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Nous avons vu dans un précédent article que vous avez perdu la bataille de la commercialisation contre les OTA et autres plateformes de réservation. Aujourd’hui, l’internaute a le réflexe « Booking » lorsqu’il souhaite réserver un hébergement. C’est un fait, au-delà de la fonction de réservation c’est un super annuaire qui permet de faire une recherche multicritère, de visualiser les établissements sur une carte etc. Dans cet article, ce qui nous intéresse, c’est ce qui se passe après : l’internaute va sélectionner quelques établissements qui correspondent au rapport qualité-prix-localisation attendu, et il va aller voir les sites internet de ces établissements pour faire son choix. C’est à ce moment que votre site internet doit le séduire, susciter sa curiosité et le rassurer sur le fait qu’il va vivre une super expérience … pour qu’il vous choisisse vous plus qu’un autre. Il est important qu’il trouve un supplément sur votre site internet qu’il ne trouve pas sur les OTA ou autres plateformes de réservation. Si l’offre est la même, une copie conforme, alors il ira réserver sur Booking, plateforme qu’il connait et qu’il maitrise (et qui inspire confiance et qui se préoccupe de la relation client). Deux éléments indispensables pour créer de l’immersion sur son site internet et sur lesquels vous pouvez assez facilement intervenir : les visuels et le contenu (éléments sur lesquels Booking est faible…) Les visuels Les visuels sont la clé d’une page d’accueil réussie. Photos et vidéos permettent de faire passer un message très facilement, de créer un univers. Votre message doit être compréhensible tout de suite. L’objectif est de donner envie de naviguer, de suscité la curiosité. Attention : Ne sur-vendez pas votre établissement ! L’enjeu est de le mettre en valeur et de créer un lien … Pas de créer de la déception et de récolter des avis négatifs post séjour… On en connait un rayon 😉 En fonction de votre produit et de vos cibles, choisissez ce que vous voulez mettre en avant. Vous pouvez mettre en avant un équipement ou un service particulier qui fait la différence sur votre marché. Mais avant tout, mettez en valeur vos équipes ! Sur Booking il y a des photos de chambres, des visuels standards, votre site internet est le lieu pour vous faire plaisir et faire parler votre créativité. Le voyageur a changé, il ne cherche plus une chambre rectangulaire avec une salle de bain dans un coin, il veut vivre une expérience, il veut échanger, partager, il veut vivre local. Il est donc important de montrer avec qui il va partager ces moments…. Toutes les chambres se ressemblent et peuvent être copiées, pas les humains, capitalisez sur l’humain et montrez-les (même les femmes de chambres…). C’est aussi très rassurant pour un futur client de visualiser son interlocuteur, cela permet de créer du lien avant le séjour. Si le client vous reconnait à son arrivée, c’est gagné ! Les bons élèves  Voici quelques exemples de sites que nous avons sélectionné. Dès la page d’accueil on peut identifier l’esprit de l’établissement. Voici 8 univers très différents qui nous ont interpellés… A vous de créer le vôtre ! [/toggles] La page d’accueil de ces différents sites internet est très orientée, vous savez directement quelle est leur cible. Ils vous emmènent dans leur univers et c’est ce que l’on attend… Les personnes qui cherchent un hébergement sortent de leur quotidien et sont dans l’attente d’être surpris lors de leur déplacement (c’est surtout vrai pour les voyageurs loisirs mais ça l’est de plus en plus pour les voyageurs d’affaires également). Après les visuels, le contenu ! Contenu et ligne éditoriale Le contenu de votre site internet est primordial. Au-delà de son intérêt en termes de référencement, la façon dont vous communiquez avec vos clients doit être réfléchie. Chaque mot, texte que vous rédigez doit vous ressembler et faire partie d’une stratégie générale de communication. Au-delà des informations pratiques, les textes participent également à la création de