Sur le marché actuel axé sur le consommateur, l’industrie hôtelière est confrontée au formidable défi d’adapter sa stratégie de contenu pour répondre à l’évolution des préférences des clients potentiels. Cette évolution vers une approche axée sur le consommateur exige que les hôtels ne se contentent pas de présenter un contenu qui correspond à ce que les consommateurs veulent voir, mais qu’ils s’adaptent également à la complexité de la distribution de ce contenu sur un éventail de plus en plus large de plates-formes de réservation. La tâche de gestion du contenu est encore compliquée par la nécessité de se synchroniser avec les exigences variables des partenaires mondiaux. Il en résulte un scénario dans lequel la gestion du contenu devient aussi dynamique et multiforme que les consommateurs qu’elle vise à intéresser.
La complexité du contenu
L’ère numérique a inauguré une ère où le consommateur est roi, dictant le contenu avec lequel il souhaite s’engager. Cela s’est traduit par une demande insatiable de contenu spécifique et granulaire dans le secteur de l’hôtellerie, poussant les hôtels à leurs limites en matière de création, de curation et de distribution de contenu.
Le défi est d’autant plus grand si l’on tient compte des diverses exigences en matière de contenu et d’image imposées par les partenaires mondiaux, ce qui entraîne un échange frénétique de données dont la gestion s’apparente souvent à une tâche herculéenne. Mais qu’est-ce qui est à l’origine de cette complexité ?
Systèmes existants et gestion du contenu
Cette complexité est en grande partie due à un secteur composé de systèmes hérités du passé et construits il y a plusieurs années. Les systèmes de distribution mondiaux (GDS) en sont un bon exemple. Lancé par les grandes compagnies aériennes il y a plusieurs décennies, le GDS a été conçu pour les employés chargés des réservations internes et les agents de voyage.
Les utilisateurs ont mis à profit leurs connaissances en matière de voyage pour apprendre et comprendre les informations de demande de données et de réponse centrées sur le GDS. À l’époque, le contenu était rédigé pour un public différent, formé à l’utilisation de formats, de codes et de systèmes abrégés (agents de voyage, agents internes).
En règle générale, il n’existe pas de source unique de vérité en ce qui concerne les informations sur les hôtels. Cela comprend l’hôtel et ses points de vente, tels que les restaurants, les bars, les spas, etc. Différents systèmes tels que CRS, CMS et PMS peuvent avoir plusieurs sources de contenu, ce qui conduit à un contenu incohérent sur les différentes plateformes.
Bien que l’industrie ait progressé dans la résolution de ces problèmes au fil des ans, la complexité des bases de données existantes et les problèmes de connectivité persistent. Certaines entreprises développent actuellement des solutions innovantes capables d’être la source de vérité de tout le contenu des hôtels et des centres de villégiature et d’utiliser l’IA pour aider les hôtels à améliorer la qualité de leur contenu.
Malgré ces défis, l’industrie de l’hôtellerie fait des progrès considérables dans l’adoption de solutions innovantes pour surmonter ces obstacles et offrir une meilleure expérience à ses clients.
Aujourd’hui, l’histoire s’est déplacée vers un modèle de vente directe au consommateur, où les limites et les restrictions de ces anciens systèmes se heurtent de plus en plus à la demande d’un contenu pertinent en temps réel.
Améliorer la qualité et la pertinence du contenu
Le contenu raconte l’histoire d’un hôtel aux clients potentiels. Pourtant, l’élaboration d’un contenu conforme à la myriade d’exigences des différents canaux de réservation représente un défi considérable. Les exigences propres à chaque canal – des images et des vidéos aux descriptions limitées en caractères et aux listes d’attributs spécifiques – nécessitent une approche méticuleuse de la gestion du contenu.
Au cœur de ce défi se trouve la nécessité de maintenir le contenu à jour et de refléter les normes élevées que les consommateurs attendent, ce qui nécessite un investissement considérable en temps et en ressources.
Le malentendu entre contenu statique et contenu dynamique
Au sens traditionnel, le contenu hôtelier est classé en deux catégories : “statique” et “dynamique”. Le contenu statique fait référence à des informations factuelles et photographiques sur un hôtel, tandis que le contenu dynamique englobe les tarifs, l’inventaire et les promotions.
Cependant, classer un contenu comme statique peut être trompeur car cela ne reflète pas la fréquence des changements dans le contenu. Fournir des informations actualisées et détaillées est essentiel pour les consommateurs d’aujourd’hui, qui recherchent plus que jamais des informations spécifiques et opportunes.
Les hôtels ont souvent du mal à faire face à la quantité écrasante de contenus essentiels et sensibles au facteur temps, ainsi qu’aux exigences en constante évolution des partenaires de distribution et des partenaires en ligne. Par conséquent, la distinction entre contenu statique et dynamique devient de plus en plus floue, car les consommateurs recherchent désormais des informations détaillées et actualisées dans tous les types de contenu.
Un autre défi est la diversité des canaux de distribution tiers (OTA, médias sociaux, applications vidéo courtes, etc.) et la nécessité d’avoir un contenu différent pour chaque canal. Les canaux en ligne permettant ou organisant des événements spéciaux et différents programmes promotionnels tout au long de l’année, les hôtels peuvent avoir besoin de créer et de distribuer du contenu de courte durée, par exemple du contenu juste pour une promotion sur un certain canal. Cette situation est particulièrement fréquente en Asie.
