POURQUOI LES MARQUES DE LUXE S’INTÉRESSENT À L’HÔTELLERIE ?
Joaillerie, cosmétiques, haute couture, parfums, maroquinerie… des grandes marques du luxe investissent ou se « partenarisent » dans l’hôtellerie pour prolonger leur univers. Évidemment, on ne parle pas ici d’hôtellerie économique mais d’hôtels premium ! Ne commençons pas à mélanger du plomb à de l’or…
Plusieurs motivations guident ces opérateurs pour s’intéresser à l’hôtellerie, même si certains établissements peuvent être considérés comme des « danseuses », c’est-à-dire le fruits de caprices de riches, chers en investissement et en exploitation et peu rentables :
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ÉTENDRE L’UNIVERS DE LA MARQUE (brand extension)
Les hôtels permettent d’offrir une rencontre immersive de la marque au-delà de la mode, de la parfumerie ou de la joaillerie :
- Chez Armani, tout l’hôtel reflète l’esthétique minimaliste de la maison : mobilier, couleurs, atmosphère.
- Bulgari propose un style de vie italien raffiné, mêlant design, art de vivre, gastronomie et joaillerie.
- Dior, à travers ses spas ou suites, évoque une approche sensorielle fidèle à ses codes esthétiques.
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DIVERSIFIER SES REVENUS
L’hôtellerie de luxe offre un potentiel de revenus récurrents, potentiellement à forte marge (quand la demande est présente…), moins soumise à la saisonnalité que la mode. Pour autant, dans l’hôtellerie de luxe, une fois que l’on a payé les loyers (très élevés) et les amortissements, la rentabilité est rarement au rendez-vous :
- LVMH, avec Cheval Blanc, se positionne sur le long terme dans l’immobilier hôtelier de prestige.
- Ces hôtels peuvent devenir des actifs financiers attractifs (valorisation, location, événements, etc.).
- Souvent propriétaires des murs, ce capital immobilier prend généralement une forte valeur compte tenu des emplacements sélects dans des grandes villes ou destinations.
- Selon les pays d’implantation des hôtels et de la marque, l’hôtellerie peut représenter une source de défiscalisation.
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RENFORCER LE POSITIONNEMENT « LUXE »
Avoir un hôtel prestigieux, si possible « palace », cimente la réputation d’une marque, pour peu qu’elle en ait besoin :
- C’est un outil puissant de positionnement sur le très haut de gamme.
- Il permet d’enrichir la relation-client du début à la fin : une immersion complète dans l’univers de la marque.
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CAPTER UNE CLIENTÈLE INTERNATIONALE FORTUNÉE
Les hôtels deviennent des points de contact directs avec les ultra-high-net-worth individuals (UHNWI) — on ne rit pas… bref, les ultra riches :
- Un client séjournant au Bulgari Hotel Tokyo ou au Cheval Blanc Paris est souvent déjà client de la marque — ou le devient.
- Les suites et chambres sont souvent décorées avec des produits de la marque (meubles, parfums, vaisselle), créant des opportunités de cross-selling.
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CRÉER DES LIEUX DE PRESTIGE, AMBASSADEURS DE LA MARQUE
Certains hôtels deviennent des emblèmes culturels :
- Le Palazzo Versace Dubai est une vitrine d’ostentation et de glamour.
- Le Cheval Blanc Paris se positionne comme un hôtel-musée, au service de l’art de vivre français selon LVMH.
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CONTRÔLER L’ENVIRONNEMENT DE VENTE
Certains hôtels incluent des boutiques de la marque, permettant un contact avec les produits et un acte de vente exclusive et personnalisée.
- Ex : L’hôtel Fendi à Rome jouxte sa boutique phare.
- Dior Spa dans les hôtels Cheval Blanc propose des soins qui prolongent le spectre de ses produits cosmétiques.
EN RÉSUMÉ :
Les hôtels de luxe ne sont pas de simples investissements immobiliers, mais de véritables outils stratégiques pour :
- Fidéliser/rencontrer les clients fortunés,
- Créer des prestations immersives,
- Renforcer l’ADN et la désirabilité de la marque,
- Créer des relais de croissance haut de gamme.
VOICI UNE LISTE — non exhaustive — des principales marques de luxe ayant ouvert (ou collaboré à) un ou plusieurs hôtels à travers le monde :
Maisons de mode
Armani — Prêt-à-porter pour hommes et femmes, accessoires, lunettes, cosmétiques et parfums — Armani Hotels
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- Armani Hotel Dubai (Burj Khalifa)
- Armani Hotel Milano
Bulgari — Joaillerie, montres, maroquinerie et fragrances de luxe – Bulgari Hotels & Resorts
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- Présent à Milan, Londres, Dubaï, Shangai, Paris, Rome, Miami, Tokyo, etc.
- Positionné comme ultra-luxe, avec une forte identité italienne.
Versace — Haute couture, prêt-à-porter, parfumerie, chaussures, lunettes, accessoires – Palazzo Versace
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- Hôtels à Dubaï et en Australie (Gold Coast)
Louis Vuitton / LVMH — Bijoux, sacs, parfums, accessoires.
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- Cheval Blanc (LVMH Hospitality)
- Localisations : Courchevel, St-Barth, Randheli, Paris, St-Tropez, etc.
- White 1921 (St-Tropez, Courchevel)
Chanel — Mode, Parfum, Beauté, Horlogerie, Joaillerie.
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- Pas d’hôtel propre à son nom, mais des collaborations régulières avec des palaces (comme le Ritz Paris, où Gabrielle Chanel a vécu) et des suites décorées par la maison.
Joaillerie / Horlogerie
Cartier — Bijoux, montres, lunettes, parfums, sacs et portefeuilles.
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- Pas d’hôtels à son nom, mais très présent dans les plus grands palaces (et propriété de Richemont qui investit dans le secteur de l’hôtellerie).
Audemars Piguet — Montres et horloges — Hôtel des Horlogers (Vallée de Joux, Suisse)
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- Hôtel éco-conçu à proximité de la manufacture.
Beauté & Bien-être
Shiseido — Soins, maquillage et parfums — Shiseido Forest Valley et Shiseido Spa dans des complexes hôtelier.
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- Partenariats au Japon et à Singapour, mais pas de chaîne hôtelière propre.
Dior — Cosmétiques, mode, joaillerie, parfumerie, maroquinerie ou encore horlogerie — Dior Spa Cheval Blanc Paris
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- Pas d’hôtel Dior, mais une présence forte dans les spas et les espaces hôteliers de bien-être de luxe (notamment chez Cheval Blanc et le Plaza Athénée).
Diversification & lifestyle
Fendi — Fourrure, prêt-à-porter, maroquinerie, chaussures, parfums, lunettes, montres et accessoires — Fendi Private Suites (Rome)
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- Concept boutique-hôtel très exclusif.
Maison Margiela — prêt-à-porter, chaussures, design de suites (ex : hôtel Maison Champs-Élysées à Paris).
Missoni — prêt-à-porter, linge, mobilier de maison, parfums — Hotel Missoni (Édimbourg et Koweït, projets arrêtés depuis).
Mark Watkins
