En cours de classement…

En 2018, 40% des voyageurs qui sont passés par des OTAs ont annulé leur réservation (oui, on n’est pas loin d’un utilisateur sur deux…). C’est ce que révèle une étude menée par D-Edge, le groupe de technologie hôtelière détenu par Accor, qui comprend les plateformes AvailPro et FastBooking. Ce chiffre ne fait qu’augmenter, puisque le taux moyen d’annulation était de 33% en 2014. 40%, c’est donc un taux moyen, mais qui est 1er sur les marches du podium ? Booking Holdings bien sûr, qui détient le record avec 50% d’annulations en 2018. Au contraire, le meilleur élève est le groupe Expedia avec 26% de taux d’annulation (et c’est déjà un bon chiffre). Mais alors comment autant d’annulations sont possibles ? A cause d’une stratégie de vente et de relation client mise en place par nos chères OTAs. La place des OTAs Les agences de voyages en ligne (notamment Booking) exercent une pression constante sur le client, pour qu’il finalise sa réservation même s’il n’est finalement pas du tout sûr de séjourner dans l’établissement.  J’ai moi-même tenté l’expérience sur Booking. Vous recherchez un hôtel sur une destination, les résultats sont à peine affichés que pouvez déjà apercevoir : « opportunité du jour à saisir », « Forte demande ! » « chambre double – plus que 2 disponibles sur notre site ». Au contraire, à côté du bouton de réservation on vous rassure : « Aucun risque : vous pourrez annuler plus tard. N’attendez donc pas pour vous garantir ce super tarif dès aujourd’hui ! » et « Annulation GRATUITE ». On vous pousse à l’achat mais on vous prône la sureté, la tranquillité en même temps, on est sympa chez Booking ! Bien sûr, d’autres facteurs influencent le taux d’annulation, mais la politique d’annulation gratuite reste l’élément déclencheur principal. Ainsi, les clients se sont habitués à ces politiques qui ont été rendues populaires (et encouragées) par les agences de voyages en ligne. Aujourd’hui on voit même certains clients réserver plusieurs hôtels en même temps et, au dernier moment, ils annulent les offres qui ne les intéressent plus. Pour l’agence de voyage en ligne pas de soucis, le client finira par payer son séjour dans un établissement et elle, touchera sa commission. L’hôtelier lui, devra gérer les inconvénients liés à l’annulation. En effet, cette tendance d’annulation gratuite pose problème aux hôteliers qui ne sont pas en mesure de prévoir avec précision le taux d’occupation, ce qui est un véritable casse-tête lors de la mise en place d’une stratégie multicanal, indispensable aujourd’hui. Les hôteliers restent maîtres du jeu Si le taux d’annulation est si élevé, c’est aussi parce que les hôteliers restent trop passifs face aux OTAs. Ils pensent que les règles sont fixées par les agences en ligne et que la seule chose qui leur reste à faire, c’est l’acceptation. Eh bien non ! Toutes les OTAs permettent de créer et d’appliquer différentes politiques d’annulation selon la stratégie que vous souhaitez mettre en place : 1 semaine ou 24h avant le check-in ou non remboursable par exemple. Le mieux est donc de privilégier les tarifs non remboursables auprès des OTAs et de s’assurer que vos outils de gestion des canaux de distribution peuvent renvoyer les réservations annulées en temps réel. La bonne solution peut être aussi de privilégier au maximum les réservations en direct. Toujours selon l’étude de D-Edge, les annulations de réservations directes sur le site Web d’un hôtel sont les plus faibles : 18,2% en moyenne. En effet un client qui réserve directement sur votre site internet est un client très qualifié, il y a peu de chance qu’il annule sa réservation. Vous avez les clés en main dans ce combat contre les annulations, on vous dit alors pourquoi c’est important de les gérer et comment peut-on s’y prendre. Pourquoi gérer les annulations et comment faire ? Les annulations engendrent des coûts Cela ne devrait pas vous surprendre, les annulations engendrent des coûts et ils sont nombreux. Une chambre non vendue à cause d’une annulation et comble de malchance, peu de temps avant une arrivée, impacte directement votre chiffre d’affaires. De plus, votre Revpar risque d’être revu à la baisse lui aussi. En effet, une chambre