votre univers, au même titre que les visuels. Pour créer de l’immersion vous pouvez créer une ligne éditoriale commune à tous vos supports de communication. Cette ligne éditoriale doit se retrouver dans les éléments de langage et le comportement du personnel sur place pour que l’univers fonctionne. D’où l’importance que votre ligne éditoriale vous ressemble et corresponde à vos valeurs, l’atmosphère que vous souhaitez transmettre à vos clients ! Si c’est surfait, cela se ressentira. Soyez différents dans vos textes. On dit que l’internaute ne lit pas, mais lorsqu’il faut sortir la carte bancaire pour réserver, il se remet à lire 😉Il faut dire aussi que certains descriptifs sont assez ch***** : …idéalement situé au cœur de la ville, l’hôtel de la palourde vous accueille dans une ambiance familiale et authentique. Toutes les chambres ont été rénovées au cours des 2 dernières années et offrent le confort moderne d’un hôtel de sa catégorie (hum hum). Le pdj est servi tous les matins (sans blague) dans la salle des petits déjeuner (re sans blague), etc… Analysez vos avis clients en ligne pour trouver des sources d’inspirations, des éléments de langages et comprendre pourquoi les clients vous choisissent et refaites vos textesÉcrivez des textes qui se visualisent, faites-en sorte qu’à la lecture, le visiteur « visionne » la scène, jouer avec les émotions et avec les 5 sens. On peut faire sentir une odeur sur internet (si je vous parle de la bonne odeur des croissants chauds qui sortent du four le matin au pdj…) Quelques exemples Certaines chaines de restauration ont créé une véritable identité avec une ligne éditoriale particulière, permettant de compléter les visuels et graphismes. Big Fernand Big Fernand ! On les connait tous maintenant, avec leurs chemises rayées et leurs casquettes. Ils ont été précurseurs, ils ont vraiment créé leur univers autour un produit plutôt basique… Le Hamburger. D’ailleurs, ils l’ont rebaptisé « hamburgé » pour qu’il corresponde au message qu’ils souhaitaient passer, à savoir : le hamburger à la française. Leur stratégie de communication est axée sur l’humour et les anecdotes. Notre coup de cœur : le mot pour inviter les gens à s’inscrire à la newsletter = > « Votre mail contre une blague », à l’heure où l’on a l’impression de mendier des adresses mail à longueur de journée, c’est vraiment malin ! On ne va pas chez Big Fernand pour les qualités organoleptiques de la nourriture, ce n’est pas las calories que je viens cherchez, mais l’ambiance, le moment, l’expérience, je cherche à donner du sens à mon acte d’achat… En fait je me suis élevé dans la satisfaction de mes besoins à la Maslow… alors que la restauration répond au 2 premiers niveaux, Big Fernand répond au 3eme voire 4eme… Bagelstein La chaîne Bagelstein a également construit son identité autour d’une ligne éditoriale forte. En naviguant sur leur site on découvre plein de jeux de mots, de blagues. Ils font passer pas mal d’informations mais toujours avec du second degré. Par exemple, « où se goinfrer avec nos bagels » = la carte de nos points de vente, « se faire passer le bagel au doigt » = venir manger un bagel etc… Ils se présentent eux-mêmes comme ayant une identité non-consensuelle, impertinente et border line. On aime ou on aime pas mais il faut avouer qu’il y a forcément quelque chose qui nous fait sourire… Comme pour Big Fernand, on retrouve cet esprit sur place dans les restaurants, ils ont réussi à créer une dynamique au sein de leurs équipes pour qu’ils s’approprient ce langage. D’une manière un peu plus « light », certaines enseignes hôtelières comme Mama shelter, MOB Hotel ou encore Jo&Joe ont fait le choix d’utiliser des mots en anglais pour s’adresser à une clientèle plus jeune & internationale. Le COQ Hotel à Paris, utilise quant à lui, utiliser beaucoup de jeux de mots autour du coq pour faire sourire et un client qui sourit… Vous connaissez la suite 😉 Voici comment ils présentent les différentes étapes de la journée : Comme un C.O.Q en pâte, p’tit dej à la C.O.Q, Chair de poule en journée, work