Pas facile de sortir des études poussées et sérieuses sur la rentabilité de la distribution multi-canal; surtout, quand une discrétion de violette plane sur les comptes des établissements hôteliers … Il fallait donc s’en remettre à des universitaires de la Cornell University – le campus le plus reconnu de la planète en matière d’hospitality – pour obtenir des analyses issues d’une étude à “livre ouvert” sur plus de 644 établissements. Ces derniers (de par la sélection rigoureuse établie dans les bases du cabinet STR) garantiraient donc une fiabilité à 99% d’un échantillon pouvant se rapporter au 110.000 hôtels américains. Voilà pour les bases de travail !
Selon les éléments publiés ces jours derniers, se distribuer via les OTAs, contrairement aux idées reçues, constituerait plutôt une bonne affaire pour les hôteliers ! Mais attention, pas tous … Les plus “petits”, en particulier, n’en tireraient pas les mêmes bénéfices que les plus “gros” et leur propre rentabilité pourrait même être sérieusement entamée s’ils ne privilégient pas, à côté, une véritable stratégie de réservation dircte (on y revient toujours …).
En résumé, cette étude aussi sérieuse qu’indigeste par la masse des indicateurs mathématiques partagés par ses auteurs pourrait se résumer ainsi:
Source : Cornell University – Statista
Un écart important avec l’Europe
Cependant, cet “effet positif OTA” n’est pas le même selon la catégorie d’hôtel. Si l’étude démontre qu’il est positif pour les hôtels de luxe et de milieu de gamme, il est carrément négatif pour la rentabilité des hôtels économiques, où les coûts de commission absorbent les gains de chiffre d’affaires.
Selon ses auteurs: “L’effet sur l’occupation reste marginal (faible R²), mais l’effet sur le REVPAR et la rentabilité est plus marqué”. De quoi refroidir les ardeurs des hôteliers les plus modestes vis-à-vis d’un mode de distribution qu’ils privilégient assez facilement tant il les soulage d’un grand nombre d’actions marketing que leur “petite” structure ne permet pas de conduire avec autant d’efficience que les hôtels de taille supérieure …
Déjà contestée par les anti-OTAs qui voient là une forme d’absolution des grandes plateformes à coup de démonstrations mathématiques, l’étude pourrait éclairer quelque peu sur la situation du marché européen, en général, et français en particulier.
D’abord, parce que les “petits” hôtels américains sont assez proches en termes de taille et d’organisation des hôtels indépendants français (moins de 50 chambres). Ensuite, parce que leur dépendance aux OTAs s’est grandement développée ces dernières années de notre côté de l’Atlantique dans des proportions quasi-similaires mais dont, à ce jour, personne n’a mesuré l’impact avec autant de précision que la Cornell University …
Ceci étant dit, des écarts existent quand même entre notre situation et celle des établissements nord-américains largement dépendants du modèle “marchand” (l’OTA collecte l’argent et reverse la part “nette” à l’hôtel): en Europe, où ce modèle largement promu par Expedia est moins ancré dans les mœurs, il pourrait cependant accentuer les effets financiers délétères en raison de la “pression” des OTAs auprès des hôteliers pour l’adopter … attention, par conséquent, aux coûts cachés, selon les auteurs de l’étude.
Par ailleurs, le marché hôtelier américain est fortement dominé par les chaînes (près de 90 % dans l’échantillon), alors que l’Europe compte une proportion bien plus importante d’hôtels indépendants et de petites structures. Les chaînes ont généralement plus de ressources pour négocier avec les OTA et optimiser leur mix de distribution, ce qui peut amplifier les effets positifs observés aux États-Unis … et donc, moins en France ou en Europe.
Si les niveaux de commission, la structure des coûts et la rentabilité des hôtels varient selon les marchés, les hôtels économiques européens, souvent plus petits et moins intégrés, pourraient être encore plus sensibles à l’érosion des marges provoquée par les commissions des OTAs que leurs homologues américains.
Enfin, n’oublions pas que l’Europe a imposé des évolutions réglementaires notoires (comme l’interdiction des clauses de parité tarifaire) qui modifient forcément la relation entre les hôtels et les OTAs et, par conséquent, peuvent influencer la rentabilité de leur distribution en ligne.
En conclusion, si les résultats de cette étude, bien que robustes et instructifs pour le marché américain, ne peuvent être transposés sans précaution au marché européen, elles confirment en tout état de cause que le meilleur effet de rentabilité reste de travailler votre propre réservation directe (voir plus bas) et de maîtriser une part raisonnable de réservations en provenance des OTAs …
💡
Le saviez-vous ? Selon plusieurs études croisées, le coût de la réservation directe – on s’en doutait ! – n’est pas nul mais il se rapprocherait plutôt des 4 à 4,5% que des 25%, en moyenne, facturés par les OTAs. Ce coût inclut celui du site web (amorti sur 36 mois), la maintenance du site, son hébergement et sa mise en sécurité (SSL), les analyses d’audience et de conversion, le marketing digital (marketing de contenu, SEO, métamoteurs, médias en ligne, réseaux sociaux, marketing CRM, campagnes omnicanales, etc.) et les honoraires de conseil, le cas échéant. Le tout, rapporté au revenu global généré par vos réservations directes sur une période donnée (par exemple, un an). Si, en plus, vous êtes un adepte de la formule Magic de elloha, ce coût pourrait même être largement inférieur … 😉 et votre rentabilité très supérieure !
