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Cette tribune a été rédigée par Prune Péronnet, Key Account Manager chez Awin
Selon UN Tourism, plus de 285 millions de touristes ont voyagé à l’étranger entre janvier et mars 2024, soit une augmentation d’environ 20% par rapport à l’année dernière. L’IATA prévoit que 2024 battra des records de passagers pour les compagnies aériennes.
Les paiements de commissions et de frais fixes sur notre plateforme entre janvier et février 2024 ont montré l’effet d’entraînement de ces statistiques : les hôtels (+19% d’une année sur l’autre), les attractions (+24%) et les agences de voyage (+35%) ont tous augmenté leurs budgets, sur fond de confiance accrue dans l’industrie du tourisme.
Où vont donc ces dépenses supplémentaires ? Il faut ici se tourner vers l’utilisation croissante des influenceurs pour atteindre les voyageurs.
L’aspect expérientiel bénéficie de l’implication des créateurs de contenu
Bien avant l’émergence de plateformes comme TikTok, les influenceurs étaient déjà de plus en plus pris en considération par les spécialistes du marketing dans le secteur du voyage et du tourisme. Les blogueurs ont été les plus rapides à comprendre la valeur d’un contenu et d’une audience de qualité, échangeant souvent des voyages gratuits contre des articles détaillés sur les destinations, les logements, et les divers produits nécessaires pour en profiter.
Aujourd’hui, les réseaux sociaux axés sur le visuel comme Instagram, TikTok et Pinterest permettent aux influenceurs de documenter plus facilement leur vue depuis une piscine à débordement ou le décor d’un restaurant – du pain béni pour une certaine catégorie de marques opérant dans le secteur du voyage.
Si le pourcentage des ventes réalisées par les fournisseurs d’hébergement au travers d’influenceurs est resté relativement stable en 2023 (passant de 1% à 2% entre janvier 2023 et 2024)*, celui des ventes liées aux expériences a grimpé en flèche. Les transactions d’influenceurs liées à cette catégorie sont passées d’une part d’à peine 1% en janvier 2023 à plus de 6% en janvier 2024, augmentant d’un peu plus d’un point de pourcentage par mois depuis novembre.
Le récent Student & Youth Travel Report de StudentUniverse contient une partie de l’explication de cette tendance. Il révèle notamment qu’une majeure partie de la génération Z (un public clé pour les influenceurs) a tendance à préférer les visites touristiques et les activités en ville (70%) à la fête et aux boîtes de nuit (21%) – un indicateur montrant que les jeunes générations réinventent non seulement la façon dont les voyages sont vendus, mais également la façon dont ils sont appréciés.
Une nouvelle définition de l’influence dans le voyage
Les voyages sont un excellent exemple d’une tendance plus générale de démocratisation du contenu – un mouvement alimenté par l’acceptation et le professionnalisme croissants du marketing d’influence.
Il y a dix ans à peine, les vols, les hôtels et les expériences prépayés auraient été un luxe réservé aux créateurs de contenu les plus éminents. Les outils intuitifs des créateurs et l’attrait d’audiences mondiales sur des plateformes comme TikTok, qui compte actuellement plus de 47 millions de posts sur son hashtag #travel, ont amené les marques à réfléchir de manière plus créative à leurs campagnes en changeant la définition de ce que l’on considère comme un “créateur influent” dans l’industrie du voyage.
Il n’y a jamais eu autant de demande pour les compétences des influenceurs. Ces derniers peuvent jouer différents rôles dans la diffusion d’un produit ou d’un service de voyage. Certains sont la source directe d’une recommandation, tandis que d’autres génèrent le buzz initial dont découlent les recommandations. Lorsque que l’on sait 88 % des consommateurs font confiance au bouche-à-oreille ou aux recommandations avant toute forme de publicité, il est facile de comprendre pourquoi les marques abandonnent une partie de leur contrôle créatif au profit de l’authenticité que les créateurs de contenu peuvent garantir.
D’une certaine manière, les créateurs de contenu sont devenus les agents de voyages d’une nouvelle génération. Leur popularité croissante a d’ailleurs incité plus de 75 % des spécialistes du marketing à consacrer un budget au marketing d’influence ; 90% d’entre eux considèrent d’ailleurs leur activité avec les influenceurs sur les réseaux sociaux comme « très efficace ».
Les possibilités de reach et de ROI élevées font donc du marketing d’influence une évidence pour de nombreuses marques du secteur du tourisme et du voyage. Cependant, comme pour de nombreux aspects du marketing digital, une mauvaise exécution peut s’avérer désastreuse – particulièrement face à la démultiplication des créateurs, aux risques financiers associés aux honoraires forfaitaires des influenceurs, et la difficulté potentielle d’obtenir des résultats lors de la première tentative. S’allier à des partenaires pertinents pour opérer des campagnes de marketing d’influence réussies est donc essentiel.
*Données Awin
Photo d’ouverture : NEOM
