Récupérer vos clients perdus 🏃♂️💔 et bâtissez votre propre canal de distribution 🛠️📈!
Ceci est une transcription automatique de l’épisode 20 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici
Bonjour à tous,
Bienvenue dans cette seconde et dernière partie concernant le rattrapage de dernière minute pour un client potentiel perdu. La fois précédente, j’ai détaillé le Retargeting et la mise en place de bannières publicitaires pour suivre le client qui a quitté votre site sans réserver.
En fait, il existe un deuxième moyen dont je suis particulièrement fan. Ce second fonctionnement aura un double effet Kiss Cool en créant pour vous un outil futuriste magique pour votre hôtel.
Le problème est que ce deuxième moyen est beaucoup plus compliqué à installer et qu’il ne touchera que très peu de vos clients sur le court terme. Il est donc très important de le coupler avec de bonnes campagnes de Retargeting.
Arrêtons de tourner autour du pot et passons au concept : récupérer l’adresse e-mail de votre client lorsqu’il visite votre site afin de maintenir un contact mail plus ou moins régulier.
Ça semble tout bête ! Et ça l’est ! Cependant, tout comme pour le Retargeting, il y a une énorme différence entre la mise en place d’un système comme celui-ci et sa réussite pour qu’il devienne un vrai plus pour vous.
J’ai eu la chance, pendant 2 années, de travailler sur ce type de projet, pour une petite centaine d’hôtels. J’ai pu observer très rapidement la différence entre ceux qui me disaient : “Tony, ton idée a révolutionné ma commercialisation en direct” et ceux qui ont fini par avouer : “Mouais… franchement pas top ! Je vais arrêter”. Parce que oui, ce concept n’est pas un “à peu près” ni un “ça marche plus ou moins”. Il marche ou il ne marche pas : point final.
Le nom de ce procédé n’est pas le Retargeting (qui cible les anciens visiteurs de votre site) mais le Remarketing dont le but est de revenir à la charge, avec une campagne de marketing personnalisée selon le profil de votre client.
On y va !
La base du Remarketing : l’offre
Oui, on en revient au point de base. L’offre, l’offre et encore l’offre ! “Non mais, Tony, tu commences à sérieusement nous saouler avec tes histoires d’offre !” Eh oui, cher hôtelier ! Et j’en suis sincèrement désolé. Mais que voulez-vous ? Vous vous apprêtez à demander quelque chose d’extraordinaire du point de vue de votre client : son adresse e-mail ! Ne croyez pas qu’il va simplement vous la donner ; c’est un peu plus compliqué.
Le but ici est d’offrir un petit plus suffisant pour que votre futur client ait envie de vous donner son adresse e-mail. Parmi les choses que j’ai vues fonctionner, très classique mais qui marche toujours très bien : réduction, petit-déjeuner offert, zéro frais de dossier à la réservation, etc.. À l’inverse, la coupe de champagne offerte a rarement le succès escompté.
Certains hôteliers plutôt malins faisaient la promotion de l’offre déjà proposée sur leur site mais en y ajoutant 1% supplémentaire (histoire de ne pas mentir bien sûr). Donc, si la réservation en direct sur leur site était 10 % moins chère que sur les OTA, leur offre Remarketing devenait : “Inscrivez votre adresse e-mail et vous obtiendrez jusqu’à 11 % de réduction sur votre prochain séjour dans notre hôtel”. Finalement, pour un coût de seulement 1 % supplémentaire, ils obtenaient un bon nombre d’adresses e-mails.
Attention cependant ! On ne demande pas l’adresse de quelqu’un n’importe comment. Il faut la demander avec :
Insistance et élégance !
En effet, il va falloir régulièrement demander son adresse e-mail à votre client, mais sans jamais le contrarier. Il n’y a malheureusement pas de solution miracle pour récupérer 100 % des e-mails de vos clients. Vous n’en recueillerez pas de grandes quantités, mais chaque e-mail récolté sera peut-être une réservation en plus. Et il y a une petite cerise sur le gâteau que je vous expliquerai un peu plus tard.
Voici les pratiques les plus répandues lorsqu’il s’agit de récupérer l’adresse e-mail d’un visiteur !