non vendue est perdue, et l’annulation vous poussant à la revendre rapidement, vous allez devoir baisser le prix en conséquence. Comment réduire leurs impacts ? Pour minimiser l’impact des annulations, il faut réussir à les anticiper au maximum. La première chose à faire est de vous concentrer sur votre activité : quel est le pourcentage d’annulation et comment varie-t-il selon la saison, le canal de distribution, le client, le type de chambre ? Toutes ces informations peuvent être trouvées par votre PMS. Vous pouvez ensuite vous intéresser à vos concurrents : rencontrent-ils la même situation que vous ? Une fois ces problématiques bien posées, nous vous conseillons quelques astuces. = > Prévenez l’annulation grâce à la relation client Envoyez un mail de pré-séjour à vos clients pour leur dire que vous attendez leur arrivée avec impatience ! De nombreuses briques logicielles existent pour interagir avec vos clients en avant-séjour, il serait temps de s’équiper (Lounge-up, Experience Hotel, Qualitelis … pour ne citer qu’eux).Les OTAs ont modifié le comportement de réservation des voyageurs. Mme Michu va à La Baule le week end prochain, elle réserve 3 hôtels pour le nuit de samedi a dimanche, elle en annulera 2 le samedi matin…. en engageant avec elle, par mail, téléphone, sms, vous resterez dans sa mémoire et vous éviterez ainsi d’être l’anonyme sacrifié sur l’autel de l’annulation. = > Engagez alors que le client est sur votre site. Le visiteur cherche une commodité, il consomme et jette. Je suis désolé de vous dire qu’il n’en a rien à faire de votre hôtel, il ne vient pas pour vous, mais pour sa raison de déplacement, pour le territoire, pou un événement, pour un client… pour une raison. Vous êtes un moyen, pas une fin. L’enjeu est d’engager avec le client, de créer du liant, d’humaniser la relation. C’est pas facile sur internet. Utilisez donc ces « chats », très à la mode mais qui, surtout, amélioreront vos performances. Hotel Direct Booster engagera vos visiteurs avec un vrai opérateur de réservation,qui répondra et proposera au visiteur ou avec Zoé, un ChatBot muni d’une intelligence artificielle, qui comprend ce que le visiteur demande et y répond (Zoé sait même faire des réservation groupe). Avoir eu un contact personnalisé, dynamique, humain (ou presque) améliore la fidélité… à bon entendeur. Booking encourage la réservation et au besoin annulez plus tard = > Démarquez vous des canaux a fort taux d’annulation Haaaa, comme ça serait simple d’avoir que des resa en direct, elles ont beaucoup moins d’annulation… mais comment faire ? Si un voyageur vous considère à un moment donné dans son parcours de recherche, de réservation, il va forcement passer par : votre fiche OTA, votre site internet, votre page TripAdvisor, votre Facebook … de tous ces supports là, sur lequel avez vous le plus de poids, le plus de chance qu’il lise, le plus d’influence ? Oui, TripAdvisor est le point de contact sur lequel l’audience est la plus qualifiée, la plus attentive, la plus influençable et surtout, c’est le lieu ou vous pouvez encore parler directement au client et il va vous écouter …. On le dit souvent, répondez à vos avis ou faites appel aux spécialistes de la réponses aux avis clients en ligne. Déléguez ses avis clients permet de prendre du recul et de laissez les pro injecter de l’humain, de l’émotion, de créer de l’intérêt, du désir et de faire en sorte que le client vous choisisse pour vous (l’humain) et non pour la commodité… de quoi diminuer votre taux d’annulation.Disclamer : My Hotel Reputation a été fondée et est gérée par Thomas Yung, fondateur de Artiref = > N’approuvez pas les annulations sur les tarifs non remboursables Il ne faut surtout pas habituer les clients à pouvoir annuler leur réservation NANR. Vous pouvez bien sûr le faire sur votre canal direct, votre site internet, pour fidéliser vos clients. Mais si vous le tolérez via les OTAs, c’est ces dernières qui fidéliserons. Une NANR est une NANR, si vous remboursez les clients, vous faites perdre la contrainte de cette gamme tarifaire et c’est donc comme si vous vendiez en FLEX mais avec un prix NANR… ca va encore dégrader vos marges et c’est ce que fait Booking (relisez donc ce passionnant