In English, en español, em português.
Les programmes de fidélisation des plus grandes chaînes hôtelières du monde comme Marriott, Hyatt et Hilton, partagent une fonctionnalité commune : « réserver & adhérer » (en anglais « book & join ») ou la possibilité que le client adhère à votre programme de fidélisation dès la première réservation, sans dévier vers un autre chemin où l’utilisateur risque fort de se perdre.
Développer rapidement votre base de données clients est l’un des défis de tout responsable marketing. En effet, pourquoi fidéliser et créer un programme si vous n’avez pas de clients enregistrés ?
De grandes différences dans la manière d’inciter vos clients à s’inscrire lors de la réservation
Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
- Les moteurs de réservations qui détournent les clients vers un autre entonnoir pour qu’ils s’inscrivent à votre programme avant d’effectuer une réservation, y compris le lourd processus de validation par e-mail, ne convertissent en membres que 20 à 40% des personnes qui réservent pour la première fois : un chiffre décevant si l’on considère que la plupart des tarifs spéciaux pour les membres sont assortis d’une remise. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi ces 60% de clients ne s’inscrivent pas et refusent la remise ? Il y a forcément quelque chose qui ne va pas dans le processus.
- Les moteurs de réservations qui permettent aux clients d’adhérer à votre programme de fidélisation au moment de la réservation (« book & join ») convertissent en membres plus de 90% des personnes qui réservent pour la première fois. Cela permet non seulement de tripler la croissance de votre base de données, mais aussi d’augmenter votre taux de conversion, puisque la compétitivité des prix est le principal moteur des réservations.
Si votre hôtel fait partie du premier groupe, envisagez de passer au second groupe dès que possible. Vous perdez des membres pour votre club et, pire encore, des réservations. Comment mettre en œuvre la fonctionnalité « réserver et adhérer » ? Il suffit de suivre les quatre instructions suivantes :
- Affichez les tarifs des membres aux non-membres
La première partie du plan pour convaincre vos clients consiste à afficher vos tarifs membres à tous, qu’ils soient inscrits ou non, et à mettre en évidence les avantages tels que les remises ou les services exclusifs. De plus, vous devez les informer du fait que les tarifs sont exclusifs aux membres, et de la signification de devenir membre.
Faites très attention à la manière dont vous affichez les tarifs de vos membres, car il est facile de compliquer à l’excès la page de résultats avec des dizaines de prix différents, dans des couleurs différentes ou barrés. Évitez les « foires » aux prix. Faites preuve de simplicité pour ne pas dérouter vos clients et éviter de réduire le taux de conversion.
2. Fusionnez l’action « réserver » et « adhérer au club » en une seule étape
Une fois qu’un client est prêt à réserver au tarif membre de votre club, c’est à vous de lui faciliter ou de lui compliquer la vie. Vous attendez beaucoup de vos clients si vous comptez sur eux pour revenir sur votre moteur après les avoir dirigés vers une procédure d’adhésion distincte et leur avoir fait perdre du temps en leur faisant remplir un long formulaire. Vous connaissez le résultat. Seuls 20 à 40 % d’entre eux feront cet effort.
Un des obstacles les plus pénalisants pour votre taux de conversion est d’obliger vos clients à valider leur adresse email pour continuer. Évitez cela à tout prix. En combinant les processus « Réserver et adhérer », vous permettrez à vos clients d’effectuer une réservation et de s’inscrire en même temps. La validation de l’adresse électronique sera implicite, sinon votre client ne recevra pas l’e-mail de confirmation.
Faciliter cette étape en une seule (« book & join ») peut sembler simple, mais vous devez faire très attention à la manière dont vous la présentez à l’utilisateur. Veillez à ce que votre interface soit très simple et transparente et à ce qu’aucun doute ne subsiste. Vous devez présenter les trois options suivantes en indiquant clairement comment choisir chacune d’entre elles :
- S’identifier : pour ceux qui sont déjà membres.
