Plutôt que d’opposer immobilier et branding, Adrien Lanotte rappelle que « la création de valeur va dans les deux sens ». Les données le confirment : « la valeur boursière des grands groupes hôteliers a crû de 7,5 % par an en moyenne », dont « 4,4 % portés par la croissance du nombre de chambres ». Autrement dit, le développement marque n’est plus un simple exercice marketing, mais un moteur financier mesurable.
Encore faut-il comprendre comment les portefeuilles évoluent. « La segmentation des marques change fortement » observe-t-il. Le midscale et le haut de gamme se structurent désormais autour de deux pôles : « le lifestyle d’un côté et les power brands de l’autre ».
Et le rapport de force s’inverse progressivement. « Le lifestyle croît de 14 % par an en moyenne » et représente déjà « 600 000 chambres dans le monde ». Les marques de luxe, elles aussi, « connaissent une croissance soutenue », tirées par la quête d’expériences premium.
Cette dynamique rebat les cartes de la valorisation hôtelière. « Les CAPEX ont délivré un très fort premium » souligne Adrien Lanotte, en particulier dans le contexte actuel : « nous avons une configuration de marché où les CAPEX délivrent du résultat ». À l’inverse, les arbitrages peuvent coûter cher : « si vous avez perdu en notation dans l’économique, alors le chiffre d’affaires est en-deçà des niveaux pré-Covid ». L’investissement n’est donc plus un choix défensif, mais un levier de