article).Offrez donc une assurance annulation à vos clients (même ceux qui prennent NANR), regardez du coté de SafeBooking, ils installent directement l’annulation dans votre moteur de resa et vous n’avez rien à gérer, c’est eux qui gèrent les annulations avec les clients. Un vrai service pour le client, un vrai plus pour vous, tout le monde est content. = > Période à forte ou faible influence ? Pour les périodes à faible et moyenne influence, appliquez une stratégie qui met en avant tarifs flexibles et tarifs non remboursables. Par exemple, pour une même chambre louable en basse saison, proposez un tarif à 100€ avec annulation gratuite et un autre tarif à 80€ non remboursable. A contrario, pour les périodes à forte influence, ne mettez en avant qu’une offre non NANR. On suit simplement un principe de revenue management, en cette période toutes vos chambres seront louées, alors autant capitaliser sur des tarifs non flexibles. Conclusion Pour conclure, oui, les annulations sont inévitables si vous travaillez avec une ou plusieurs OTAs. Mais ne vous laissez pas abattre, c’est à vous de reprendre la main, en fixant VOS propres conditions d’annulations. Adaptez votre stratégie en proposant un prix moyen élevé et des conditions d’annulations strictes en haute saison et un prix moyen attractif et des conditions flexibles en basse saison. Réalisez une veille sur les différents canaux de distribution, l’intermédiaire le plus rentable n’est pas forcément celui qui vous apporte le plus de recettes, le taux d’annulation représente un coût qu’il faut aussi prendre en compte. Rappelez-vous enfin que le canal direct est le plus rentable de tous et le seul ou vous avez le plein contrôle de vos décisions ! Article écrit par Paul Grandjean Sources :

Il y a un mois, je vous parlais des avantages/inconvénients de l’utilisation d’un ORM à l’étape « avant » et « pendant » le séjour du client. Voici le dernier volet de mon dossier sur les ORM consacré plus particulièrement aux fonctionnalités possibles à l’étape post-séjour du client. Si vous n’avez pas encore eu l’occasion de lire les deux premiers articles c’est par ici ! == > Définition d’un ORM == > Fonctionnalités, avantages/inconvénients d’un ORM Si vous êtes déjà paumés avec ces acronymes, consulter notre lexique professionnel hôtelier Dernier rappel… Initialement, l’ORM est un agrégateur d’avis, il collecte les témoignages des anciens clients directement sur les plateformes d’avis et les centralise dans une interface, panorama complet de votre réputation sur internet. Il permet de tout regrouper. La gestion des avis est ainsi simplifiée et pour la modération, vous bénéficiez d’un interlocuteur unique et réactif (la solution). Comme je l’évoquais dans mon précédent article, votre stratégie et l’utilisation de votre ORM doivent être imbriquées avec le cycle du voyageur (pour rappel schéma ci-dessous). Dans ce dernier volet je vais surtout aborder la partie post-séjour du client. C’est à dire une fois que celui-ci a quitté l’établissement où il a séjourné, qu’il a quitté son lieu de villégiature ou d’activité. La relation avec le client est loin d’être finie et vous allez constater que l’ORM peut vous aider à entretenir/maintenir cette relation. Quelques fonctionnalités Post-stay Le questionnaire de satisfaction Une des fonctionnalités phare des ORM à cette étape est l’envoi d’un questionnaire de satisfaction. Il peut être personnalisé de A à Z selon la solution que vous aurez choisi. On vous conseille évidemment d’opter pour ce genre de solution car en choisissant et en maîtrisant les questions et critères que vous souhaitez intégrer, vous cibler votre clientèle. Le client sera donc dans les meilleures conditions pour vous laisser un avis. Certains outils vous permettent d’aller encore plus loin en automatisant ce processus. C’est à dire que vous pouvez programmer des alertes ou notifications qui vous informent que le questionnaire résulte sur une « insatisfaction ». Si c’est le cas, cela vous donne la possibilité d’identifier le client et de pouvoir répondre à sa déception et de faire en sorte qu’il ait envie de revenir. La diffusion des avis Une autre fonctionnalité phare des ORM est la diffusion de l’avis ou du