in C.O.Q… Les magazines en ligne Il n’est pas toujours facile de créer un univers avec du texte sans trop alourdir son site internet. On veut en dire beaucoup mais on sait que cela va décourager le client s’il voit un pavé dès la page d’accueil. De plus en plus de prestataires ont trouvé la solution : le magazine en ligne. Le contenu, avant publié sur des blogs annexes, est de plus en plus directement injecté sur le site principal. Le client a facilement accès à des actualités et des anecdotes sur l’hôtel et son personnel. Ce qui est malin c’est la mise en page, mix entre un magazine et un flow de réseau social. L’idée est d’amener l’internaute à aller voir le contenu en proposant des articles de qualité. On retrouve ce type de contenu sur le site internet de Relais & Châteaux, les hostels Generator ou encore les hotels 25 hours. Il est très facile de naviguer, les articles donnent envie, on apprend plein de choses sur l’établissement et ses actualités… Bravo ! Conclusion Pour conclure, les visuels ainsi que le contenu de votre site internet doivent être cohérents avec votre identité et l’image que vous souhaitez renvoyer. La première étape est de réfléchir à votre stratégie : identifiez vos valeurs, vos points forts ; ciblez votre clientèle ; trouvez des leviers de différenciation vis-à-vis de la concurrence… Une fois que vous aurez fait ce travail, vous pourrez commencer à produire de beaux visuels et des contenus attractifs. Attention, ce n’est pas l’agence web qui va produire le contenu, elle ne fait que le traduire, l’intégrer, c’est votre travail de définir tout cela, de mettre en avant votre ADN, vos petits plaisirs…. même la meilleure agence ne peut le faire sans vous  

Il y a un mois, je publiais un article sur la définition de l’ORM, de l’importance de définir des objectifs mesurables et réalisables pour l’utilisation de ces outils. Et enfin sur la possibilité de mettre en place une surveillance/veille de votre e-réputation par vos propres soins.  Voici le second volet de ce gros dossier consacré plus en détail aux fonctionnalités des ORM et à leurs avantages / inconvénients en amont et pendant le séjour. Pour rappel… Initialement, l’ORM est un agrégateur d’avis, il collecte les témoignages des anciens clients directement sur les plateformes d’avis et les centralise dans une interface, panorama complet de votre réputation sur internet. Il permet de tout regrouper. La gestion des avis est ainsi simplifiée et pour la modération, vous bénéficiez d’un interlocuteur (la solution). C’est donc un outil particulièrement puissant qui doit être choisi et utilisé avec des objectifs en tête (technique du SMART : simples, mesurables, accessibles, réalistes, temps précis). Si vous êtes prêts et que vous avez une stratégie en tête alors, allez-y ! Quelques fonctionnalités J’ai repris le schéma du cycle du voyageur, pour vous montrer que les fonctionnalités des ORM et leur bonne utilisation sont très liées et s’imbriquent dans ce cycle. Nous verrons dans cet article, comment les ORM peuvent intervenir dans votre relation client avant et pendant le séjour. Il faudra attendre le prochain article pour que l’on aborde la question de l’après séjour ! Avant le séjour, Certaines solutions permettent de contacter le client en amont de son séjour. Grâce à des formulaires de pré-séjour, vous pouvez avoir une vision précise de ce que le futur client attend de vous. C’est aussi l’occasion de récupérer son adresse e-mail directe ainsi que des informations commerciales qualifiées bien utiles par la suite ! Il pourra vous demander de réserver une navette pour l’aéroport, vous préciser qu’il vient pour une occasion spéciale (Saint-Valentin, là il ne faut pas se rater…). Le mail de pre-checking peut être aussi un outil pour donner des informations à votre client sur votre établissement (parking, accès, offres…) et de prévoir des ventes additionnelles. Ce n’est pas une fonctionnalité obligatoire, c’est à vous de décider si vous êtes suffisamment structuré pour intégrer ce genre d’information en amont du séjour