La première chose est de créer une belle pop-up (pour ceux qui ne connaissent pas le terme, il s’agit d’une fenêtre qui s’ouvre devant la fenêtre principale). Celle-ci devra présenter votre offre de manière simple et indiquer à votre client qu’il obtiendra un code par mail pour profiter de XX ou YY. Je ne l’avais pas précisé avant, mais bien évidemment, votre offre ne doit être accessible qu’avec un code.
Une fois votre belle pop-up conçue, il va falloir la montrer fréquemment à votre client potentiel. Vous avez plusieurs opportunités pour déclencher votre pop-up :
- Le petit message en bas à droite ;
- À l’arrivée sur votre site ;
- Le temps ou le minuteur ;
- L’intention de quitter votre site.
Détaillons rapidement chacun de ces 4 points.
Le petit message en bas à droite en mode Chat
L’idée est d’avoir une petite boîte cliquable qui s’affiche en bas à droite, avec un texte simple comme : “Obtenez un petit-déjeuner gratuit en cliquant ici”. Et le clic fera apparaître une pop-up. Cette façon est élégante et elle incitera quelques-uns de vos clients à cliquer pour obtenir l’offre.
Attention cependant ! Cette méthode ne fonctionnera pas si vous avez des widgets type Chat ou Comparateur de prix présents en bas à droite sur votre site. De plus, elle doit être présentée de manière totalement différente sur la version mobile de votre site. Dans ce cas précis, mettez plutôt un bandeau cliquable en bas de l’écran.
À l’arrivée sur votre site
Rien de très compliqué ici ! Lorsque votre futur client arrive sur le site, vous affichez directement la pop-up à l’écran. Ce moyen est clairement celui où vous obtiendrez le plus d’adresses e-mails. Mais il est aussi le plus intrusif. À vous de choisir si vous souhaitez ou non mettre cette stratégie en place.
Le temps ou minuteur
Ce moyen est une sorte de minuteur virtuel qui se déclenche à l’arrivée de l’internaute sur votre site et qui, une fois le temps écoulé, déclenche l’affichage de la pop-up. Si vous optez pour cette stratégie, mettez un timer d’environ 1 min. Pas plus, car les internautes ne restent jamais plus de 2 à 3 min sur votre site.
L’intention de quitter votre site
Voilà la stratégie que je préfère : déclencher l’affiche de la pop-up UNIQUEMENT pour les internautes s’apprêtant à quitter votre site ! Vous avez deux possibilités : 1) Détecter que l’internaute clique sur le bouton “Précédent” de son navigateur (celui qui permet de revenir à la page d’avant) ou 2) Détecter que la souris de l’internaute est sortie de l’écran. Dans les deux cas, on peut raisonnablement soupçonner que l’internaute s’apprête à quitter votre site. Alors, vous déclenchez l’affichage de la pop-up pour tenter de récupérer son adresse e-mail avant qu’il ne parte.
Et également, tout ça en même temps
Oui, vous êtes tout à fait libre d’utiliser ces 4 méthodes pour tenter de maximiser la capture d’adresse e-mail d’un internaute qui passerait sur votre site. C’est même plutôt intelligent ; et c’est ce qui donne le meilleur résultat.
Attention juste à deux points :
- N’allez pas réafficher la même pop-up à un internaute encore et encore. S’il a fermé la pop-up une fois, ne la lui affichez plus ! Sauf bien sûr s’il s’apprête à quitter votre site sans avoir réservé et sans vous avoir donné son adresse e-mail. À ce moment-là, oui, vous devrez lui présenter la pop-up une seconde fois.
- Tout ce que je viens de vous dire s’applique à votre site internet ET à votre moteur de réservation bien sûr.
Et un dernier petit point d’attention (je dis petit, mais il est en fait CAPITAL pour la suite de cette stratégie). Sur la pop-up, vous devrez afficher clairement un texte indiquant à l’internaute qu’en vous donnant son adresse e-mail, il consent à recevoir des mails publicitaires de votre part. Bien évidemment, n’affichez pas ce texte en gros. Il s’agit simplement d’une petite phrase de la taille d’un copyright que vous devrez afficher sur la pop-up.