témoignage résultant du questionnaire de satisfaction. Vous pouvez définir avec votre solution vers quelle(s) plateforme(s) vous désirez diffuser les avis. Comme pour le reste, ce choix n’est pas anodin. Si par exemple vous manquez d’avis sur votre page Tripadvisor, dû à votre activité saisonnière ou autre, vous pouvez demander à votre ORM de diffuser certains avis sur cette plateforme. Attention à ne pas le faire de manière trop « brute », Tripadvisor et les internautes aiment les témoignages sincères et spontanés. L’analyse sémantique Un autre outil commun à de nombreux ORM est l’analyse et le reporting de critères en lien avec le questionnaire et la sémantique des avis liés. Cela vous permet d’avoir une vue d’ensemble dans différents secteurs que vous aurez définit avec votre outil. Vous pourrez avoir un aperçu rapide de la satisfaction de vos clients, même sur des critères non mesurés par les plateformes (aucune plateforme ne note la salle de bain ….). Un des derniers objectifs à l’étape post-séjour du client est…  La fidélisation ! Là aussi l’ORM peut vous aider. Comment ? A présent que vous avez récolté toutes ces adresses e-mail, que vous avez re-diffusé les avis, témoignages et que vous savez quel(s) client(s) vous a promis de revenir, à vous de lui donner l’occasion. Par exemple une remise sur son prochain séjour s’il réserve avant tel date ou encore une formule package pour l’avant-saison. Vous pouvez également utiliser cette fonctionnalité pour créer des campagnes mailing et marketing grâce aux adresses contacts récoltées (les ORM permettent de récolter la vraie adresse email du client, idéal pour transformer l’adresse monclient@guest.booking.c0n). Avantages / inconvénients A présent que vous avez toutes les clés pour optimiser de A à Z votre relation client grâce aux ORM, voici une liste non-exhaustive des avantages / inconvénients de ces fonctionnalités. Bénéfices Comme je le disais précédemment les ORM peuvent devenir de puissants outils pour accroître votre relation client. Vous pouvez collecter et analyser de nombreuses données qui vont vous permettre d’améliorer vos prestations, services et marketing (et tant d’autre). Ils peuvent vous donner des moyennes, notes et critères qui vous donneront des indications précises sur la satisfaction de vos clients. Vous pouvez « maîtriser » le témoignage de vos clients grâce à la personnalisation de votre questionnaire. Vous pouvez mettre en valeur les avis de vos clients et contribuer au bon référencement de votre site internet. Vous pouvez contribuer à la fidélisation de vos clients en les incitant à revenir réserver chez vous grâce aux fonctions de CRM. Inconvénients Si vos objectifs ne sont pas clairement définis dès le début de votre plan d’action, vous pourriez avoir de mauvaises surprises. Sans ciblage précis de votre clientèle, le risque peut être d’envoyer un questionnaire de satisfaction aux mauvais clients et de se retrouver avec plusieurs témoignages négatifs en tête d’affiche sur votre page Tripadvisor, dommage… On vous invite également à être vigilant par rapport au phénomène de sur-sollicitation, si les OTAs, votre moteur de resa, votre CRM et votre ORM envoient tous un email …. lisez ce qui m’est arrivé lors d’un séjour Tout cela a un prix et c’est encore un abonnement à payer, le marketing hôtelier demande de plus en plus d’investissement,c ‘est un fait D’autres idées d’avantages ou des retours d’expériences à nous soumettre dans votre utilisation de l’ORM ? Commentez, partagez cet article ! C’est déjà fini ! J’espère que vous y voyez plus clair avec les ORM, sur leurs fonctionnalités et surtout avec l’intérêt que vous pourriez avoir à les utiliser pour consolider votre relation client. Nous avons fait le choix de ne citer aucun nom concernant les solutions possibles sur le marché. Ce n’était pas notre objectif, il n’y a pas de bon ou de mauvais ORM, ca dépend de votre utilisation, de qui vous êtes, de votre clientèle, de la relation que vous créez avec l’interlocuteur, etc. J’espère que cela vous a convaincu d’en savoir plus et d’essayer une des nombreuses fonctionnalités offertes par ces outils. A bientôt ! Margot Les captures d’écran sont de: Qualitelis, FairGuest, TripAdvisor