L’hôtellerie économique, pilier d’avenir avec Fabrice Collet, B&B Hotels

B&B Hotels est une chaîne hôtelière essentielle du secteur économique, ayant célébré ses 35 ans cette année (née en Bretagne en 1990). Sous le leadership de Fabrice Collet (ancien CEO, désormais Président), l’entreprise a accompagné la mutation de l’hôtellerie économique en prouvant que l’aspect économique n’implique pas le rabais, offrant un produit simple, efficace, et de qualité sans compromis. Le réseau compte aujourd’hui 940 hôtels dans 19 pays et sur deux continents.

L’hôtellerie économique : un secteur en profonde transformation

L’hôtellerie économique représente la majorité des séjours et constitue un pilier essentiel du secteur, longtemps associé à une image de bas de gamme mais connaissant aujourd’hui une transformation profonde due aux nouvelles attentes des clients, aux enjeux de développement durable et à la croissance internationale.

Pour B&B Hotels, l’hôtellerie économique répond à un besoin fonctionnel : celui de passer une bonne nuit ou un bon séjour sans les attentes d’expérience recherchées dans le luxe (comme pour un anniversaire de mariage ou un événement important). Elle se positionne sur les besoins fondamentaux, en bas de la pyramide de Maslow.

En termes de volume, l’hôtellerie économique représente environ un tiers du nombre de chambres en Europe et aux États-Unis. En Europe, les six grands marchés (France, Espagne, Italie, Allemagne, Grande-Bretagne et autres) comptent chacun environ un million de chambres, dont un tiers est dédié à l’économique (soit environ 300 000 chambres par marché). Les deux autres tiers se répartissent entre le milieu de gamme (mid scale) et le haut de gamme.

La vision fondatrice de B&B Hotels : simplicité et qualité sans compromis

L’entreprise est née en 1990 d’une intuition de son fondateur breton, François Branellec, qui a perçu le besoin d’une hôtellerie simple, bon marché et efficace, mais sans compromis sur la qualité.

Cette approche a marqué une rupture avec l’ancienne époque où la gamme de produits était étroitement liée à la catégorie socioprofessionnelle (CSP) des consommateurs. Aujourd’hui, les consommateurs font des allers-retours entre différents produits en fonction de leurs besoins. L’idée directrice de B&B est d’offrir une solution de qualité pour des séjours courts et fonctionnels (comme une étape pour un mariage) où le client ne veut pas dépenser 200 € pour une nuit de 3 heures. La chaîne s’efforce d’offrir une chambre de qualité, un bon design et un excellent sommeil, par exemple pour 70 ou 75 €.

Croissance et modèle de gestion

B&B Hotels a connu une croissance rapide depuis son lancement. Après s’être développée en France, la marque s’est installée en Allemagne dès la fin des années 1990, puis en Italie et en Espagne, pour atteindre aujourd’hui 19 pays. Pour soutenir ce succès, l’entreprise a dû céder le contrôle actionnarial à des fonds de private equity à partir du début des années 2000, le secteur hôtelier étant très capitalistique.

L’entreprise maintient un rythme de croissance élevé, ouvrant environ une centaine d’hôtels par an et affichant peu de fermetures (seulement trois en 35 ans). B&B Hotels contribue très fortement à la croissance du marché, représentant entre 30 et 60 % de l’augmentation annuelle du nombre d’hôtels économiques de chaînes en Europe. Avec 180 hôtels en construction actuellement, la marque devrait bientôt franchir le cap des 1000 établissements.

Le modèle économique standard de B&B est de se positionner comme locataire des murs mais propriétaire du fonds de commerce (l’activité opérationnelle). La gestion de ces fonds de commerce est confiée à des hôteliers entrepreneurs (souvent sous contrat de gérance mandat en France) qui gèrent l’hôtel avec leur propre personnel et définissent la politique commerciale, assurant ainsi une gestion de proximité. Moins de 10 % du réseau est géré en franchise.

L’importance fondamentale de l’humain et du service

Contrairement à d’autres chaînes économiques qui ont pu se passer de personnel, B&B Hotels considère le contact humain comme essentiel. Bien que l’enregistrement électronique et l’ouverture des chambres par code ou RFID via téléphone soient possibles, l’entreprise insiste sur la présence d’un « patron » dans l’hôtel. Le rôle des hôteliers est de fournir de la chaleur humaine, des conseils et de l’accueil, ce qui est déterminant pour la fidélité du client.

Fabrice Collet souligne que l’élément humain est un facteur de satisfaction client qui peut même l’emporter sur la fraîcheur du produit ou l’emplacement. Même dans un hôtel moins récent, un accueil de qualité garantit un séjour satisfaisant.

Leadership et transmission : L’ère de Fabrice Collet

Fabrice Collet a rejoint B&B Hotels comme Directeur Financier en 2011, après une carrière passée dans des entreprises détenues par des fonds de private equity. Il a été nommé CEO, succédant à George Sampeur, figure marquante qui, dès 2005, avait introduit le design (en collaborant avec le cabinet Saguez) et des innovations comme le Wi-Fi gratuit dans l’hôtellerie économique.

Aujourd’hui, Fabrice Collet est Président du groupe, tandis que Céline Vercollier occupe le poste de Directrice Générale (CEO). Fabrice se concentre sur la représentation, le conseil stratégique, et la gestion directe de projets d’avenir tels que l’expansion aux États-Unis et au Brésil, ainsi que le développement de la nouvelle marque B&B Home, dédiée aux séjours longs (extended stay ou appart-hôtels).

La culture d’entreprise est un atout majeur de B&B, caractérisée par une forte loyauté et un ADN partagé par les hôteliers, même au-delà des frontières et des différences nationales. Pour transmettre la vision et les standards de qualité, l’entreprise s’appuie sur un système de cooptation, mais a également mis en place des centres de formation internes et des « hôtels écoles » pour assurer une mise à niveau pratique sur le terrain.

Croissance durable et inclusion sociale (RSE)

B&B Hotels s’est engagé dans une RSE concrète et alignée sur ses objectifs de croissance, sous la supervision directe de Fabrice Collet. L’entreprise se concentre sur deux combats principaux :

1. Réduction de l’empreinte carbone : B&B Hotels estime qu’une nuitée consomme seulement 2,6 kg de carbone (Scopes 1 et 2), comparé à une moyenne de marché autour de 10 kg. L’objectif est de diviser cette empreinte par deux d’ici 2030, conformément aux accords de Paris. La croissance permet d’intégrer des hôtels neufs, souvent plus performants (comme l’hôtel de Guimarães au Portugal utilisant une construction mixte bois/béton qui réduit les émissions de construction de 50 %), mais B&B Hotels s’attache également à racheter et à rénover les hôtels existants pour améliorer leur performance énergétique.
2. Inclusion et diversité : L’entreprise utilise l’hôtellerie économique comme un ascenseur social, un métier qui demande d’immenses qualités humaines plutôt qu’un bagage scolaire important ou la maîtrise de codes sociaux spécifiques. B&B Hotels a développé des programmes d’alternance (BTS) et des formations courtes pour des profils variés, y compris des migrants fraîchement arrivés en France, offrant un chemin vers l’emploi et une belle contribution à l’intégration sociale. Les hôteliers entrepreneurs ont, par exemple, embauché 11 des 12 participants d’un récent programme pilote destiné aux migrants.

B&B Hotels est convaincu que l’hôtellerie reste un métier d’avenir, essentiel pour la rencontre et l’échange entre les populations, un élément clé pour un monde meilleur.