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L’organisation Travel Massive qui se présente comme un réseau mondial d’acteurs du tourisme dévoile son rapport annuel sur le Content Marketing et décrit précisément comment s’articulent les relations entre les entreprises et les « créateurs de contenus », influenceurs, journalistes, média en général.
Le rapport 2025, basé sur des données collectées dans 36 pays, présente avant tout les forces en présence. Sur ce marché du marketing de contenu, il y a une demande : tour opérateurs (37%), organismes de promotion d’une destination, DMO (25%) ou agences de voyages (23%), et une offre : des blogueurs, des journalistes, des podcasteurs, des youtubeurs affichant une expérience de 10 à 15 ans pour 38% d’entre eux.
source : 2025 creators & travel industry research report
Les auteurs de l’étude ont interrogé les professionnels du voyage pour savoir quelles étaient leurs cibles prioritaires pour parler de leurs produits. Les journalistes et les influenceurs devancent les youtubeurs et les blogueurs. Les podcasteurs, jugés comme interlocuteurs prioritaires par 8% seulement des acteurs de l’industrie, ferment la marche.
Pour s’entendre, ces potentiels partenaires ont différentes méthodes. Les annonceurs sont 48% à contacter des producteurs de contenu sur la base d’une recommandation, ils sont autant à les solliciter lors d’évènements ou de conférences et 44% à les chercher en ligne, 10% rémunèrent même un tiers pour faire cette recherche. Du côté des créateurs, ils laissent venir le marché à eux pour deux tiers d’entre eux, 60% profitent également de recommandations et 10% sollicitent une plateforme de créateurs pour se faire connaître. Ils sont en tout cas 85% à être joignables avant tout par e-mail, beaucoup moins (30%) à être sollicités pour des opérations via les réseaux sociaux.
En avoir pour son investissement
Ces opérations prennent différentes formes et parmi les services proposés par les créateurs, l’article de blog est encore très présent en 2025 (pour 77% d’entre eux), dans les même proportions que le contenu à destination d’Instagram ou de TikTok (73%). 34% des créateurs proposent une newsletter, 18% des contenus téléchargeables (cours, livres blancs) et 5% seulement des produits physiques.
La forme de la rémunération du créateur dépend de ce format d’expression mais aussi de l’attitude ROIste de l’annonceur : si 51% des créateurs comptent sur la sponsorisation de leur contenu pour gagner de l’argent, certains misent également sur l’affiliation (45%) ou la facturation d’un service, rédaction, SEO, photographie… (48%). Néanmoins, le domaine du voyage permet aux annonceurs de proposer d’autres formes de rémunération, les créateurs interrogés sont en effet 49% à prendre en considération l’idée de promouvoir un service en échange d’un voyage ou d’une expérience, sans autre contrepartie.
L’avènement de l’Intelligence Artificielle est certainement en train de faire évoluer toutes ces données puisque 62% des créateurs admettent faire appel à l’IA, à différents degrés, pour répondre aux demandes. Du côté des professionnels du voyage, ils sont 30,5% à exclure totalement l’usage de l’IA et autant à ne pas s’en soucier. Les 39% restants en tolèrent l’usage mais jusqu’à un certain point seulement.
Photo d’ouverture : PixelCraft Studios
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