Booking vient de publier des résultats trimestriels largement supérieurs aux attentes. Un chiffre d’affaires en hausse, des réservations record et une croissance solide sur tous ses marchés ! Mais ce qui retient surtout l’attention (notamment, des analystes financiers), c’est la manière dont le groupe attribue ce succès à deux moteurs bien identifiés : l’intégration de l’intelligence artificielle et la montée en puissance de son écosystème “Connected Trip” … ou comment Booking ne vend plus seulement des nuits d’hôtel, mais des voyages entiers …
Booking est en réalité une holding qui regroupe, derrière sa marque-phare, des marques moins connues (comme Kayak, OpenTable) qui, toutes prises ensemble, constituent les excellents résultats de ce 3e trimestre 2025 :
- 49,7 milliards de dollars de réservations brutes, soit une hausse de 14 % sur un an,
- 9 milliards de dollars de chiffre d’affaires, en progression de 13 %,
- et +8 % de nuitées réservées par rapport au même trimestre 2024.
Pour son big-boss et les analystes financiers, “C’est tout simplement un trimestre record, porté par une demande touristique soutenue et une exécution jugée rigoureuse” selon les termes précis de Glenn Fogel. Mais cette performance cache surtout une véritable transformation de fond.
Depuis plusieurs mois, en effet, Booking travaille à l’intégration active de l’IA générative dans ses services, en partenariat avec l’incontournable OpenAI (créateur de Chat GPT). Objectif du champion mondial des réservations ?Améliorer l’efficacité de la plateforme et offrir une expérience plus fluide, plus rapide, plus personnalisée … à ses clients. Et donc, les faire plus réserver, plus vite et pour plus d’argent …
Concrètement, cela se traduit par des recherches plus rapides pour les utilisateurs, une meilleure recommandation d’hébergements ou d’activités grâce à la personnalisation des propositions (qui tiennent compte du profil du voyageur que Booking a invité à créer un compte-client).
Ces premiers efforts semblent avoir payé puisque Booking constate une hausse réelle de son taux de conversion (part des visiteurs de son site qui réservent) sur les marchés les plus matures. Enfin, toujours grâce à l’IA, l’OTA affirme construire une fidélisation supérieure grâce à des propositions plus pertinentes et continues.
Enfin, le tableau de la rentabilité économique ne serait pas complet si le tout n’était pas dirigé dans une logique d’automatisation des tâches (de ses collaborateurs) qui allège drastiquement “les processus internes et favorise le passage à l’acte, tout en optimisant les marges”.
Le “voyage connecté” : une stratégie tout-en-un gagnante
Autre pilier de sa croissance en 2025, Booking ne se contente plus de vendre des hôtels ou des vols. Grâce à son écosystème Connected Trip, l’OTA propose aux voyageurs de réserver l’ensemble de leur voyage sur une seule interface: l’hébergement, bien sûr, mais aussi le transport (vol, train, voiture), les restaurants (via OpenTable) et, depuis cette année, les activités et les visites.
Cette stratégie permet à Booking d’augmenter la valeur du panier moyen de ses clients, de générer des croisements entre les différents services proposés, d’améliorer “sa” connaissance-client et, en dernier lieu, de renforcer la fidélité, en particulier via le programme Genius.
Jamais comme auparavant, donc, les clients n’auront été à ce point les clients de Booking et pas juste les utilisateurs d’un “intermédiaire” …
C’est cette logique d’écosystème intégré qui permet à Booking de se différencier (notamment, d’Airbnb ou d’Expedia) sur un marché très concurrentiel, où la marge devient le nerf de la guerre (lire ci-dessous).
Le Blog elloha : pourquoi les commissions augmenteront toujours
Selon le blog du channel manager elloha, les commissions des principaux OTAs continueront d’augmenter car leurs dépenses marketing restent déterminantes pour générer du trafic et donc des réservations. La récente étude financière de BTIG éclaire aussi l’analyse en ce sens.
Des perspectives solides pour fin 2025
Et Booking affirme ne pas compter s’arrêter en si bon chemin. Le groupe anticipe, pour cette fin d’année, une croissance des nuitées de 4 à 6 %, soit une croissance globale de 7 % sur l’ensemble de 2025. A priori, cela laisserait même entrevoir une hausse à deux chiffres du revenu annuel grâce à une “monétisation” implacable de chaque client et un taux de rétention (le fait qu’un client ne réserve que sur Booking) en hausse constante.
Pour le boss de Booking, il est désormais clair que “l’IA devient un levier clé de conversion que ce soit pour recommander un séjour ou optimiser les prix …”. En clair, chez Booking (et ailleurs !), l’automatisation intelligente s’impose. D’autre part, si jusque là le sujet relevait de l’utopie, il semble que le voyage tout-en-un soit désormais plébiscité : les voyageurs semblent aimer, de plus en plus, réserver un séjour complet et intégrer des services annexes à volonté, de manière simplifiée (activités, restauration…); ce qui devient stratégique. Enfin, la personnalisation de l’offre fait réellement la différence : en clair, plus votre offre est adaptée à chaque client, plus vous augmentez vos chances de conversion et de réservation directe.
En combinant technologie, personnalisation et diversification des services, Booking continue donc de s’imposer comme un acteur toujours plus complet et puissant du tourisme mondial. Il démontre aussi que chaque entreprise touristique, à son niveau (même petit) peut s’emparer des sujets IA pour muscler ses ventes. Un conseil ? Agissez dès maintenant ! Testez des outils IA pour vos tarifs, mettez en avant vos services additionnels, et construisez une expérience client plus fluide. Car si le “Connected Trip” s’impose, vous avez bien toutes les cartes pour jouer dans la même cour.
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