Ceci est une transcription automatique de l’épisode 7 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici
Bonjour à tous,
Bienvenue sur cet épisode où l’on va parler de brandjacking.
Je pense que la plupart d’entre vous ont déjà entendu parler de ce que c’est. C’est le concept de se faire piquer sa marque sur Google. Pour faire très simple, vous tapez le nom de votre hôtel et là, en première position (dans l’espace publicitaire appelé liens sponsorisés), vous avez Booking, Expedia ou TripAdvisor qui tentent de récupérer votre clientèle. Ça, c’est ce qu’on entend très régulièrement dans l’hôtellerie quand on parle de brandjacking. En fait, le Brandjacking, c’est beaucoup plus que ça.
Je vais commencer par vous lire la définition de ce qu’est le brandjacking. C’est un mot d’origine anglo-saxonne, constitué à partir des mots brand, qui veut dire une marque et highjacking, un détournement. Ça désigne une démarche frauduleuse consistant à détourner l’identité d’une marque, principalement sur le Web. Le brandjacker usurpe l’identité d’une marque soit pour porter atteinte à son image, soit pour tirer profit de sa notoriété et de son image.
Bien évidemment, dans le cas de l’hôtellerie, on voit rarement un OTA qui va tenter de vous “brandjacking” dans le but de porter atteinte à votre image. En tout cas, moi, je n’en ai jamais vu. L’OTA va plutôt tirer profit de votre notoriété et de votre image. En fait, quand on regarde d’un peu plus près que ça, on va voir que le brandjacking va être tout ce qui va se passer pour tenter de détourner votre client tout au long de son parcours. Ce n’est pas juste de faire de la pub sur votre propre nom, c’est beaucoup plus que ça.
Le but de cet épisode est donc de clarifier ce concept en vous donnant une liste assez exhaustive de toutes les formes de brandjacking que vous, hôteliers, vous subissez au quotidien.
Alors oui, ce n’est pas très agréable à entendre, mais c’est important. Moi, je pars du principe que, à partir du moment où on connaît un problème, on peut commencer à chercher des solutions ensemble pour le résoudre. Commençons la liste.
Vos tarifs
Vos clients ont le sentiment que c’est moins cher chez les OTA. Ils vont avoir le sentiment qu’en réservant chez un OTA, on pourra parler à quelqu’un en cas de problème. Ils vont même avoir le sentiment que les conditions d’annulation sont plus souples chez OTA. Mais tout cela est dû à 1) des campagnes marketing très bien faites chez les OTA et 2) quelques rares hôteliers qui gèrent très mal leur hôtel (vous savez comment sont les gens et les médias, ils se focalisent sur le 1 % qui va mal, en oubliant les 99 % qui sont au top à côté, puis ils saupoudrent ça d’un petit titre vendeur du type “Les internautes scandalisés par leur séjour dans un hôtel indépendant”. Bref… ce n’est pas le débat ici.
Mais pourquoi cela est du brandjacking ? Eh bien, car votre client pense désormais qu’il est plus pratique, plus simple et plus intéressant financièrement de réserver chez un OTA. Il s’est donc détourné de votre marque au profit de celle de l’OTA.
Je vous raconte une petite histoire qui était un test qui avait été fait par un ami où il a réservé un tarif non annulable, non remboursable sur Booking com. C’était il y a quelques années, mais l’histoire est intéressante juste pour que vous compreniez un peu ce qui se passe derrière. Donc il réserve ce tarif NANR, puis, bien évidemment pour faire ce test, il attend quelques semaines et demande alors à Booking com d’annuler le tarif (NB : annuler le tarif ? Pas clair ; annuler la réservation ?). Booking ne lui répond pas “Non”. Ils lui disent : “On va voir ce qu’on peut faire”. A ce moment-là, Booking envoie un mail à l’hôtel en lui proposant quatre choix :
- Refuser d’annuler la réservation, ce qui est logique puisque c’est un tarif moins cher, non annulable, non remboursable ;
- Décider d’annuler 100 % de la réservation ;
- Déplacer la réservation ;
- Annuler mais facturer la première nuit.