- Réserver et adhérer : pour ceux qui ne sont pas encore membres mais qui acceptent de s’inscrire pour obtenir ces avantages et remises exclusives.
- Choisir des tarifs pour les non-membres : pour ceux qui préfèrent payer plus pour ne pas communiquer leurs données personnelles.
3. Éliminez tous les champs de données personnelles non essentiels à la réalisation d’une réservation
De nombreux hôtels sont tentés d’ajouter des champs de données personnelles secondaires dans le formulaire de réservation afin de mieux connaître leurs clients et futurs membres. Il s’agit d’une erreur classique qui affecte votre taux de conversion : plus vous ajoutez de champs, moins les utilisateurs achèveront la réservation. Limitez-vous au nombre essentiel de champs à remplir et cherchez d’autres moyens d’obtenir les informations (vous pouvez déduire leur langue à partir de celle qu’ils ont utilisée pour effectuer la réservation ou leur pays à partir de l’adresse IP).
Vous aurez d’autres opportunités pour compléter les informations sur vos nouveaux membres :
- La procédure la plus simple est celle du check-in, lorsque le client est en face de vous. Vous pouvez mettre en place une procédure à la réception ou avec un Guest Experience Manager, par exemple.
- La page d’accueil de votre Wi-Fi est une autre opportunité de demander plus d’informations à vos nouveaux membres.
- Une autre bonne option consiste à intégrer votre programme de fidélisation avec un CRM. À mesure que vous obtenez des informations partielles sur vos nouveaux membres à partir de leurs réservations, vous pouvez activer des campagnes d’e-mail marketing pour obtenir plus de données sur leurs préférences, les segmenter ou toute autre information que vous souhaiteriez avoir à leur sujet.
4. Attention à la partie légale
Chaque pays ou territoire a ses propres règles, ce n’est donc pas aussi simple qu’il n’y paraît. Par exemple, dans l’Union européenne, c’est le règlement RGPD qui s’applique, qui protège la vie privée des clients. Aux États-Unis, les États de Californie et d’Oregon ont des lois plus restrictives que le reste du pays. Demandez un avis juridique pour savoir quelle loi s’applique à votre hôtel dans chaque pays.
Les « conditions générales » de votre programme de fidélisation doivent être accessibles à vos clients à tout moment. Il est conseillé de consacrer une page de votre site internet exclusivement à votre club, où vous expliquerez à vos membres les avantages du programme et la manière dont vous allez utiliser leurs données personnelles.
N’oubliez pas que les personnes qui réservent pour la première fois et qui adhèrent à votre programme de fidélisation doivent accepter explicitement ces « conditions générales » pour pouvoir finaliser leur réservation (elles doivent faire un « opt in », c’est-à-dire cliquer expressément pour accepter de s’inscrire).
Pour ceux qui sont déjà membres, vous devez leur proposer un espace membre avec la possibilité de se désinscrire de votre programme et de supprimer leur compte s’ils le souhaitent. Nous recommandons également de leur donner la possibilité de refuser de recevoir des informations commerciales.
Conclusion
Accroître la base de données de membres est un grand défi pour les hôtels et un objectif primordial pour le responsable marketing de toutes les chaînes hôtelières. Et avec l’option « réserver et adhérer », les hôtels ont une opportunité unique de convertir leurs clients en membres.
Exigez cette fonctionnalité de votre fournisseur de moteur de réservations (nos clients l’ont sur Mirai). Faites attention à la manière dont vous la mettez en œuvre, car il est important que la simplicité et la transparence restent les principaux piliers de l’expérience de l’utilisateur. Enfin, ne laissez personne vous dire si vous vous en sortez bien ou mal. Fiez-vous uniquement à vos chiffres : si plus de 90% des personnes qui réservent pour la première fois deviennent membres et que votre taux de conversion global n’est pas affecté par la fusion « réserver et adhérer »… félicitations, vous vous débrouillez très bien !
