Ceci est une transcription automatique de l’épisode 19 du Podcast “10 min pour un hôtelier”. Pour écouter celui-ci, cliquer ici

Bonjour à tous,

Bon, voilà déjà un certain temps que je parle de site web, de moteur de réservation et de conversion. Mais il reste un élément clé à évoquer, directement lié à votre site : QUOI FAIRE POUR LE CLIENT QUI N’A PAS RÉSERVÉ ?

“Attends, Tony, de quoi parles-tu ? Comment peut-on avoir des clients qui ne réservent pas alors qu’on a mis en place TOUS tes conseils ?!? C’est quoi cette arnaque ?”

Hum ! Oui, je vois. Bonne question. Pour faire simple, disons qu’il pourrait y avoir trois sources de problème :

1. 1. Vous ! Oui, vous qui n’avez pas entièrement compris et donc pas mis correctement en place tous mes conseils.

1. 1. Moi ! En supposant que je n’y connaîtrais absolument rien en marketing et que j’inventerais des conseils bidon au fur et à mesure des épisodes.

1. 1. Le client ! Ben oui, tout le monde le sait ! Les internautes sont des abrutis qui ne comprennent rien à rien de toute façon !

Pour le premier point, je ne me permettrais certainement pas de vous juger ainsi. Surtout que si vous écoutez ce Podcast, vous faites partie de ceux qui veulent vraiment reprendre en main leur marketing.

Pour le deuxième point… heu… comment dire ? Je veux bien assumer la responsabilité du problème. Mais avec plus de 20 années d’expertise dans le domaine, il est peu probable que je ne comprenne pas mon sujet.

Et finalement, blâmer l’internaute, moi ça m’embête. Déjà 1) Parce que le client à toujours raison et 2) Parce que nous sommes, vous et moi, des internautes également. Donc, les blâmer eux, ça revient à nous blâmer, nous.

Oh la la ! Mais c’est quoi ce casse-tête chinois ? D’où vient le problème alors ?

Eh bien, le problème ici est simplement de penser qu’il y a un problème. Il n’y a en fait aucun problème. Un internaute visitera votre site en moyenne 3 fois avant de réserver. Et ce n’est pas le pire, car il passera en moyenne 2 semaines à choisir son hôtel, période pendant laquelle il visitera en ligne entre 10 et 20 hôtels.

Il est évidemment impossible pour ces 10 à 20 hôtels de convertir en résas 100 % de leurs visiteurs. Vous remarquerez ici que je ne parle pas de réservation en direct. Je parle de réservation générale, que celle-ci passe par un OTA ou votre site.

Mais au final, est-ce un point important à traiter ? Je vous laisse en juger par vous même.

En moyenne, un bon site d’hôtel aura un taux de conversion de 2,5 %. Ce qui veut dire 5 résas pour 200 visiteurs. Mais cela veut aussi dire… sur ces 200 visiteurs, 195 qui ne réserveront pas chez vous alors qu’ils ont navigué, à un moment donné, sur votre site.

Et j’en remets une petite couche : en moyenne, un site d’hôtel accueille 2000 visiteurs uniques par mois. Donc, 1950 clients potentiels qui ne réserveront pas alors que vous aviez réussi à les amener sur votre site…

Alors ? Est-ce que le sujet vaut la peine d’être traité !? Eh bien oui, à 100 % !

Découvrons ensemble comment traiter ces 1950 clients potentiels et comment tenter de les convertir en clients.

Nous allons commencer par le moyen le plus simple pour TOUT DE SUITE inverser la

tendance :

Le Retargeting

Pour ceux d’entre vous qui connaissent déjà le Retargeting, vous pouvez avancer d’une minute environ ; pas plus, car je vous garantis que votre point de vue va changer sur ce sujet.

Pour les autres, le Retargeting est quelque chose de très simple ; et vous en voyez à chaque fois que vous allez sur internet. Avez-vous déjà remarqué la chose suivante ?

Vous souhaitez acheter une nouvelle paire de chaussures. Après avoir surfé un peu sur le web, vous trouvez une petite dizaine de paires qui vous plaisent. Pendant cette période qui s’étend sur plusieurs jours (oui, vous seriez, pour l’exemple, quelqu’un pour qui les chaussures seraient vraiment un sujet très important et demandant mûre réflexion), vous commencez à voir des bannières publicitaires un peu partout sur le Web, vous proposant des offres sur les chaussures.

