Il n’y a pas que Taylor Swift, la célèbre chanteuse américaine, qui est capable de déplacer le foules d’une destination à l’autre, au gré de ses concerts … Selon la dernière étude du cabinet Arival, pour beaucoup de 18‑34 ans, ce n’est plus “je vais en vacances et j’assiste à un événement”, mais “ j’assiste à un événement… et je profite d’un séjour autour”.
L’étude d’Arival confirme une tendance de fond depuis deux ou trois ans: les concerts, les matchs ou les spectacles ne sont plus de simples évènements … dans certains cas, ils sont même devenus les “pilotes” de la destination. Pour une entreprise touristique (hébergeur ou concepteur d’expériences) un événement devient donc un tel point d’entrée dans l’expérience voyage qu’il doit figurer en bonne place dans les leviers de promotion de votre propre établissement.
Qui sont ces “Event-Travelers” ?
Cette nouvelle “espèce” de voyageurs a toujours existé, c’est un fait, mais elle se structure et adopte des comportements bien à elle au fur et à mesure qu’augmente l’offre d’évènements, la possibilité de les réserver en ligne et de voyager à prix accessibles (notamment, via les compagnies low-cost). Cependant, pour les analystes d’Arival, l’étude révèle des tendances bien établies sur lesquelles il va falloir compter pour compléter vos stratégies de marketing et de positionnement d’offres si cette cible vous intéresse:
- Si, aux États‑Unis, 73 % des voyageurs ont assisté à un événement en 2024, en Europe, ce chiffre s’élève à 60 %.
- Exclusivement pour la tranche 18‑34 ans : si aux États‑Unis, les “jeunes” ont assisté en moyenne à 3,7 événements par an , en Europe, ils se sont limités à 3 événements par an.
- Côté dépenses : aux US, les 35‑54 ans dépensent en moyenne 400 $ par événement, soit le plus haut niveau parmi toutes les clientèles “mondiales”. En Europe, les 18‑34 ans ne dépenseraient qu’une moyenne de 221 euros par événement.
- Enfin, 53 % des voyageurs (US & Europe) achètent leurs billets avant de réserver les éléments de leur voyage (soit le transport, l’hébergement et les autres expériences); ce qui signifie qu’il s’agit d’une clientèle potentiellement moins sujette au “no-show” puisqu’elle est certaine de venir; d’où l’intérêt de l’allécher avec de belles offres “early-bird” spécifique à tel ou tel évènement … Selon l’étude, ces voyageurs sont des “intentionnels”; c’est-à-dire qu’ils procèdent à des recherches actives sur les réseaux sociaux, Google et les OTAs: ils sont donc à l’écoute des meilleures propositions. Certes le “early-bird” (voir plus haut) sera votre meilleur allié, mais sachez miser aussi sur des offres de dernières minutes.
Selon l’étude, aussi, sachez que les événements sportifs dominent toujours les motivations des “event-travellers”: football, basketball, baseball (aux US) et tennis en Europe tiennent le haut du pavé. Les évènements culturels ou les concerts manifestent aussi un fort pouvoir d’attraction, notamment chez les publics plus âgés. Pour attirer ces publics sur votre site, notamment via Google (voir l’infographie plus haut) mieux vaut:
- Positionner, très vite, les ou les événements proche de chez vous comme des “attracteurs” de premier plan : sur votre site, vos publications sociales, le nom de vos offres spéciales, mettez en avant l’événement avant même la destination (ex. “Assistez au concert de … à …. et profitez immédiatement de…”).
- Soyez visible tout le temps … autant pour les réservations anticipées (53 % des voyageurs) que pour un flux de réservation de dernière minute.
- Enfin, si vous le pouvez, proposez des produits “premium” ou “fanzone” qui peuvent accentuer vos ventes.
N’oubliez pas, non plus, de segmenter votre communication : ciblez les 18‑34 ans avec un message “ je voyage pour accéder à…”, les 35‑54 ans avec un angle premium “voyage + événement + expérience enrichie” et voyez si vous ne pouvez pas collaborer avec les organisateurs des événements de votre destination (en proposant des packages avec billets + hébergement + activités, ou des offres bakstage pour les plus pointus, etc).
Comme la “dernière minute” peut beaucoup compter, n’oubliez pas non plus d’optimiser la fluidité de vos offres (sur votre moteur de réservation) et le fait qu’elles soient bien “mobile-friendly”. Vu la cible, utilisez les réseaux sociaux et l’UGC (User Generated Content) car les jeunes voyageurs s’informent en priorité via Instagram, TikTok, etc.
Le Blog elloha – TikTok bouleverse les tendances voyages 2026
Selon le blog du channel manager elloha, TikTok serait en train de devenir un levier de réservation à part entière. En 2025, les voyageurs auraient délaissé les brochures au profit d’une vidéo virale, pour mieux rêver d’itinéraires bien-être, slow et immersifs.
Enfin, capitalisez sur le prolongement hors événement : la restauration, les expériences “avant-après” l’événement … qui sont encore des leviers de dépenses supplémentaires.
Les événements ne doivent donc plus être un “bonus” durant un un voyage, car ils en deviennent véritablement le moteur, selon les analystes d’Arival. Votre façon de positionner l’offre, de communiquer, de structurer vos packages et de penser la réservation … peut vous donner un avantage décisif pour profiter de ces leviers au maximum de leur potentiel pour vos réservations et vos revenus. Identifiez donc les (grands) événements clés de votre destination, testez la construction d’une offre dédiée autour de ceux‑ci, et testez une communication ciblée “voyage + événement ”. Vous pourriez en tirer une part non-négligeable de vos revenus en 2026 !
