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Rassemblés au Grand Palais à Paris dans le cadre du salon Adopt AI, les représentants de marques très établies du secteur du voyage ont évoqué leur avenir au moment où l’IA semble bouleverser la recherche et bientôt la réservation des voyages.
L’avènement de l’Intelligence Artificielle générative a propulsé le secteur du voyage vers une nouvelle ère et, peut-être, changé la donne au niveau des acteurs du secteur. Si l’IA peut désormais fournir des réponses directes aux requêtes complexes plutôt que de simples listes de liens, le rôle des plateformes de méta-recherche, traditionnellement axées sur la comparaison et la recherche exhaustive, pourrait être menacé et de nouveaux agents et chatbots, alimentés par l’IA, pourraient devenir la source unique de planification.
Les premiers concernés, rassemblés le temps d’une table ronde lors du salon Adopt AI à Paris, ont expliqué les raisons pour lesquelles leurs marques avaient un rôle encore plus crucial à jouer dans ce contexte technologique changeant. Piero Sierra de Skyscanner, Matthias Keller de KAYAK, Johannes Thomas de Trivago et Gilles Karlé de Kiwi.com estiment que leur expertise et leur marque restent au cœur de la chaîne de valeur du voyage.
La confiance, facteur de plus en plus clé avec l’IA
Pour un produit souvent coûteux et impliquant de nombreuses considérations, le voyage constitue une décision d’achat importante pour laquelle les consommateurs sont motivés par la peur de manquer quelque chose. Les marques fortes, qui ont lourdement investi pour s’ancrer dans l’esprit des consommateurs, détiennent une position solide. Les voyageurs font appel à une marque en laquelle ils ont confiance pour obtenir des informations précises, des tarifs et des outils de comparaison au moment de la décision finale de réservation. « Nous savons que les voyageurs ont besoin d’informations précises et à jour, de tarifs et de moyens de comparer les options lorsqu’ils passent à la décision de réservation finale », explique Piero Sierra, Chief AI Officier chez Skyscanner. « Une fois à ce stade, ils feront appel à une marque en laquelle ils ont confiance pour leur fournir ces éléments pour un voyage parfait. »
Or, l’essor de l’IA ne réduit pas le besoin de cette confiance, il la rend encore plus cruciale. « À l’ère de l’IA générative, la confiance n’est plus un simple avantage concurrentiel », poursuit Piero Sierra. « Elle est le prérequis indispensable à la pertinence des marques de voyage. En nous appuyant sur des données robustes, une transparence absolue et une personnalisation pertinente, nous nous positionnerons comme un allié de confiance pour le voyageur ».
Néanmoins, si 54% des voyageurs mondiaux se disent désormais confiants dans l’usage de l’IA pour planifier leurs voyages (47% en 2024), l’adoption concrète reste marginale : Skyscanner ne constate que 2% de son trafic provenant des canaux IA, même si cette part croît de 300% annuellement. Cette prudence des consommateurs s’explique certainement par les échecs d’expérimentations trop radicales évoqués par les participants au débat : plusieurs acteurs rapportent des baisses de conversion importantes lorsqu’ils tentent d’imposer des interfaces conversationnelles. Les voyageurs, motivés par la peur de manquer la meilleure offre, préfèrent toujours des outils de comparaison visuels exhaustifs aux recommandations uniques d’un chatbot.
« Les grandes réponses exigent de grandes données »
L’Intelligence Artificielle doit être perçue comme un outil puissant au service de l’amélioration de l’expérience utilisateur, et non comme une fin en soi, estiment les participants à cette rencontre Elle permet de révolutionner le parcours client, de l’inspiration initiale jusqu’au service après-vente. Par exemple, l’IA est utilisée pour résoudre des problèmes concrets, comme l’amélioration radicale du service client.
Cette capacité à améliorer l’expérience de recherche et de réservation en offrant des outils complets n’est toutefois possible qu’en s’appuyant sur des données solides, structurées et exhaustives. Le voyage est un écosystème extrêmement complexe où les inventaires sont tarifés dynamiquement et en temps réel. « Comme je le dis à mon équipe, pour obtenir d’excellentes réponses, il faut disposer d’excellentes données, et nous disposons de ces données, car nous restons concentrés sur nos voyageurs et nos partenaires et sur les services que nous leur fournissons », conclut Piero Sierra. Les sociétés de méta-recherche, comme Skyscanner, qui traitent quotidiennement des dizaines de milliards de prix et utilisent des modèles d’apprentissage automatique sophistiqués pour obtenir une vue complète du marché, sont les détentrices de ces informations vitales.
Les représentants de ces marques établies du voyage jugent donc que si l’IA générative apporte de nouveaux modes de consommation du voyage, le rôle des marques n’est pas remplacé, mais renforcé. Leur mission est de garantir la transparence absolue et d’intégrer l’IA de façon intelligente. Le CEO de Trivago Johannes Thomas met en garde : « Il faut distinguer ce qui relève du bruit marketing et du signal réel », estimant qu’une grande partie du discours sur l’IA relève de l’hyperbole ». Les marques de voyage demeurent, estiment-elles, les alliées indispensables des consommateurs, même à l’ère du chatbot.
Photos : Ronan Daniel
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