Est-ce de l’espionnage sur votre téléphone ? Une violation de votre vie privée ?” Big brother is watching you” (pour citer le roman “1984” de George Orwell) ?!?

Non, non, non, pas du tout. Il s’agit, en fait, d’une simple situation pâtissière. Vous vous êtes pris un joli petit Cookie ; et il vous suit. Je ne vais pas vous faire un cours sur les Cookies. Pour faire très simple, il s’agit d’une sorte de marqueur informatique que vous récupérez en passant sur un site web. Désormais, ce n’est plus quelque chose d’anormal. Vous en avez probablement déjà des centaines qui sont enregistrés. Le but d’un Cookie est de stocker une information relative à votre passage sur un site (je simplifie au maximum bien sûr).

Donc, vous avez cherché des chaussures. L’un des sites que vous avez consultés a installé un petit cookie mémorisant cette information : “Jean-Paul est venu sur mon site, il a consulté l’offre sur les Santiag”. Et voilà, le cookie est posé !

Vous avez ensuite des outils de pub (comme le Retargeting géré via le système Google Adwords) qui  permettent d’afficher des pubs en fonction d’un cookie posé. Bon… vraiment je schématise énormément 🙂 Mais nous ne sommes pas là non plus pour faire un cours d’informatique.

Dans l’exemple de Jean-Paul, le site de chaussures qui lui a posé le cookie fait justement  du Retargeting. Il demande donc à Google d’afficher des bannières de pub correspondant aux Santiags que Jean-Paul avait consultées.

Mais, comment cela s’applique-t’il à vous, hôteliers ? Eh bien, exactement de la même manière que le site de chaussures avec Jean-Paul. Un internaute passe sur le site de votre hôtel ; et vous lui posez un petit cookie informatique. Vous lancez alors des campagnes de Retargeting ordonnant à Google :  “Affiche des pub pour mon hôtel à toutes les personnes ayant le cookie de mon site web”. Résultat : votre internaute, après avoir quitté votre site sans réserver, recevra partout des bannières de pub pour votre hôtel.

N’est-ce pas magique ? N’est-ce pas fantastique ? Eh bien… non !

Le Retargeting, c’est nul !

Ah, ah ! Vous ne vous y attendiez pas, n’est-ce pas 🙂 ! Et pourtant, oui, c’est bien nul, et même archinul ! Mais voyez-vous, là, je ne parle pas du principe du Retargeting qui, lui, est génialissime. Je parle de TOUTES les bannières de Retargeting hôtelières que j’ai pu voir en plus de 15 ans. Sans aucune exception, elles étaient toutes absolument nulles.

Je suis vraiment désolé si j’en froisse quelques-uns parmi vous, mais je suis là pour vous aider en défendant la stricte vérité. 100 % des bannières que j’ai pu voir étaient parfaitement inutiles. C’est d’ailleurs pourquoi le Retargeting est si peu répandu dans l’hôtellerie. Parce que personne n’a su utiliser les bannières correctement, pour la simple et unique raison qu’elles n’ont jamais été pensées dans le contexte d’un parcours client hôtelier.

Voici ce qui se passe généralement :

1. 1. Un hôtelier veut faire du Retargeting (souvent parce que son webmaster le lui a conseillé) ;

1. 1. Il demande à son webmaster de lancer le projet ;

1. 1. Le webmaster prépare de belles bannières à l’image du site de l’hôtel et les présente à l’hôtelier ;

1. 1. L’hôtelier constate la correspondance avec son site, voit le bon design, la belle photo et la mise en valeur de son logo ;

1. 1. L’hôtelier valide alors le projet ; et le webmaster active les campagnes ;

1. 1. 3 mois plus tard, l’hôtelier arrête car il n’a vu aucune différence.

En réalité, un tout petit, mais alors vraiment tout tout petit point a été oublié : l’internaute ne voit pas pourquoi il devrait réserver en direct avec vous ! Si vous vous rappelez ma mini-série sur la façon d’améliorer votre site web, je vous avais expliqué que les internautes venaient voir plus de photos sur votre site… pas réserver. Le moyen de le faire réserver en direct est de lui présenter, sur TOUTES VOS PAGES, une ou plusieurs offres uniques qui lui proposent un avantage important s’il réserve en direct.

