En quelques années, le “service” Google Hôtels s’est imposé comme l’un (sinon “le”) des comparateurs de prix hôteliers les plus fréquentés. Aux US, son mode de fonctionnement a été étudié de près par le spécialiste du voyage en ligne (Skift) qui vient de démontrer que le lien direct de réservation vers l’hôtel est de plus en plus souvent privilégié …
Google Hôtel Direct est un service, désormais ancien, qui permet à Google – pour un hôtel donné (ou une maison d’hôtes … ou encore un gîte ou une location de vacances, voir plus bas) – d’afficher ses prix en direct, en comparaison avec ceux que cet hébergement affiche sur Booking, Expedia ou d’autres OTAs.
Car, on le sait, de plus en plus d’hébergements dans le monde se distribuent sur plusieurs “portails” à la fois, en plus de leur propre site internet. C’est souvent, à ce prix-là d’ailleurs, que les établissements augmentent leur visibilité et donc, leurs réservations, même si cela doit leur coûter plus cher en commissions.
De leur côté, les OTAs (quand vous leur donnez vos offres à distribuer), investissent d’importants moyens financiers pour occuper l’espace, toucher le plus de clients possible et donc, capter ces réservations …
Cette course “à-qui-captera-le-premier-la-réservation” (l’OTA ou votre établissement) fait les affaires des metamoteurs (ou comparateurs de prix hôteliers) qui, comme Kayak ou Trivago, en sont devenus les champions. Car, après avoir visité Google et un ou plusieurs OTAs, les voyageurs vont systématiquement sur un comparateur avant de réserver pour être sûr de payer le bon prix …
Cette tendance, désormais bien ancrée dans le “parcours du voyageur”, n’a pas échappé au regard perçant de Google qui, du coup, s’est dit qu’il pouvait aussi intégrer la comparaison de prix dans ses propres pages, y trouver un nouveau moyen d’y gagner de l’argent (en proposant aux OTAs de payer des liens sponsorisés pour afficher leurs prix) et y diffuser, lorsque ce dernier s’en donne la peine, les prix “en direct” d’un hébergeur.
Les prix en direct privilégiés
Pour un hébergeur, le doute subsiste à l’idée que Google puisse diffuser ses prix et ses disponibilités “en direct” et sans commission alors même que ce service est facturé à Booking, Expedia et consorts … Ce qui fait que, beaucoup trop d’entre eux encore, retardent le fait de s’y connecter par crainte des “coûts cachés”. C’est justement tout le contraire que démontre l’étude de Skift …
Certes, l’étude se concentre pour l’heure sur l’analyse de plus de 5000 hôtels américains (mais une seconde vague concernera d’autres pays dont la France), mais elle démontre bien que “le site direct” affiché gratuitement par Google est toujours positionné dans les premières places sans que l’hôtel n’ait eu à payer quoi que ce soit …
Selon Skift – qui a “scrappé” (aspiré, en mauvais français) – plus de 5000 hôtels aux US, dans 80% des cas, le lien direct et gratuit des hôtels qui s’efforcent d’y connecter leurs prix et leurs disponibilité s’affiche en tête des résultats “organiques”; c’est-à-dire, des résultats non influencés par le fait de payer de la publicité à Google ! (voir ci-dessous)
Alors, pourquoi tant de mansuétude venant d’une entreprise multi-milliardaire qui donne l’impression de toujours facturer le moindre de ses services les plus populaires (aux entreprises, du moins …) ? En réalité, Google ne peut pas être crédible sur la comparaison de prix de nuitées s’il élude le prix “en direct” de l’hébergement … D’où sa volonté de tout faire – y compris, en garantissant une gratuité pérenne – pour mettre en valeur le prix “en direct” tant recherché par les internautes. Ne pas l’avoir reviendrait à les décourager vis-à-vis d’un service qu’ils jugeraient incomplets et “tellement peu Google …”.
Une saine émulation
Autre explication recueillie par Skift, pour Google qui vit de la publicité, afficher tous les prix y compris (et gratuitement !) celui de l’hébergement “en direct”: “C’est l’occasion pour nous de montrer que nous disposons d’une gamme complète de tarifs” et de “stimuler plus de trafic pour l’écosystème dans son ensemble” souligne Richard Holden, le vice-président en charge du Voyage chez Google .
En introduisant une vaste gamme de résultats organiques (pas seulement les prix de l’hôtelier “en direct”, mais aussi tous les prix affichés sur des OTAs plus “secondaires”, Google entend stimuler une concurrence accrue sur les prix des liens sponsorisés qui mènent aux différents sites de réservation. Selon Skift, “pour un métamoteur de recherche tel que Google, c’est bon pour les affaires, mais pour Booking et Expedia, c’est une source de préoccupation…”
La preuve ? Selon le relevé de Skift, cette tendance incite les “gros” OTAs comme Booking et Expedia à se livrer un combat sans merci pour truster les premiers résultats payants des pages de Google Hôtels … et, dans la plupart des cas, c’est Booking (et sa maison-mère Priceline) qui remportent le morceau; c’est-à-dire, la première place !
Les absents ont toujours tort
En conclusion, la “politique de la chaise vide” est un vrai gâchis pour l’hôtelier (et l’hébergeur marchand) qui n’affiche pas son lien de réservation directe sur Google alors même qu’il se vend aussi sur les OTAs.
Cela signifie que l’OTA (ou les OTAs) vont occuper sa page “Google Hôtel” en lieu et place de son propre lien de réservation (direct et gratuuit !) et que, par conséquent, ces derniers vont capter les réservations à sa place … en lui facturant la commission qui, elle-même, paie Google pour un service que l’hôtelier aurait pu activer gratuitement … On marche sur la tête mais, après tout, chacun est libre de dépenser son argent comme il l’entend.
En tous les cas, l’étude (1ère partie) de Skift démontre que le service Google Direct est largement ouvert et efficient pour les hôtels qui en tirent un bénéfice direct et qu’il s’impose aussi massivement chez les internautes … car, dans le cas contraire, les OTAs n’y investisseraient pas autant d’argent.
En 2022, ce sont près de 10 Milliards $ qui auront été investis par les OTAs sur le premier moteur de recherche (et de comparaison de prix hôteliers !) dans le monde …