Et maintenant, voici…
Ce que vous devrez envoyer par e-mail à votre futur client
Le premier mail
Ici, rien de très compliqué : un e-mail avec le code pour obtenir l’offre. Un lien vers le moteur de réservation (pas vers votre site, directement vers le moteur de réservation) et un rappel de ce que l’offre permet d’obtenir. Le tout avec un joli design simple et aux couleurs de votre hôtel.
Alors… je vais quand même le préciser ici. Comme pour 95% des conseils du type “Attention à ce point” que je vous donne, j’ai constaté ce problème plusieurs fois dans différents hôtels. Assurez-vous que le champ “Code Promo” soit bien affiché et TRÈS visible sur la page de votre moteur de réservation. Car donner un code promo sans ensuite fournir d’endroit pour le renseigner sera, au mieux inutile, au pire vous fera passer pour un site amateur et assurera une très belle réservation à Booking.com (réservation qui d’ailleurs pourrait tout à fait être pour un de vos concurrents finalement).
Les e-mails pendant la période critique
Comme je vous l’avais dit dans l’épisode précédent, la fameuse période critique est d’environ 15 jours ; car c’est le temps moyen entre la première visite sur un site d’hôtel et le moment où la réservation sera finalisée. Vu que c’est une moyenne, doublez cette période pour vous assurer de toucher tout le monde et pas seulement la moitié 🙂
Donc pendant environ 30 jours, il va falloir maintenir un contact régulier avec votre client. Évidemment, si votre client a déjà réservé, cela ne sert à rien et vous ne devriez pas lui envoyer ces e-mails.
Comprenez bien ce qui se passe dans la tête de votre client pendant cette période. Il n’est pas encore sûr que votre hôtel est le bon. Il est donc en train de vous comparer avec d’autres hôtels. C’est donc avec ces idées en tête que vous devrez préparer votre e-mail :
- Comment prouver à mon client que mon hôtel est meilleur qu’un autre ?
- Comment souhaiterais-je qu’on me parle pour me convaincre de séjourner dans un hôtel ?
Je ne vais pas vous donner le contenu exact que vous devriez envoyer à vos clients, car cela irait à l’encontre même du but de ces e-mails qui doivent être extrêmement personnalisés. Vous allez devoir faire preuve de créativité en vous basant sur les points suivants.
Votre USP ! Ah ça faisait quelques épisodes que je ne vous en avais pas reparlé. Mais oui, votre USP est vraiment un élément qu’il va falloir partager avec votre client pendant cette période. Mais ne faites pas l’erreur de simplement copier / coller les textes de votre site (qu’il a probablement déjà lus). Préférez des petites subtilités qui communiqueront votre USP indirectement. Exemple : sélectionnez quelques commentaires clients qui parlent justement de votre USP et utilisez-les.
Mais encore une fois… soyez un peu amusant et sympathique. Un e-mail que j’ai mis en place et que j’aimais bien (et qui fonctionnait d’ailleurs très bien) s’intitulait “Message de Richard concernant votre futur voyage”. Dans l’e-mail se trouvait un petit mot très informel du directeur de l’hôtel disant au client potentiel qu’il avait récemment reçu un témoignage de Richard et que celui-ci était tellement génial qu’il avait eu envie de le partager avec tous ses futurs clients. Puis en dessous, une copie du témoignage de ce fameux Richard qui parle (comme par hasard) de l’USP de l’hôtel. Voilà une façon plutôt amusante et sympathique de remettre en avant votre USP.
Regardez un peu tout ce que vos clients apprécient régulièrement dans votre hôtel et faites un e-mail sur le sujet.
Faites un e-mail avec une photo de l’équipe et envoyez-le à votre client avec un petit message du type “chez nous, l’humain est la priorité. Voici donc les humains qui s’occuperont de vous pendant toute la durée de votre séjour dans notre hôtel”.
Préparez un autre e-mail qui rappelle à quel point c’est moins cher en direct si jamais le client se décide à finalement choisir votre hôtel. Un petit rappel ne fera pas de mal, et ne pensez pas que votre client se souviendra 2 semaines après avoir visité votre site que c’était moins cher en direct.
Présentez-vous ! Un directeur d’hôtel qui se met en avant est un gage de confiance supplémentaire.
