout hôtelier devrait connaître, maîtriser et mettre en œuvre pour optimiser ses revenus et réduire sa dépendance aux OTA.
La Notoriété de Marque
Le Fondement de Votre Visibilité
La notoriété de marque est la pierre angulaire de toute stratégie marketing efficace dans l’hôtellerie. Son objectif principal est de faire connaître votre établissement, de créer une connexion émotionnelle avec vos clients potentiels et de vous distinguer dans un marché saturé. Il est crucial de comprendre que la notoriété est un investissement à long terme qui ne générera pas nécessairement des réservations immédiates, mais qui créera une base solide pour vos futures conversions.
Pour développer efficacement votre notoriété, misez sur le contenu visuel et vidéo via les plateformes sociales. Les campagnes payantes sur Meta (Facebook et Instagram) sont particulièrement efficaces pour projeter l’ambiance unique de votre hôtel. Par exemple, créez des vidéos immersives de 15 à 30 secondes qui capturent l’essence de l’expérience que vous offrez : un panorama à couper le souffle depuis vos chambres, l’ambiance chaleureuse de votre lobby, ou encore la préparation d’un plat signature dans votre restaurant.
N’oubliez pas TikTok, une plateforme en pleine croissance qui offre d’excellentes opportunités pour toucher une audience plus jeune. Vous pourriez, par exemple, créer une série de vidéos courtes montrant les “coulisses” de votre hôtel, ou des “day in the life” de votre personnel, humanisant ainsi votre marque.
L’objectif ici n’est pas de vendre directement, mais de créer une image de marque forte et mémorable. Utilisez des hashtags pertinents et encouragez vos clients à partager leur propre contenu avec un hashtag spécifique à votre hôtel. Cela contribuera à créer une communauté autour de votre marque et à générer du contenu authentique.
Protection de la Marque
Gardez le Contrôle de Votre Image
Le “brand jacking” par les OTA est un défi majeur pour les hôteliers. Ces plateformes utilisent souvent le nom de votre établissement pour détourner les clients vers leurs propres canaux, ce qui peut conduire à une perte significative de réservations directes et de données clients précieuses.
La protection de marque vise à contrer cette pratique et à garder le contrôle de votre image en ligne. La stratégie principale consiste à mettre en place des campagnes sur les réseaux de recherche comme Google Ads et Bing Ads. Ciblez les requêtes contenant le nom de votre hôtel, son adresse ou des variations pertinentes. Par exemple, si votre établissement s’appelle “Hôtel Le Magnifique” et est situé à Paris, vos mots-clés pourraient inclure :
- “Hôtel Le Magnifique”
- “Le Magnifique Paris”
- “Réservation Hôtel Le Magnifique”
- “Hôtel Le Magnifique avis”
L’objectif est d’apparaître en première position lorsqu’un client potentiel recherche spécifiquement votre établissement, maximisant ainsi vos chances de réservation directe. Vos annonces devraient mettre en avant les avantages de réserver directement, comme des tarifs préférentiels ou des services exclusifs.
Il est également crucial d’optimiser votre présence sur les méta-moteurs comme Google Hotel Ads ou TripAdvisor. Ces plateformes permettent aux utilisateurs de comparer les prix de différents canaux de réservation en un coup d’œil. Assurez-vous d’y être présent avec vos meilleures offres pour concurrencer directement les OTA.
Ciblage d’Audiences Tièdes
Attisez l’Intérêt
Entre la notoriété pure et la conversion, il existe une phase cruciale : le ciblage d’audiences tièdes. Ces personnes ont déjà montré un intérêt pour des destinations ou des types d’hébergements similaires au vôtre, mais n’ont pas encore choisi spécifiquement votre établissement.
Google Performance Max est un outil puissant pour ce type de ciblage. Il utilise l’intelligence artificielle pour identifier et atteindre des utilisateurs en fonction de leurs intérêts et comportements de recherche. Par exemple, si vous gérez un hôtel de luxe à Paris, Performance Max peut cibler les personnes ayant récemment effectué des recherches sur les “hôtels 5 étoiles à Paris” ou ayant interagi avec du contenu lié au tourisme de luxe dans la capitale française.
Voici un exemple concret de configuration pour une campagne Performance Max :
- Définissez votre audience : “Voyageurs intéressés par le luxe à Paris”
- Créez des contenus variés : photos de vos suites, vidéos de votre spa, images de vos plats gastronomiques
- Rédigez des textes d’annonce mettant en avant vos points forts : “Découvrez le summum du luxe parisien”
- Définissez vos objectifs de conversion : réservations directes, demandes de devis pour des événements, etc.
Performance Max utilisera ces éléments pour créer et optimiser automatiquement vos annonces sur l’ensemble du réseau Google (Search, Display, YouTube, Gmail, etc.), touchant ainsi votre audience cible à différents points de contact.
Retargeting
Transformez l’Intérêt en Réservation
Le retargeting est votre filet de sécurité. Il vise à reconquérir les visiteurs qui ont montré un intérêt pour votre hôtel mais n’ont pas finalisé leur réservation. Cette stratégie est particulièrement efficace car elle cible des personnes déjà familières avec votre marque et qui ont manifesté un intérêt concret.
