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L’Intelligence Artificielle (IA) a profondément transformé la manière dont les utilisateurs consomment du contenu en ligne. Grâce à sa capacité à interpréter le langage naturel et à capturer les émotions, l’IA offre des réponses plus concises, empathiques et personnalisées que les moteurs de recherche traditionnels. Des fonctionnalités comme la capacité d’affiner les recherches de manière fluide, associée à la reconnaissance vocale en plusieurs langues et aux capacités génératives de l’IA, ont élargi les formats de contenu au-delà du texte pour inclure des images et des vidéos, ouvrant ainsi de nouvelles possibilités inédites.
Une industrie de plusieurs milliards dominée par quelques géants
Le secteur du voyage et de l’hôtellerie, une industrie de 5 trillions de dollars (in English), alloue une part importante de ses revenus – environ 7 % (in English)– au marketing digital. Les acteurs dominants, Booking.com et Expedia, investissent entre 30 % et 50 % de leurs revenus dans le marketing (in English), soit un total impressionnant de 16 milliards de dollars en 2024. En revanche, les fournisseurs, comme les hôtels, investissent une somme modeste de 2 % à 5 % dans leurs efforts de marketing (in English). Nous avons rédigé un article de blog sur cette grande différence d’investissement entre les hôtels et les OTA.
Cette énorme dépense marketing se dirige principalement vers une poignée de plateformes :
- Moteurs de recherche : une industrie largement contrôlée par Google.
- Plateformes sociales et vidéo : dirigées par Meta (Instagram et Facebook), TikTok, YouTube et Pinterest.
- Moteurs de métarecherche : Google Hotels domine, suivi de TripAdvisor et trivago.
- Marketing dans les OTA : Incluant les annonces Expedia Travel, les placements sponsorisés TripAdvisor et d’autres offres similaires.
Les nouveaux venus qui cherchent à perturber le paysage
L’émergence de plateformes IA comme ChatGPT, Perplexity, Llama (Meta), Claude, Copilot de Microsoft, et bien d’autres, représente un potentiel de changement dans le comportement des consommateurs. Bien qu’il puisse paraître difficile de détrôner des géants établis comme Google, l’histoire -avec des exemples comme Kodak, Nokia et Blackberry- montre que les préférences des consommateurs peuvent évoluer rapidement lorsqu’apparaissent des alternatives innovantes.
ChatGPT, par exemple, a déjà accumulé près de 200 millions d’utilisateurs mensuels (in English) et plus de 100 millions de téléchargements d’applications en un peu plus d’un an. Bien que ces chiffres soient encore largement inférieurs aux 80 milliards d’utilisateurs mensuels de Google, la notoriété de ChatGPT -actuellement de 18 % chez les adultes américains (in English)- devrait croître à l’échelle mondiale.
Malgré les opportunités, le coût élevé du développement de l’IA représente un obstacle important pour les nouvelles entreprises. Les coûts estimés pour créer un nouveau modèle d’IA sont de l’ordre de 100 millions de dollars (in English), et les spécialistes de l’IA font partie des mieux rémunérés dans l’industrie technologique. Seules les entreprises disposant de moyens financiers considérables -comme Apple, Amazon et Microsoft- sont bien positionnées pour rivaliser. Cependant, les petites entreprises utilisant des modèles d’IA tiers (in English) ou des applications de niche pourraient trouver de la place sur le marché, même si beaucoup échoueront dans le processus.
Augmentation des coûts et nécessité de modèles de revenus
À mesure que les coûts de l’IA augmentent, il devient crucial de trouver des sources de revenus durables. En 2024, OpenAI a enregistré des pertes de 5 milliards de dollars (in English), et les revenus de Perplexity n’ont atteint que 25 millions de dollars. D’autre part, la hausse des actions de Nvidia (in English), reflète l’intensification des investissements dans l’IA.
