Le “Changing Travellers Report”, publié chaque année par SiteMinder, en dit long sur l’extraordinaire vitesse à laquelle les consommateurs (les voyageurs, dans notre cas) modifient constamment leur façon de réserver leurs séjours, leurs hébergements, leurs voyages. Et, face à des clients qui modifient constamment leur façon de consommer, chaque entreprise touristique est finalement appelée à modifier elle-même la façon de se vendre et de se distribuer …
Selon ce rapport annuel réalisé par Kantar auprès de plus de 11.000 voyageurs à travers le monde, une chose est sûre, les OTAs sont définitivement la principale porte d’entrée vers la réservation. Aussi, 26 % des voyageurs déclarent commencer leur recherche d’hôtel via une OTA, contre 18 % l’an dernier. À l’inverse, ceux qui débutent avec un moteur de recherche sont passés de 36 % à 21 %.
En clair, les OTAs ne sont plus seulement des canaux de réservation : ils sont devenus des “moteurs de recherche” à part entière. Mieux ! Avec l’ajout de leurs nouveaux services (comportant les billets d’avion, les restaurants et les attractions), ils sont en train de s’imposer comme de véritables “portails de découverte”; voire même, de véritables “portails de destinations”!
Pour preuve, toujours selon cette étude, un hébergeur professionnel peut recevoir jusqu’à 40 % de réservations en plus lorsque son établissement est connecté à plus de 5 canaux (OTAs) ! Comme donc présent, non seulement, sur Google Hotel, Trivago et Tripadvisor (pour ce qui concerne les comparateurs) et assurez-vous que vos chambres soient visibles là où les voyageurs britanniques, allemands, italiens et français effectuent leurs recherches et leurs réservations.
Si le comportement “Je tape sur Google puis je vais sur le site de l’hôtel” s’écroule, en raison aussi de la montée en puissance des portails IA (ChatGPT, Claude, Mistral, etc), les OTAs et leurs milliards de dollars de liens sponsorisés se sont imposés dans les pratiques quotidiennes des voyageurs comme une ressource indispensable à la préparation de leurs séjours et de leurs vacances … et donc, pour les entreprises du tourisme, comme un levier d’acquisition-client désormais incontournable.
Le bouche‑à‑oreille, l’IA et la marque montent en puissance
Autre enseignement (ou, plutôt, confirmation) de l’étude, le “bouche‑à‑oreille (les recommandations entre amis et membres de la famille) passent de 7 % à 14 % tandis que le fait de rechercher immédiatement les marques hôtelières familières grimpe de 3 % à 7 %. Là aussi, un résultat palpable de leur contre-offensive marketing pour faire venir à elles – et directement ! – les clients fidélisés et les voyageurs des différents pays, “familiers” avec telle ou telle marque ou tel ou tel groupe.
Enfin, l’IA (Chat, Claude, etc) continue de gagner des points comme “point de départ” de la recherche entamée par les voyageurs. Elle atteindrait déjà 4 % (vs 1 % l’an passé), surtout chez les Gen Z et Millennials. Avec cette progression, il semble que les voyageurs revendiquent des repères forts; c’est-à-dire, ce qui est “sérieusement recommandé”, ce qui semble “fiable”, ce qui est personnalisé … par les moteurs “intelligents”. L’IA commence donc à jouer un rôle – confirmé – dans la découverte, certes encore modeste mais en croissance rapide, des destinations et des hébergements présents (et référencés par l’IA) sur leurs périmètres.
Une recherche plus complexe, et un parcours non‑linéaire
Enfin, le rapport souligne que les voyageurs ne suivent plus un simple tunnel qui va de la recherche à la réservation mais, au contraire, qu’ils sautent entre canaux, combinent les différents OTAs, les sites de marques, les moteurs de recherche, les sites d’avis et les réseaux sociaux. En clair, la page dite “d’arrivée” (en clair, le panier de réservation, pour la majorité) ne suffit plus à définir votre stratégie comme auparavant. Il va donc vous falloir repenser votre modèle de présence au sein des différents sites de votre écosystème.
Notez, cependant, ces chiffres majeurs de l’étude:
- 18 % des voyageurs qui commencent leur recherche via un OTA réservent directement sur le site de l’hôtel quand ce dernier “fait le job” … bien sûr !
- 58 % comptent choisir une chambre “supérieure” ou “luxe ” (+4 points); soit une remontée de la recherche de qualité dans les priorités des voyageurs. Si tel est le cas pour votre établissement, n’omettez donc pas ces termes dans vos présentations tarifaires en ligne,
- 65 % approuvent le tarif “dynamique” selon la demande (en clair, que le tarif varie selon la demande) et 42 % accepteraient de payer plus cher pour éviter le sur‑tourisme,
- enfin, 63 % des voyageurs sont plus susceptibles de voyager pour un évènement en 2026, avec la Gen Z à 81 %. Pensez donc à bien mettre en valeur ce qui fera l’actualité sportive et culturelle de votre destination en 2026.
En clair, optimiser votre présence sur les OTAs ne sera pas un luxe en 2026. Mais, attention, faites-le bien (pas de minimum syndical) car, si les OTAs sont désormais un point d’entrée majeur pour les voyageurs, il faut veiller à y être visible bien classé, avec des fiches soignées, des photos de qualité et des avis soignés.
Ainsi, non seulement, vous devez aussi penser à simplifier la réservation directe après une recherche OTA, mais n’oubliez pas que vous réussirez à le capter s’il trouve sur votre site de meilleures offres que sur les OTAs, des avantages-fidélité et des propositions d’upsell.
Enfin, comme nous l’avions déjà souligné dans un précédent article, mettez en avant la flexibilité: dans un contexte où les voyageurs attendent de pouvoir annuler ou modifier, vos conditions doivent être affichées clairement … et démontrer une véritable flexibilité ! N’oubliez pas que les voyageurs misent sur la “valeur perçue”: en clair, ils cherchent le “mieux” plus que le “moins cher”; soit la qualité, les services et l’authenticité … De ce point de vue-là, le voyageur n’a pas vraiment changé !