Bien évidemment, l’hôtelier dit “non”, c’est le principe d’une résa NANR : ça ne peut pas être annulé. A ce moment-là, Booking rappelle mon ami et lui dit : “L’hôtel refuse de vous rembourser”. Mais c’est totalement malhonnête en fait ! Ça donne le sentiment que Booking a tenté de faire quelque chose de bien et que l’hôtelier a refusé d’annuler, ce qui est faux. Booking n’a pas respecté leurs propres règles du jeu en proposant des tarifs NANR.
Au final, le client a le sentiment que Booking était la personne sympathique qui a tenté de l’aider. Oui, c’est très insidieux ; et le client va commencer à avoir le sentiment d’une appartenance plus forte à Booking. L’OTA a donc bien utilisé votre établissement pour augmenter SA PROPRE notoriété.
Visibiltié
Ensuite, on va avoir toute la partie brandjacking sur la visibilité. Évidemment, le point numéro un est le point le plus simple : celui par lequel j’ai commencé ce podcast. Vous tapez le nom de votre hôtel et là, vous avez en première position un OTA qui tente de récupérer votre clientèle.
C’est comme si, à la porte de votre hôtel, vous aviez quelqu’un qui, avant que le client passe la porte, lui disait : “Passe par la petite porte à gauche, tu verras, c’est plus sympa”. Aux yeux de votre client, ça n’a rien changé, mais vous, vous payez une commission.
Donc la pub sur votre nom, c’est quelque chose qui fait très mal. Et en fait, c’est très simple à contrer, sans que ça ne vous coûte une fortune. Mais ça, ça va être le sujet du prochain épisode sur le Brandjacking.
Ensuite, toujours sur la partie visibilité, vous avez vos pages de commentaires (TripAdvisor, Trivago, Google, etc.) En tant qu’hôtelier, vous essayez par tous les moyens possibles d’avoir un service de très haute qualité, de prendre soin de vos clients, de leur offrir une expérience sur mesure. Vous investissez énormément. Et le résultat de tout ça ? Ce sont de bons commentaires. C’est très bien. Bravo ! Sauf que si, par exemple, vous avez réussi à être dans le top cinq des meilleurs hôtels de votre région sur Tripadvisor, vous allez transférer toute cette notoriété aux OTA. En effet, via le tableau comparateur de prix qui se trouve en haut de votre page Tripadvisor, les internautes pourront réserver chez un OTA.
Vous avez fait un boulot de dingue. Vous avez grimpé dans les classements. Et grâce à vous, les OTA font plus de résas. Brandjacking…
J’espère que Booking.com vous reverse une petite comm. chaque mois pour vous remercier de tout le trafic que vous leur apportez 🙂
À la réservation
On arrive au moment de la réservation. La première qui me choque énormément, c’est la confirmation de réservation. Comment ça se fait que votre client qui réserve chez vous reçoive une confirmation de réservation d’un autre ? Il reçoit une confirmation de réservation du revendeur et non pas de votre hôtel. Ce n’est pas le cas dans tous les hôtels, mais c’est très souvent le cas. En fait, qu’est-ce qui se passe ? Votre client va se dire : “Bon, bah, j’ai réservé chez Booking. Booking m’a confirmé que la réservation est bien passée”. Et vous voyez à ce moment-là dans la tête du client, c’est une brique en plus sur le fait d’appartenir à la marque Booking et non pas à la vôtre.
Bien évidemment, j’ai vu des hôteliers qui envoyaient leurs propres confirmations de réservation mais qui me remontaient que leurs clients avaient ensuite le sentiment de recevoir trop de mails (idem pour les enquêtes de satisfaction post-séjour). Et ces hôteliers ont parfaitement raison ! Si c’est aussi votre cas, contactez votre client et dites-lui : “Écoutez, vous savez quoi ? Vous avez raison, on est désolé, on n’arrête pas de dire à Booking Expedia d’arrêter de harceler nos clients. Vous avez réservé chez nous, on vous envoie donc un mail pour confirmer l’achat. En fait, il ne faut plus passer par les OTA si vous ne souhaitez plus être harcelé”. C’est très simple ; le client va le comprendre ; et vous récupérez au passage la relation avec votre client.
Toujours dans les moments à la réservation, le fait que vous ne récupériez même plus les coordonnées de vos clients est insensé. C’est absolument insensé ! Mais aujourd’hui, c’est devenu une norme alors qu’il y a tout un tas de façons de récupérer ses coordonnées.