Pour compenser les dépenses croissantes, de nombreuses entreprises d’IA, telles qu’OpenAI (ChatGPT) et Google (Gemini), ont introduit des modèles d’abonnement, des adhésions payantes et des API pour un usage en entreprise. Bien que ces stratégies génèrent des revenus, il reste à savoir si elles pourront suivre le rythme des coûts croissants du développement et de la maintenance de l’IA.
La publicité payante dominera-t-elle les plateformes d’IA ?
Actuellement, de nombreuses plateformes d’IA incluent des liens organiques vers des sources et la possibilité de placer des résultats sur une carte, permettant aux utilisateurs d’approfondir leurs recherches.
Par exemple, Perplexity propose des “Spaces” (in English), où les spécialistes du marketing peuvent demander à ce que leurs sites soient indexés. ChatGPT, en revanche, ne propose pas cette fonctionnalité et combine l’index de recherche de Bing avec son IA propre pour fournir des liens et des citations dans ses résultats. Jusqu’à présent, ces liens ne sont pas payants.
Cependant, à mesure que les plateformes d’IA cherchent à être rentables, l’introduction de publicités payantes semble inévitable. L’IA pourrait adopter le modèle du paiement par clic qui a fait ses preuves pour les moteurs de recherche.
En effet, ChatGPT déclare ce qui suit lorsqu’on l’interroge sur le fait d’ajouter des liens dans ses résultats :
Cette transition pourrait avoir un impact significatif sur le marketing hôtelier, surtout face aux défis uniques du secteur, tels que la fluctuation constante de la disponibilité, des tarifs et des inventaires (ARI). À ce jour, l’IA ne montre que des estimations de prix, mais cela va changer au fur et à mesure.
L’intégration de l’ARI en temps réel, comme l’ont fait les moteurs de métarecherche il y a une décennie, est probablement la prochaine étape, permettant d’intégrer des liens de réservation directement dans les résultats générés par l’IA. Gemini (Google) a la capacité de montrer l’ARI en temps réel grâce à sa solution de métarecherche Google Hotels et permet un lien direct vers l’annonce derrière ce prix.
Les acteurs existants ne resteront pas immobiles
Les grands acteurs du secteur s’adaptent déjà. Google, malgré la perte de son avantage de pionnier, a lancé Gemini, son produit propulsé par l’IA, qu’il intègre dans son écosystème pour maintenir sa pertinence. Bien que cette approche puisse cannibaliser les clics sur Google Ads, c’est un mouvement nécessaire pour concurrencer des plateformes d’IA comme ChatGPT.
Dans l’espace OTA, Booking.com (in English) et Expedia (in English) ont commencé à intégrer l’IA dans leurs solutions web et applications mobiles. Avec une expertise inégalée dans le secteur du voyage et du comportement des consommateurs, de grandes quantités de données et des budgets substantiels, ces entreprises sont bien positionnées pour progresser rapidement. Cependant, même pour ces géants, les coûts élevés de l’IA pourraient affecter leurs marges bénéficiaires à court terme.
Conclusion
L’IA est sur le point de perturber le paysage du marketing hôtelier, créant de nouvelles opportunités pour les hôteliers et les nouveaux venus tout en défiant la domination des acteurs existants. Les hôtels qui s’adaptent proactivement et investissent pour comprendre le potentiel de l’IA seront mieux préparés à la concurrence. À l’inverse, ceux qui ne réagiront pas risquent de perdre du terrain face aux OTA et autres innovateurs.
ChatGPT, Perplexity et des plateformes similaires réussiront-elles à s’imposer comme de nouveaux leaders mondiaux ? Les startups sauront-elles exploiter l’IA pour perturber le statu quo ? Ou les géants établis comme Google, Booking.com et Expedia vont-ils consolider leur domination en intégrant l’IA dans leurs solutions ?
Les réponses restent incertaines, mais une chose est claire : la course vient de commencer, et l’industrie hôtelière est à l’aube d’une transformation majeure.