et de pouvoir traiter la demande par la suite. Là encore, cela dépend de votre stratégie ! C’est de la relation client pure et basique ! Une sorte de mélange de conciergeries, de check-in optimisé… Avec cette fonctionnalité, on voit très clairement que les ORM vont plus loin que simplement générer des moyennes et rapport mensuels sur vos avis, notes, commentaires… Pendant le séjour Une autre fonctionnalité qui s’intègre dans votre relation client, la possibilité d’envoyer des messages (automatisés ou non) pour connaître les besoins des clients une fois arrivés dans votre établissement. Cela peut passer par un simple e-mail (cf exemple ci-dessous) Vous avez donc la possibilité de connaître en temps réel la qualité de vos services et de votre accueil par exemple ! C’est à vous de configurer ce processus pour que cela soit optimal et que vous puissiez répondre à la demande de vos clients (l’essentiel même de l’hôtellerie en fait) et anticipez sur des points de difficulté en les résolvant sur place. Il est possible de paramétrer votre accès wifi pour proposer à vos clients un formulaire pour mesurer leur satisfaction… ou plutôt insatisfaction. Pouvoir exprimer un mécontentement sur place, c’est être engagé par l’hôtelier et bien souvent cela se traduit par un avis …. positif ! Avantages / Inconvénients Après cette liste (non exhaustives) des fonctionnalités que vous ouvrent les ORM, voici les quelques avantages et inconvénients : Bénéfices : Les ORM, s’ils sont utilisés comme il faut, peuvent devenir de puissants outils de la relation client. Vous pouvez anticiper, mesurer, analyser la qualité de vos services, la satisfaction de vos clients avant même qu’il ait quitté votre établissement.Ils peuvent générer du chiffre d’affaires, des ventes additionnelles (promis on n’est pas payé pour vous dire cela), tel que le service de conciergerie par exemple : réservation au restaurant, soin dans votre SPA… Il va de soi que la satisfaction de votre client est intimement liée à la relation que vous allez construire avec lui tout au long de son cycle de séjour.Adapter l’expérience client en fonction de toutes les données que vous pourrez récolter en amont et pendant son séjour : un client satisfait est un client qui reviendra ou qui vous recommandera, vous le savez bien ! Inconvénients : Sans stratégie d’e-réputation, sans réactivité et process, ces outils puissants ne vous seront pas utiles. D’où l’importance d’avoir des objectifs clairs en tête dès le début, car tout dépend de vous par la suite, même si certaines fonctionnalités peuvent s’automatiser. Quoi de plus frustrant pour un client ayant demandé une bouteille de champagne dans sa chambre que de constater que cela a été oublié !Si vous utilisez en majorité les OTA pour vous commercialiser, il faut veiller à ne pas vous faire voler la gestion de la relation client et de votre e-réputation. Booking, Expedia, ont leur propre système pour vous « voler » la relation entre le (futur) client et vous.Ne vous contentez pas des paramétrages par défaut, la taux de conversion dépend du message, sortez de l’ordinaire, soyez original, montrez que le retour est réellement important pour vous et que la satisfaction est votre unique préoccupation (enfin, dites le si c’est vrai, sinon ….) Dites-nous en commentaire quels autres avantages / inconvénients il peut y avoir à l’utilisation des ORM dans la relation avant et pendant le séjour du client. Sinon dites-nous pourquoi vous avez souhaité utiliser ou ne pas utiliser ce type d’outil ! C’est presque fini… À présent vous savez presque tous des ORM, des quelques fonctionnalités possibles avant l’arrivée du client et pendant le séjour du client. Dans le prochain et dernier article de ce dossier, j’aborderai les fonctionnalités existantes et les bénéfices / inconvénients de ces outils à l’étape post-séjour du client. Pour l’instant nous ne citons aucune marque/solution, on ne veut pas vous influencer…. Ne ratez pas cette occasion et suivez les prochaines newsletters pour être sûr de ne rien rater ! :-) À bientôt ! Margot