[Tribune] Qui contrôlera la distribution à l’ère de l’IA et des MCP ?

Depuis quinze ans, la distribution touristique s’est structurée autour d’un fait simple : Booking et Expedia captent l’essentiel de la demande. Les marques hôtelières, compagnies aériennes et TO composent avec cette réalité : commissions élevées, mais remplissage assuré.

Avec la génération IA et les agents conversationnels, les cartes sont rebattues. La question n’est plus seulement « qui apporte le trafic ? », mais « qui tient la relation au moment où se prennent les décisions ? ».

Ne nous y trompons pas : la première vague d’IA renforce les grands OTAs. Ils injectent des modèles dans tout le funnel : recommandation, pricing, tri des offres, contenu multilingue, service client. Leur avantage structurel (data massive, profondeur d’inventaire, confiance sur le paiement et le post-vente) est démultiplié. Pour les distributeurs qui jusqu’ici copiaient leur UX, le risque est clair : sans volume, ni marque, ni expertise distinctive, l’IA va accélérer leur marginalisation.

Nous passons d’une bataille de sites et d’apps à une bataille de servers pour agents d’IA.

Pendant que les OTAs musclent leur stack, un mouvement plus profond émerge : la montée des agents d’IA comme nouvelle porte d’entrée du voyage. On passe du réflexe « je vais sur Booking » à « je demande à mon agent d’IA de m’organiser un séjour à Rome avec deux ados, budget X, musées mais aussi street food et football ». L’utilisateur est fidèle à l’agent, pas au site. L’agent, lui, arbitre entre plusieurs sources, compose un itinéraire, puis délègue la réservation à l’OTA, à la marque ou à un spécialiste. Dans ce monde-là, les OTAs deviennent en partie un back-end de réservation, plus ou moins visible.

C’est ici que le Model Context Protocol (MCP) peut rouvrir le jeu. MCP, c’est un standard qui permet à un agent d’IA de se connecter facilement à des “servers” tiers : OTA, chaîne hôtelière, DMC, plateforme de tourisme durable, etc.

Glossaire IA : qu’est-ce que le Model Context Protocol (MCP) ?

Deux trajectoires se dessinent.

• Scénario 1 : les OTAs publient les servers MCP les plus complets et deviennent les rails par défaut de la distribution IA.
• Scénario 2 : un paysage multi-servers, où marques, niches et nouveaux entrants exposent directement leurs atouts à l’agent, qui arbitre en temps réel entre OTA et direct.

Qui fait quoi ?

Les OTAs doivent assumer un rôle d’infrastructure : des servers MCP robustes, bien documentés, ouvrant non seulement la recherche et la réservation, mais aussi leurs vrais assets (reviews, scoring qualité, politique d’annulation, post-séjour).

Les marques (hôtels, compagnies, TO) doivent rendre leurs avantages “agent-ready” : tarifs membres, programmes de loyauté, perks, services à forte valeur ajoutée, exposés de façon structurée, accessibles via APIs / MCP, et portés par leurs propres agents d’IA pour prolonger la relation avant, pendant et après le séjour.

Les startups et niches ont une carte à jouer comme “layers d’expertise” : ski, MICE, luxe, outdoor, durable… Leur produit n’est pas forcément un site de plus, mais un service d’expertise plug-and-play pour les agents d’IA.

En résumé, nous passons d’une bataille de sites et d’apps à une bataille de servers pour agents d’IA. L’IA et MCP peuvent soit verrouiller encore un peu plus la domination des OTAs, soit redonner de l’espace aux acteurs qui auront su, dès maintenant, se rendre réellement agent-ready.

La redaction