Parlez de la qualité de votre service et de comment votre client sera pris en charge tout au long du séjour. Par contre, et là vraiment j’insiste, oubliez les textes vomitifs et généralistes du type “chez nous, toute notre équipe met tout en œuvre pour vous assurer un séjour exceptionnel”. C’est vraiment nul et ça ne communique rien. Voici quelque chose que j’ai vu une fois et que j’avais trouvé vraiment super : “Vous arrivez le matin ? Sylvie et Lucie seront là pour vous accueillir et vous apporter un bon café chaud. Vous arrivez le soir ? Marc est notre professionnel des bons plans resto, il saura précisément vous aiguiller sur le meilleur endroit où manger… PEU IMPORTE votre heure d’arrivée !”. Vous pouvez décliner ça sur tout : les chambres (qui s’occupe de les nettoyer / ranger), le bar, le petit-déjeuner, etc.
Bon… je pense que vous avez saisi l’idée : VOUS DEVEZ VENDRE votre hôtel ! Mais bien sûr, faites-le toujours en fonction de votre USP. N’allez pas parler du super parking de l’hôtel si votre USP est 100% lié à la vue mer extraordinaire qu’on a depuis les chambres. Restez cohérent.
Et maintenant, on arrive sur la cerise sur le gâteau de cette stratégie. Et quand je dis cerise, je veux carrément dire pastèque de 159kg ! Et non ce chiffre n’est pas pris au hasard. Il s’agit bel et bien du record du monde de la pastèque la plus lourde du monde décroché par Chris Kent en 2013. Et oui, c’est totalement inutile comme information. Mais c’est aussi ça “10 min pour un hôtelier” que voulez-vous 🙂
La stratégie à long terme !
Parce qu’on ne va pas se mentir, tous ne réserveront pas dans votre hôtel malgré le fait qu’ils vous aient laissé leur adresse e-mail pour obtenir le code d’accès à votre offre. Certains voulaient voyager, puis ont changé d’avis. D’autres voulaient venir, mais leur conjoint ne voulait pas. Et encore d’autres auront finalement tout de même choisi votre concurrent malgré l’excellence de votre stratégie.
Mais quel est le dénominateur commun de TOUTES ces personnes ? Il y en a plusieurs en fait :
- Ils ont, à un moment donné, émis de l’intérêt pour votre destination ;
- Le prix de votre hôtel convenait à leur budget ;
- Votre prestation correspondait à leur besoin.
Ces 3 points en font : DES PROSPECTS HYPER QUALIFIÉS !!! Demandez à n’importe quel commercial combien il paierait pour avoir une liste de personnes correspondant aux 3 points précédents, vous serez surpris du résultat.
Mais que cela signifie-t-il pour vous, hôtelier ? Eh bien, cela signifie que, petit à petit, vous allez vous créer un nouveau canal de distribution utilisable pour votre commercialisation. Pas votre site. Pas les OTA. Pas le Corpo. Pas les GDS. Non, rien de tout ça. Un nouveau canal de prospects hyper qualifiés que vous pourrez utiliser en leur envoyant des campagnes d’e-mailing.
Alors bien sûr, ce n’est pas en 1 mois que ce canal sera suffisamment fourni d’adresses e-mail pour être utilisable. Mais c’est parce que vous aurez mis en place cette stratégie aujourd’hui que, dans 1 ou 2 ans, vous disposerez d’un fichier de plusieurs milliers de personnes susceptibles de réserver chez vous dans le futur. Vous n’aurez alors plus qu’à vous baisser pour piocher les clients.
Et après la pastèque, la Lamborghini sur le gâteau… ce fichier ne fera QUE grossir !!! Vous n’amasserez que de plus en plus d’adresses e-mail de clients potentiels hyper qualifiés et votre canal grossira en conséquence. En mettant cette stratégie en place aujourd’hui, vous assurez un futur brillant à votre hôtel et des milliers d’heures pour vous à siroter des cocktails sur la plage pendant que votre hôtel tourne à plein régime !
Voilà, on arrive au bout de ce sujet de “rattrapage des clients potentiels perdus”. On va donc désormais passer à la suite et commencer à parler expérience client et comme celle-ci a un rapport DIRECT avec votre stratégie de réservation en direct.
Je vous dis donc à dans 15 jours !