Créez des campagnes de retargeting avec des visuels attrayants de vos chambres et espaces communs. Segmentez votre audience en fonction de leur comportement sur votre site. Par exemple :
- Visiteurs qui ont consulté vos pages de chambres mais n’ont pas réservé
- Utilisateurs qui ont commencé le processus de réservation mais ne l’ont pas terminé
- Personnes ayant visité votre page d’offres spéciales
Pour chaque segment, créez des annonces personnalisées. Par exemple, pour ceux qui ont abandonné leur panier, vous pourriez afficher une bannière avec le message : “Votre chambre de rêve vous attend ! Réservez maintenant et bénéficiez d’un surclassement gratuit.”
Utilisez le “dynamic retargeting” sur Facebook et Google pour montrer aux utilisateurs les chambres spécifiques qu’ils ont consultées, accompagnées d’offres incitatives. Par exemple : “La Suite Deluxe que vous avez consultée est disponible avec 15% de réduction pour les réservations directes.”
N’oubliez pas d’inclure un appel à l’action clair et convaincant dans toutes vos annonces de retargeting, comme “Réservez maintenant et économisez 20%” ou “Dernière chance : offre exclusive pour 24h seulement”.
Promotions et Offres Spéciales
L’Argument Final
Les promotions et offres spéciales sont souvent le coup de pouce final dont les clients ont besoin pour passer à l’action. Elles sont particulièrement efficaces en période creuse ou pour stimuler les réservations de dernière minute.
Voici quelques idées d’offres spéciales efficaces :
- Code promo exclusif : Offrez un code promo unique pour les réservations directes, par exemple “DIRECT15” pour 15% de réduction.
- Package expérience : Créez des forfaits uniques combinant le séjour avec des expériences locales. Par exemple, “Week-end Romantique à Paris” incluant une chambre deluxe, un dîner aux chandelles et des billets pour une croisière sur la Seine.
- Récompense de fidélité : Offrez un avantage supplémentaire aux clients qui réservent directement, comme des points de fidélité doublés ou un accès gratuit au spa.
- Offre de dernière minute : Proposez des réductions attractives pour les réservations effectuées dans les 48 heures précédant l’arrivée, pour maximiser votre taux d’occupation.
- Promotion saisonnière : Créez des offres spéciales liées aux saisons ou aux événements locaux. Par exemple, un package “Festival de Cannes” incluant des billets pour une projection.
Communiquez ces offres via vos campagnes publicitaires, votre site web, vos e-mails marketing et vos réseaux sociaux. Assurez-vous que ces offres sont exclusives aux réservations directes et qu’elles offrent une valeur ajoutée réelle par rapport aux tarifs des OTA.
Rentabilité et Évaluation de la Performance
La rentabilité de ces leviers publicitaires se mesure généralement en termes d’équivalent commission. Un taux excellent se situe en dessous de 10%, avec les meilleurs performeurs atteignant même les 5%. Cependant, ces chiffres ne sont atteignables qu’avec une stratégie globale cohérente.
Voici un guide pour évaluer la performance de vos campagnes :
- Mauvais : Équivalent commission > 17% (vous perdez de l’argent par rapport aux OTA)
- Moyen : Équivalent commission entre 15% et 17%
- Bon : Équivalent commission entre 10% et 15%
- Excellent : Équivalent commission < 10%
Pour calculer votre équivalent commission, utilisez cette formule :
Équivalent commission = (Dépenses publicitaires / Chiffre d’affaires généré) x 100
Par exemple, si vous avez dépensé 1000€ en publicité et généré 10 000€ de réservations directes, votre équivalent commission est de 10%.
Il est crucial de surveiller de près ces métriques et d’ajuster continuellement vos stratégies. Utilisez des outils comme Google Analytics et le suivi de conversion de vos plateformes publicitaires pour avoir une vue d’ensemble de vos performances.
Conclusion : L’Importance d’une Approche Globale
Il est crucial de comprendre que ces cinq leviers publicitaires fonctionnent en synergie. Une campagne de notoriété efficace alimentera vos efforts de protection de marque, qui à leur tour rendront vos campagnes de retargeting plus performantes. De plus, une disparité tarifaire en faveur des réservations directes est la clé de voûte de toute cette stratégie. Sans cela, même les meilleures campagnes publicitaires auront du mal à convaincre les clients de réserver en direct.
N’oubliez pas que le succès de votre stratégie publicitaire dépend également d’autres facteurs cruciaux :
- Un site web performant et optimisé pour les mobiles
- Un moteur de réservation efficace et facile à utiliser
- Une stratégie de tarification compétitive
- Un excellent service client pour encourager les avis positifs et la fidélisation
En alignant tous ces aspects, vous créerez une machine marketing bien huilée, capable de rivaliser efficacement avec les géants des OTA et de maximiser vos revenus directs.
Enfin, rappelez-vous que le paysage du marketing digital évolue constamment. Restez à l’affût des nouvelles tendances et technologies, et n’hésitez pas à expérimenter de nouvelles approches. L’agilité et l’innovation seront vos meilleurs alliés dans la quête d’une stratégie publicitaire performante et rentable pour votre hôtel.
En maîtrisant ces cinq leviers publicitaires et en les intégrant dans une stratégie globale cohérente, vous serez bien positionné pour augmenter significativement vos réservations directes, réduire votre dépendance aux OTA, et ultimement, améliorer la rentabilité de votre établissement. Le chemin vers l’indépendance marketing peut sembler ardu, mais les récompenses en termes de contrôle de votre marque et de revenus accrus en valent largement la peine.