Mais alors… pourquoi cela devrait-il être différent sur vos bannières Retargeting ? Vous voyez le point, maintenant ?

Vos bannières Remarketing doivent TOUTES être centrées sur l’offre unique promue sur votre site. Pas sur votre logo et une belle photo de chambre ! Vous devez encore une fois rappeler à vos clients l’avantage considérable qu’il obtiendra en réservant en direct. Ne lui montrez pas à nouveau une photo qu’il a probablement déjà vue. C’est totalement inutile !

Maintenant, il y a quand même un “mais”. Votre hôtel doit faire au moins 1000 visiteurs par mois pour que vos campagnes aient du sens. Si vous en faites 2 ou 300, ce sera très compliqué à lancer. Possible certes, mais long et compliqué, car Google attendra d’avoir accumulé 1000 personnes possédant le Cookie Retargeting avant de lancer quoi que ce soit.

Il y a un autre facteur à prendre en compte : le facteur temps. Pendant combien de temps souhaitez-vous activer vos bannières Retargeting pour vos clients potentiels ? En général, 30 jours est largement suffisant. On sait qu’une recherche d’hôtel dure en moyenne 15 jours, donc afficher vos bannières pendant une trentaine de jours vous permettra de toucher tout le monde. Assurez-vous juste que le Cookie Retargeting soit supprimé après qu’une réservation a été finalisée sur votre site. Petit détail, mais celui-ci vous évitera des dépenses supplémentaires.

En parlant du prix, le Retargeting vous coûtera un peu chaque mois. Mais honnêtement, les coûts sont probablement les plus bas en matière de ROI (Retour sur Investissement), en comparaison des différents outils de pub à votre disposition. Simplement, réglez vos campagnes de pub pour qu’elles ne vous coûtent que si l’internaute clique. Je suppose que vous ne voudriez surtout pas payer pour le nombre d’affichage de vos pubs.

Il faut bien comprendre que le but ici n’est pas d’obtenir des centaines de clics, mais de maintenir une connexion avec chaque client potentiel pendant la période de 15 jours durant laquelle il est en train de vous comparer avec vos concurrents.

Le dernier point concernant ce sujet est la personnalisation de vos bannières de pub. Attention, la personnalisation de vos campagnes de Retargeting concerne ceux d’entre vous qui font beaucoup plus que 1000 visiteurs mensuellement.

Comme je viens de vous l’expliquer, le système est très simple : un internaute passe sur votre site ; vous lui posez un Cookie ; puis il voit des bannières correspondant à votre hôtel. Mais, vous pouvez aller beaucoup plus loin, en le faisant pour chaque page qu’il aura visitée.

Bien évidemment, il faut savoir rester simple et ne pas s’embourber dans une sur-complexité inutile. Restez sur un type de chambre ou type d’offre si vous avez une page par offre. Si votre hôtel propose d’autres services (spa, restaurant, etc.), vous pouvez également en faire la pub – bien que le concept serait un peu étrange pour certaines activités comme par exemple juste promouvoir votre Spa. Vous devriez, dans ce cas-là, faire la pub d’une offre incluant ou offrant votre Spa.

Donc, pour les plus grands hôtels  (où les groupes d’hôtels), personnalisez vos bannières Retargeting pour qu’elles mettent en avant l’offre correspondant à ce que votre futur client a consulté. Voici quelques idées très simples :

• • A consulté une chambre Double : parlez de l’offre pack romantique ;

• • A consulté le Spa : mentionnez que l’accès au Hammam est offert pour toute résa en direct ;

• • A consulté la page “Ski et montagne” : mentionnez sur votre site que la location de Ski est incluse ;

• • Etc.

Bon, je fais des exemples un peu bateau, comme d’habitude. Mais, je pense que vous avez parfaitement compris l’idée.

Voilà, nous arrivons à la fin de cet épisode concernant le Retargeting. Mais, il nous reste un deuxième point à couvrir pour en avoir fini avec le sujet du rattrapage de dernière minute des clients potentiels perdus.

Je vous dis donc : “À dans 15 jours pour la suite !”