In English, en español, em português.
Les OTA génèrent-elles de la demande ? Mon hôtel peut-il créer de la demande si je ferme les yeux et que je serre fort les poings ?
Tout au long de cet article, nous allons essayer de faire la lumière sur le concept de la demande, comment fonctionne-t-elle, et de quelle manière pouvez-vous tirer le meilleur parti de celle-ci pour votre établissement.
Génération de Demande : qui est le responsable ?
Les hôtels, par eux-mêmes, ne génèrent pas de demande. Et nous pourrions nous arrêter là, car c’est la leçon la plus importante que vous devez retenir aujourd’hui. Hormis dans des cas très rares et exceptionnels (comme un Ushuaïa à Ibiza, qui contribue à générer de la demande sur la destination), un hôtel ne génère pas de demande par lui-même.
Pour comprendre quel est le champ d’action de l’hôtelier par rapport à la demande, traçons une ligne entre les deux camps. D’un côté, il y a la génération de la demande, sur laquelle les hôtels n’ont aucune influence, et de l’autre, il y a la « capture » de la demande, où l’hôtel est en concurrence avec d’autres canaux et d’autres hôtels pour capter cette demande générée. C’est dans cette sphère que vous devez concentrer votre stratégie, car c’est là que vous pouvez faire la différence.
Les générateurs de demande
Ils sont les principaux moteurs de la demande touristique et, bien qu’ils aient généralement un impact positif, ils peuvent aussi avoir un effet inverse. Ils peuvent agir individuellement ou en alliance avec d’autres générateurs ou capteurs de demande. Nous pouvons principalement les diviser ainsi :
– Les destinations
Les destinations touristiques sont peut-être le facteur le plus direct de la génération de la demande. Les offres culturelles et de vacances, les événements spéciaux, la gastronomie et les initiatives des organismes officiels et des aides gouvernementales, jouent un rôle essentiel dans la génération de la demande.
Par exemple, l’organisation d’événements internationaux, tels que des festivals de musique ou événements sportifs, peut augmenter significativement le nombre de visiteurs à des moments précis. La promotion d’expériences culinaires uniques et de grande qualité attire également des touristes spécifiques qui recherchent ce type d’expériences et sont plus linéaires dans le temps. L’offre hôtelière et complémentaire sont étroitement liées aux destinations et peuvent s’y associer.
– Tour-opérateurs et compagnies aériennes / ferroviaires (et autres transports)
Les tour-opérateurs et les compagnies aériennes ou ferroviaires ont un impact considérable sur la génération de la demande par l’ouverture de nouvelles lignes, la publicité des destinations et la centralisation des contrats.
Les compagnies aériennes ou ferroviaires, en ouvrant de nouvelles liaisons, facilitent l’accès à des destinations auparavant moins accessibles, ce qui peut transformer considérablement la demande touristique. De même, les tour-opérateurs, en créant des packages attractifs et accessibles, peuvent canaliser un grand nombre de touristes vers des destinations spécifiques.
Une fois encore, l’hôtel peut s’associer à ces générateurs de demande et s’assurer une partie de cette part pour lui-même.
– Grands médias
Les informations diffusées par les médias sur une destination, ou la publicité, peuvent être déterminantes pour stimuler la fréquentation d’un lieu et revêtent une importance croissante. Elles peuvent avoir un impact positif ou négatif.
Mais il ne s’agit pas seulement de la presse ; la télévision, le cinéma et les réseaux sociaux sont de grands générateurs de demande (le ciné-tourisme déplace déjà près de 100 millions de touristes par an, avec l’exemple de la série Game of Thrones en Espagne). Dans le cas de la génération Z, les réseaux sociaux dépassent déjà Google lorsqu’il s’agit de trouver l’inspiration pour un voyage, et leur importance ne cesse donc de croître de jour en jour.
La bonne nouvelle ? Les réseaux sociaux représentent le générateur de demande le plus accessible pour les établissements et, dans son modèle organique, un des plus abordables également.
Demande générée contre demande dérivée
La demande générée est issue des acteurs mentionnés précédemment, alors que la demande dérivée fait référence à la manière dont les hôtels, et autres entités du secteur, capturent et tirent parti de cette demande.