En ne vous donnant plus les coordonnées de vos propres clients, les OTA vont pouvoir s’assurer de garder le contact avec vos clients de manière à continuer et à les détourner petit à petit de votre marque. Le client était très content parce qu’il a séjourné chez vous et qu’il a vécu un super séjour. Booking va prendre le crédit en disant : “Vous avez vu, on vous a envoyé dans un très bon hôtel. Voici une sélection d’hôtels similaires.” Il va réellement utiliser votre notoriété pour se faire de la pub. BrandJacking !
Avant l’arrivée
Dans les petites choses qu’on voit, vous avez le coup classique de votre client qui a réservé votre hôtel et reçoit un petit mail d’un OTA disant : “Tiens, annulez votre première réservation. On vient de vous trouver un meilleur deal pas très loin”. Voilà, encore une fois, le client va dire : “C’est super. J’ai réservé sur Expedia ou sur Booking, ils m’ont donné ça. J’ai pu faire une économie.” Et boum, son sentiment d’appartenance va à l’OTA !
Sur place
La petite enquête de satisfaction qui est envoyée par Expedia au moment où votre client fait son check-in. C’est une folie. C’est fou que ce soit un autre qui vienne se glisser entre vous et votre client alors qu’il est chez vous ! Quelqu’un d’autre que vous contacte votre client pour vérifier que tout va bien. A la limite, on pourrait se dire : “Pourquoi pas, au moins je n’ai pas à me prendre la tête avec ça !” Mais parce que l’OTA le fait et pas vous, le client va se dire : “Ah oui, j’ai bien fait de réserver par Expédia ; ils prennent vraiment soin de moi.” Idem lorsque le client part de chez vous. Le fait que l’OTA lui envoie une enquête de satisfaction et peut-être pas vous, eh bien, le client va se dire : “Oh l’OTA est intéressé par mon avis, il est intéressé par mon feedback, mon retour pour savoir si l’hôtel que j’ai sélectionné grâce à cet OTA correspondait bien à mes attentes et que j’ai été content”.
Encore une fois, tout ça, ce sont des briques qui vont se poser les unes après les autres de manière à détourner complètement votre client de vous. Brandjacking, brandjacking, brandjacking.
Idem, lorsque vous allez avoir un programme de fidélité, Genius, Expedia Rewards, etc. Le client, parce qu’il a séjourné chez vous, obtient des récompenses chez un autre. On est quand même à un niveau de brandjacking maximum à ce stade-là.
Je vais acheter mon pain dans la boulangerie et j’obtiens des points fidélité chez Leclerc. C’est complètement une inversion totale de ce qui devrait être et c’est une réelle forme de Brandjacking.
De retour chez lui
Et finalement, le dernier point de Brandjacking qui fait extrêmement mal, c’est une fois que le client est revenu chez lui et qu’il se met à recevoir des e-mails réguliers de qualité envoyés par la plateforme via laquelle il avait fait sa réservation, que ce soit Expédia, Hotels com, HRS, Booking, peu importe.
Le client a réservé votre hôtel, a séjourné chez vous. Il a été content parce que vous êtes un hôtelier exceptionnel et ensuite, il va recevoir des incitations à réserver d’autres hôtels que le vôtre. C’est totalement insensé !!!
Imaginez que vous rencontrez quelqu’un qui vous plaît. Vous faites un premier RDV avec lui ou elle ; ça se passe superbement bien ! Puis Tinder lui envoie tous les jours des propositions pour trouver quelqu’un d’autre. Et vous de votre côté, puisque vous n’aviez pas récupéré les coordonnées de la personne, vous ne la recontactez jamais.
A votre avis, comment va se finir cette histoire ?
On arrive à la fin de cet épisode. Je voulais vous donner un peu plus de compréhension sur le fait que le Brandjacking, ce n’est pas juste le fait de faire de la publicité sur votre nom.
C’est en réalité tout ce qui va se passer depuis le moment où le client a commencé à être intéressé par votre hôtel jusqu’au moment où il sera revenu chez lui. C’est tout ce qui va se passer qui va faire que ce client va petit à petit se détourner de vous et commencer à avoir le sentiment qu’il est un client de OTA et non plus un client de votre hôtel.
Voilà, dans le prochain épisode, on va reprendre le déroulé des “7 étapes clés du marketing hôtelier”, en s’attaquant à la deuxième étape : le brandjacking fait sur Google.
A dans quinze jours !
