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Savoir si votre canal direct est peu ou très performant n’est pas aussi simple qu’on le pense. En fait, il existe une divergence importante entre la perception et la réalité, de nombreux hôtels pensant qu’ils obtiennent d’excellents résultats alors que ce n’est pas le cas, et vice-versa. Cette perception erronée peut être un problème et conduire à la prise de mauvaises décisions, ce qui aggrave encore le problème.
Vente directe exprimée en pourcentage des revenus totaux : un bon KPI, mais insuffisant
Mesurer la vente directe en tant que « revenu direct du site internet en pourcentage du revenu total » est devenu une norme dans l’industrie hôtelière. Cette donnée est mathématiquement correcte et accessible à partir de n’importe quel PMS digne de ce nom. Elle est également facile à comprendre et à comparer d’une année sur l’autre. Autant d’avantages qui ont rendu ce KPI très populaire auprès des directeurs commerciaux et marketing. Cependant, est-il suffisant pour répondre aux questions suivantes ?
- Votre part de direct à 20% est-elle bonne ou mauvaise ?
- Devriez-vous vous réjouir que votre part de direct atteigne 25% alors qu’elle était de 20% l’année dernière ?
- Votre part de 25% signifie-t-elle que vous faites mieux qu’un autre hôtel qui gagne 20% ?
Si vous répondez immédiatement à toutes ces questions, vous risquez de vous tromper. La seule réponse correcte est « cela dépend ». Et de quoi cela dépend-il ? Pour donner une réponse précise, nous avons besoin d’informations provenant de tous les autres canaux, et pas seulement du canal direct. Ces informations supplémentaires donneront le contexte qui vous manque pour obtenir la bonne réponse.
Enfin, nous avons également besoin d’un cadre qui nous permette d’évaluer la photo depuis la hauteur adéquate, ce qui nous permettra de tirer les bonnes conclusions. Voyons comment y parvenir.
Segments offline et tour-opérateurs
Les segments offline, tels que les groupes, les MICE et les entreprises, jouent un rôle très important dans la distribution de nombreux hôtels. Ces segments remplissent une grande partie des chambres, ce qui réduit considérablement le stock que les autres segments doivent vendre. C’est comme si vous aviez un hôtel beaucoup plus petit à vendre en ligne.
Il en va de même pour les tour-opérateurs, des canaux traditionnellement offline qui, en réalité, vendent la plupart de leurs chambres en ligne. De nombreux tour-opérateurs bénéficient encore de conditions d’exclusivité, telles que des quotas de chambres (allotements) et des prix fixes définis des mois à l’avance. Très peu d’entre eux acceptent une tarification dynamique du channel manager ou CRS. Pouvez-vous imaginer qu’un canal yieldable (avec une tarification dynamique comme les OTA et votre site internet) soit en concurrence avec les tour-opérateurs qui bénéficient de tous ces avantages ? Il ne s’agit pas d’une concurrence d’égal à égal.
Dans les hôtels qui disposent de segments/canaux aussi puissants, nous avons besoin d’un KPI supplémentaire pour mesurer le rendement du canal direct. Nous avons besoin d’un moyen de le mesurer uniquement en fonction du stock qui a une réelle chance d’être vendu.
Vente directe en pourcentage des revenus en ligne uniquement (canaux yieldables)
Si nous supprimons les chambres que votre canal direct n’a pas (ou peu) de chance de vendre, nous obtenons un chiffre beaucoup plus précis qui nous permettra de savoir si votre canal direct fonctionne bien ou mal.
Avec cet objectif en tête, nous sommes prêts à procéder à l’analyse dont nous avons besoin.
- Consultez la source d’information la plus fiable de votre hôtel. Il peut s’agir du PMS, du CRS ou même de votre channel manager.
- Déterminez un cadre temporel. Il peut s’agir d’un mois, d’un trimestre ou des douze derniers mois. Plus il y a de données historiques, mieux c’est.
- Choisissez entre « date de séjour » et « date de réservation ». Chaque option vous donnera un aperçu différent. Alors que la « date de séjour » est une vue agrégée et historique, la « date de réservation » vous donne une vision d’avenir et reflète immédiatement les changements soudains dans votre channel mix.
- Obtenez le nombre de réservations, de nuitées et de revenus par canal et par mois au cours de cette période. Notez tout cela dans un modèle de feuille de calcul simple.
- Identifiez les canaux avec lesquels votre site internet peut être en concurrence. Il s’agit des canaux qui sont yieldables et qui acceptent des changements dynamiques de stock/de prix. Éliminez les autres, comme nous l’avons déjà mentionné : MICE, groupes, entreprises, tour-opérateurs, GDS, etc. Excluez également les autres formes de vente directe, telles que les Contact/Call center ou les walk-in. Conservez les bedbanks/grossistes, car la plupart de leurs réservations se font en ligne, même s’ils vous disent le contraire.
- Utilisez les revenus bruts ou les revenus nets, mais ne mélangez jamais les deux. Certains canaux donnent leurs revenus « nets » (grossistes et OTA merchant telles qu’Agoda, Airbnb ou Expedia Collect), tandis que d’autres canaux donnent leurs revenus « bruts », tels que les OTA de type agence (Booking.com, Expedia sur Hotel Collect et la plupart des moteurs de réservation directe). De plus, vérifiez si les taxes sont incluses ou exclues, mais ne mélangez jamais les différents concepts. Vous pouvez également utiliser les nuitées au lieu des revenus pour vos calculs. Vous parviendrez à des conclusions similaires et c’est beaucoup plus facile.