Nous parlons ici des canaux et autres hébergements qui captent la demande, certains servant de canalisateurs (ce sont les vitrines qui présentent le produit au client final) tandis que d’autres attendent de capitaliser cette vente finale. Avec qui êtes-vous en concurrence ?
-Metasearch
Ils jouent un rôle important dans la promotion des destinations et représentent des vitrines pour les hôtels. Au travers de ces plateformes, les hôtels peuvent augmenter leur visibilité et attirer des touristes qui étaient déjà intéressés par un séjour sur une destination spécifique. Mais leur capacité à promouvoir les destinations par eux-mêmes est limitée.
– OTA (Online Travel Agencies)
Les agences de voyage en ligne, grâce à leur inspiration en matière de destinations, à leur positionnement organique et à leurs algorithmes, captent également une partie de la demande générée et la renvoient vers leurs plateformes.
Ces agences ont un grand pouvoir d’attraction grâce à leur capacité à offrir un large éventail d’options au client final, des prix compétitifs et des programmes de fidélisation solides. En outre, elles nous aident à acquérir une présence en ligne que nous pouvons ensuite exploiter directement (avec le fameux effet billboard).
Elles servent de thermomètre pour évaluer l’évolution de la demande, car elles canalisent beaucoup de ventes, mais il ne faut pas oublier qu’elles ont elles-mêmes une capacité très limitée à générer une nouvelle demande et qu’il est préférable d’éviter de dépendre d’elles excessivement.
La vente directe : comment attirer la demande de manière efficace
Maintenant que nous avons une idée claire du champ opérationnel des hébergements, voyons comment nous pouvons capter la demande depuis les hôtels :
- Bien connaître votre client : cela semble logique mais vous devez parfaitement comprendre qui vous ciblez et par quels canaux vous pouvez l’atteindre le plus efficacement.
- Gardez votre produit attractif et aligné sur le prix et les attentes du client : ce point vous aidera à capter la demande par rapport aux autres concurrents sur votre destination.
- Soignez votre réputation : de nos jours, il est essentiel de soigner votre réputation en ligne, d’écouter vos clients et d’interagir avec eux en répondant à leurs commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs. N’oubliez pas que les réseaux sociaux génèrent de plus en plus de demande et que vous devez jouer cette carte à votre avantage.
- Surveillez vos prix : ils doivent être en adéquation avec le produit et la destination. Mais surtout, soyez compétitif sur le canal direct, de cette façon vous pourrez dériver la demande pour votre hôtel vers les canaux directs et non vers d’autres avec un coût d’intermédiation plus élevé.
- Promotions : les offres peuvent vous aider à attirer des clients à certains moments, à condition que vous leur donniez une visibilité maximale.
- Campagnes marketing spécifiques : elles peuvent accroître la visibilité des actions que vous lancez, en particulier dans le cadre de campagnes tactiques telles que le Black Friday.
- Visibilité constante : pour que le client vous trouve, vous devez être visible. Surtout dans les espaces où vous êtes en concurrence directe avec d’autres canaux, comme les méta-moteurs.
- Soignez vos disponibilités. Remplir ? Oui, mais essayez de remplir au meilleur prix. Votre demande peut subir une baisse considérable si vous remplissez trop tôt à bas prix.
- Analysez la demande réelle de votre hôtel pour planifier les actions précédentes et obtenir les meilleurs résultats.
Conclusion
Les hôtels ne génèrent pas de demande. Ou, en d’autres termes, les hébergements doivent planifier leur stratégie de distribution en fonction de la demande existante alors qu’ils n’ont pas la capacité de générer davantage de demande par eux-mêmes. Dans cette perspective, vous devez bien focaliser votre stratégie et capter le plus grand volume de clients qui vont venir.
Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez rien faire pour augmenter vos ventes directes, vous pouvez continuer à vous battre pour la demande existante et surtout capitaliser le volume plus élevé de la demande réelle pour votre hôtel. Comment s’y prendre ? Quelle est la demande réelle de mon hôtel et en quoi est-elle différente de ce que nous venons de lire ? Nous vous l’expliquerons en détail dans la seconde partie. Restez à l’écoute !
À propos de Mirai Consulting
Notre service de conseil et d’aide pour les hôtels qui souhaitent faire passer leur distribution et leurs ventes directes à la vitesse supérieure. Pour plus d’informations, contactez consulting@mirai.com