Le rôle essentiel de la distribution de contenu
Les consommateurs consultent souvent plusieurs sites de réservation en ligne et les divergences de contenu entre ces plateformes peuvent être source de confusion. La diffusion du contenu sur différents canaux mondiaux peut involontairement entraîner des problèmes, tels que des informations essentielles, notamment les noms des chambres, qui ne sont pas correctement partagées ou affichées.
Outre la confusion, dans certains cas, si le contenu de l’hôtel n’est pas mis à jour, cela peut entraîner des plaintes de la part des clients – par exemple, si la piscine est fermée ou si le parking n’est plus gratuit. L’hôtel met à jour son contenu, qui n’est pas toujours reflété avec exactitude sur tous les canaux. Cela peut conduire à des clients mécontents et à des réclamations potentielles de la part des clients – d’un autre côté, si vos photos actualisées montrant les dernières rénovations ne sont pas sur l’OTA, vous perdez des réservations.
L’origine de ces difficultés réside dans les systèmes utilisés pour distribuer le contenu aux plateformes de réservation, qui ont été initialement conçus pour un public de non-consommateurs, c’est-à-dire les systèmes GDS. Ces systèmes se heurtent à des limites telles que la longueur du texte et les restrictions de caractères.
L’amélioration de la qualité du contenu devient cruciale à mesure que les plateformes de marketing et de commerce électronique gagnent en influence. Sans outils de gestion de contenu avancés qui supportent les fonctionnalités cross-canal et l’évolutivité, les mises à jour de contenu peuvent devenir inefficaces et sujettes aux erreurs, ce qui complique le processus de réservation.
S’efforcer d’atteindre la parité de contenu
Le concept de parité des contenus, bien que moins discuté que celui de parité des tarifs, est tout aussi essentiel pour garantir des conditions de concurrence équitables entre tous les canaux de réservation. Grâce à leur capacité de mise à jour rapide et d’ajout de nouveaux contenus, les sites de réservation en ligne surpassent souvent les chaînes hôtelières directes en termes de fraîcheur et de pertinence.
Ce déséquilibre peut inciter les consommateurs à se tourner vers des sites tiers, d’où la nécessité pour les hôtels d’adopter des stratégies qui privilégient un contenu actualisé et attrayant sur leurs canaux directs.
Une approche stratégique de la gestion de contenu
Une gestion de contenu efficace dans l’industrie hotellerie et restauration commence par une stratégie de contenu claire et cohérente. Cette stratégie doit englober la création, la curation et la distribution de contenu, ainsi que des examens réguliers du contenu afin d’en améliorer la qualité et de le considérer comme un atout précieux plutôt que comme une simple tâche opérationnelle.
En adoptant une vision holistique de la gestion du contenu, les hôtels peuvent identifier et corriger les incohérences, rationaliser les processus et, en fin de compte, créer une présence en ligne plus attrayante et plus informative.
Il est essentiel de considérer le contenu comme un investissement précieux plutôt que comme une simple dépense commerciale. En adoptant une approche globale de la création de contenu, il est plus facile d’identifier les redondances et les incohérences, ce qui permet de résoudre ces problèmes.
Désigner un champion du contenu
Le contenu d’un hôtel doit évoluer fréquemment pour conserver sa pertinence. La désignation d’une personne responsable du contenu et la définition de son rôle, de sa stratégie et de ses tâches de supervision sont importantes pour toute stratégie de contenu : elles définissent la marche à suivre pour utiliser le contenu afin d’atteindre les objectifs de l’entreprise et de répondre aux demandes des consommateurs.
Principaux enseignements
- Explorer les outils qui permettent la diffusion et la distribution de contenus multicanaux.
- Créez du contenu polyvalent et réutilisable au lieu de le créer en pensant à un seul canal, un seul produit ou un seul lieu.
- Effectuer fréquemment des audits de contenu.
- Engagez votre équipe de réservation ou votre centre d’appels, qui interagit directement avec les clients confrontés à des problèmes de contenu sur votre site. Utilisez ce retour d’information pour remédier à d’éventuelles lacunes.
Conclusion :
Les systèmes obsolètes seront progressivement supprimés, les normes progresseront et la technologie s’améliorera. La rationalisation de la gestion du contenu hôtelier est un processus complexe, marqué par la nécessité de surmonter les contraintes des systèmes existants, d’améliorer la qualité du contenu et de répondre aux attentes en constante évolution du voyageur moderne.
En adoptant la technologie, en donnant la priorité à la pertinence du contenu, en reconnaissant la nature dynamique du contenu, en mettant en œuvre des stratégies de distribution efficaces et en s’efforçant d’atteindre la parité du contenu, les hôtels peuvent relever les défis du chaos du contenu.
Ce faisant, ils améliorent leur présence numérique et forgent des liens plus forts avec les clients potentiels, favorisant l’engagement, les réservations et la fidélisation. L’avenir de la gestion du contenu hôtelier exige de la souplesse, de l’innovation et une compréhension approfondie du comportement des consommateurs.