- Votre feuille de calcul devrait maintenant ressembler à ceci (en utilisant les nuitées dans cet exemple, plutôt que les revenus) :
- Calculez la part de chaque canal par rapport au sous-total (et non au total, car nous avons supprimé les canaux offline). Vous obtiendrez quelque chose comme ceci :
- Un format graphique nous aidera à présenter et à comprendre les données :
- Mettez régulièrement à jour les données pour suivre l’évolution du rendement au fil du temps.
Prêt à évaluer correctement le rendement de votre canal direct
Nous disposons des deux KPI dont nous avons besoin pour évaluer le rendement de votre canal direct :
- Vente directe sur le total des revenus de votre hôtel.
- Vente directe sur les canaux exclusivement yieldables et en ligne.
En combinant ces deux chiffres, nous obtenons l’image claire dont nous avons besoin.
Voici les caractéristiques de chaque tableau:
Hôtels dans ce tableau |
Évaluation |
Options d’amélioration |
|
1 |
Part directe d’environ 10%, qui passe à 15% par rapport aux canaux online.Ces chiffres concernent souvent des hôtels qui n’ont pas mis à jour leur stratégie de distribution et qui ne comprennent pas le fonctionnement de l’écosystème en ligne. |
Vous vendez la majorité de vos chambres au travers de segments/canaux offline et, pour les chambres que vous vendez en ligne, les OTA vous battent clairement. |
Déplacez les chambres des canaux offline vers les canaux en ligne et reconsidérez votre stratégie directe en ligne, car il est clair qu’elle ne fonctionne pas. |
2 |
La part directe est d’environ 30% et 32% par rapport aux canaux en ligne.Il est plus probable que ces chiffres se retrouvent dans les hôtels de petite et moyenne taille, avec une part élevée de loisirs et une distribution majoritairement en ligne. |
Un excellent signe pour un chiffre global élevé. Cependant, ne vous laissez pas tromper par ce chiffre.Les OTA font mieux que vous |
Remettez en question votre stratégie directe en ligne, car elle ne fonctionne pas comme vous le souhaiteriez. |
3 |
La part directe est d’environ 10% mais atteint 50 à 60% par rapport aux canaux en ligne.Ces chiffres concernent les hôtels qui vendent la majeure partie de leur stock par l’intermédiaire de canaux non yieldables (MICE, groupes, tour-opérateurs d’entreprise ou non yieldables), mais qui ont un niveau élevé de sophistication et de connaissance d’Internet. |
Votre part directe globale est faible, mais ne vous laissez pas tromper par ce chiffre car votre canal direct capte la majeure partie de ce qu’il peut potentiellement vendre.Vous faites un excellent travail en concurrence directe avec les OTA, voire vous les dépassez |
Déplacer les chambres des canaux offline vers les canaux yieldables. Il n’y a que peu ou pas de marge de manœuvre pour transférer davantage de chambres hors des OTA, car vous risqueriez de perdre de la visibilité. |
4 |
La part directe est supérieure à 40% et de 50% à 60% par rapport aux canaux en ligne. |
Vous êtes un vrai crack, félicitations ! |
Concentrez-vous sur le maintien de ces chiffres. Accroître la fidélisation vous permettra sans aucun doute d’améliorer peu à peu vos ratios. |
Mouvements entre les tableaux
Une fois que nous savons où nous en sommes, il nous suffit de suivre l’évolution du rendement de notre canal direct au fil du temps. N’oubliez pas que toute décision que vous, ou vos canaux de distribution prenez, peut affecter votre rendement actuel.
Voici quelques exemples qui aideront votre canal direct à progresser dans la bonne direction :
- Améliorer le design et le rendement de votre site internet.
- Investir dans un bon moteur de réservation axé sur la conversion.
- Ajouter une véritable proposition de valeur à la réservation directe, comme des types de chambres exclusifs, de meilleures politiques d’annulation et, bien sûr, offrir un meilleur prix direct.
- Commencer à investir sur les méta-moteurs ou sur Google Ads pour récupérer les premières positions dans les résultats de recherche.
- Mettre en place un programme de fidélisation sur votre site internet pour offrir à vos clients directs les meilleurs prix et conditions.
Les exemples suivants, en revanche, provoqueront le contraire :
- Permettre que les OTA et les canaux de grossistes proposent des tarifs plus bas.
- Rejoindre le programme de fidélisation d’une OTA (Booking Genius ou Expedia Rewards), mettre en place des boosters de visibilité sans visée analytique ou activer leurs tarifs mobiles.
- Signer un nouveau contrat tour opérateur sur un marché de premier plan et ne pas l’avoir relié à votre channel manager.
- Remplacer votre moteur de réservations par un moins performant pour réduire vos coûts (ce qui aboutit la plupart du temps à un coût plus élevé, mais du côté des OTA).
- Arrêter d’investir dans le marketing digital tout en permettant aux OTA d’enchérir sur votre nom et votre marque.
Conclusion
Les mauvaises décisions sont souvent le résultat de l’utilisation de données erronées ou inexactes. C’est ce qui arrive aux hôtels qui considèrent exclusivement la « part du canal direct dans les revenus totaux » comme le seul KPI pour évaluer le rendement de leur canal direct.
La bonne nouvelle est qu’il est facile de compléter l’image dont vous avez besoin avec un deuxième KPI (« part du canal direct sur vos revenus en ligne »). Tout ce dont vous avez besoin, c’est d’une feuille de calcul, de quelques instructions simples et d’une analyse mensuelle des chiffres.
Désormais, toutes les décisions que vous prendrez se refléteront immédiatement dans l’analyse de votre channel mix. Renforcez celles qui vous mènent dans la bonne direction et annulez celles qui vont dans le sens contraire.
