Dans une époque, où il ne se passe pas un jour sans que chacun ait au moins prononcé le terme “IA”, se demander si des annonces faites aujourd’hui verront bien le jour plus tard est devenu quelque peu inutile car la réponse est … oui ! Toujours très présent dans le tourisme, Google annonce pour très vite un agent (IA) de voyage qui pourrait bouleverser tout l’écosystème …
Google l’a confirmé la semaine dernière. Oui ! Le géant de Mountain View est en train de concevoir un agent IA capable de réserver un vol ou un hébergement, une attraction et un restaurant … sur simple demande de n’importe lequel de ses utilisateurs. En clair, jusqu’à présent, Google se contentait de proposer des listes de sites aux voyageurs (avec quelques services dédiés comme Google Réserve, Destination, etc) mais, dans quelques mois, Google ira jusqu’à chercher les “meilleures” (?) offres et vous proposera de tout réaliser à votre place selon une feuille de route extrêmement bien cadrée. Le rêve ? Pour les voyageurs peut-être ! Car, pour les grands acteurs du tourisme, ce projet pourrait représenter une nouvelle menace; à commencer par les OTAs …
Cependant, Google l’indique tout-de-go: pas question que cet “agent” devienne un rival des OTAs (qui achètent des milliards de dollars de publicités à Google). Selon un porte-parole du moteur de recherches, il serait même en train d’être développé avec Booking, Expedia et plusieurs grands groupes hôteliers (comme Marriott ou Accor) comme pour montrer sa bonne volonté …
Toutefois, malgré les précautions de langage de Google … le secteur entier continuerait à s’inquiéter. Pourquoi ? Parce que, comme tout le monde le sait, quand Google bouge dans le voyage, tout le monde écoute et souvent, tremble un peu.
D’ailleurs, cette annonce et tous les égards pris dès sa diffusion, a suscité des réactions défensives des la part des investisseurs: cette semaine, les actions de Booking et d’Expedia ont plongé jusqu’à 7 % après l’annonce de Google. D’où son besoin de clarifier via la voix de Julie Farago, sa vice-présidente “Engineering Travel & Local”, au micro de nos confrères de Skift: “Non, Google n’a aucune intention de devenir une agence de voyage en ligne” et donc, de rivaliser avec les OTAs …
À ce stade, le message se veut clair : Google ne deviendra pas un OTA, il ne gèrera ni les paiements, ni le service client et donc, encore moins la relation-voyageur. Pour Julie Farago, l’agent servira uniquement à rechercher, comparer et initier la réservation, avant de renvoyer le client chez le partenaire … comme cela fonctionne très bien déjà avec Google Reserve Direct.
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Et Google de partager quelques éléments clés :
- Cet agent est construit “en partenariat” avec les OTAs “dominants” que son Booking et Expedia … mais aussi, les grandes chaînes hôtelières américaines, dans un premier temps, que sont Marriott, IHG, Choice, Wyndham… les autres grands noms (comme Accor) seraient aussi dans la boucle.
- Mais Google promet d’aller plus loin en intégrant les hébergeurs indépendants ou les opérateurs de loisirs déjà connectés via des plateformes certifiées (comme elloha); ce qui, de fait, n’exclue aucun acteur “indépendant” possiblement.
L’objectif ? Comme toujours, pour attirer le plus de monde sur son service ? Offrir le “catalogue” le plus complet, le plus souvent mis à jour (donc, en temps réel); soit avec des tarifs dynamiques, des inventaires actualisés, des disponibilités précises … pour pouvoir proposer – dans ses réponses à base d’IA, à des comparaisons “neutres”; du moins officiellement.
Car, dans le voyage, les prix bougent tout le temps. Et pour que l’IA donne un tarif fiable, il lui faut donc des intégrations profondes avec les technologies et les plateformes de distribution les plus populaires.
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Des réservations directes ?
À ce stade, rien ne dit si le service (et les choix) proposé(s) différeront de ce que propose déjà Google Reserve Direct; c’est-à-dire, des choix (et des prix) multiples avec la mise en avant (sans condition financière) du “prix direct” chez l’hébergeur (quand sa plateforme de réservation sait le connecter à Google).
Sur ce point, en effet, Google ne répond rien de précis pour l’instant. Cependant, ses porte-paroles, officiellement, rappellent toujours que tous les outils développés par la firme sont “agnostique”. En clair, ce qui apparaît dans les listes de résultats dépendra “de ce qui est le plus utile au voyageur”. Comprendre : si votre offre directe est plus claire, plus loyale ou plus pertinente… elle remontera. Sinon, c’est celle de l’OTA qui l’emportera. Surtout si vous ne savez pas gérez vos “fuites de réservation“.
Le Blog elloha : ces “fuites de revenus” que les hébergeurs pourraient limiter
Selon le blog du channel manager elloha, la dernière étude publiée par Expedia démontre que presque un hébergeur sur cinquante perdrait jusqu’à 6 % de son chiffre d’affaires chaque année … simplement à cause d’une mauvaise gestion tarifaire. En cause ? La distribution fragmentée !
En clair, à ce stade, cette annonce ne fait que changer la forme des réponses (un agent qui dialogue avec le voyageur, cherche les bons produits et les “bons” prix, organise la feuille de route du voyageur et lui propose même de réserver à sa place.
L’IA pourrait donc monopoliser l’attention des voyageurs; ce qui rendra encore plus rude la “bataille de la visibilité” pour les indépendants mal connectés qui s’exposeront à un risque encore plus fort de se situer “hors du radar”.
Mais, sur le plan du modèle économique (versus Google Réserve), rien de nouveau. L’IA risque juste d’accentuer le phénomène: le résultat affiché sera le plus “logique” pour la “machine”; de là à ce qu’ils soit le plus rentable pour l’OTA ou pour le professionnel du tourisme, l’avenir le dira.
💡
L’enjeu qui fait vraiment trembler ? La baisse de trafic sur les sites voyage ! Ce n’est un secret pour personne, les “AI Overviews” de Google font déjà chuter le trafic vers les sites de voyage. Quelques chiffres qui piquent : les réponses IA pour les recherches voyage ont été multipliées par 4 en six mois et les internautes qui voient un résumé IA sont deux fois moins susceptibles de cliquer (sur un lien). Même si, pour l’instant, la fonctionnalité apparaît seulement dans “AI Mode” (moins visible que les “AI Overviews”), la dynamique est claire : Google veut déplacer la décision, pas seulement la réponse. Ainsi, les conséquences peuvent être multiples pour tous les acteurs (indépendants, OTAs, sites de destination): moins de trafic organique sur les sites (donc moins de ventes directes), une dépendance encore plus forte aux plateformes (qui seront reprises par Google), une concurrence redoublée dans les résultats IA, une perte d’espace pour le storytelling, l’inspiration, la marque (selon les adversaires de Google), une bataille accrue pour apparaître dans les suggestions de l’agent avec des leviers que l’on ne connait pas encore. En tous les cas, 2026 sera bien l’année de la bascule ! Selon Sundar Pichai, le big-boss de Google, des agents bien plus autonomes arriveront dans les 12 prochains mois. Autrement dit, la réservation automatique complète n’est plus une hypothèse … c’est une réalité toute proche de nous tous !
