Spa et bien-être de plus en plus importants, ancrage local, durabilité, « bleisure » ? De quoi seront faits les hôtels de demain ? Éléments de réponses en 13 grandes tendances qui façonnent le marché de l’hôtellerie haut de gamme.
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1. Le spa, un équipement devenu primordial
Dans les hôtels 4 et 5 étoiles, le spa est devenu une tendance incontournable, boostée par la demande de bien-être des consommateurs. D’après une étude du Global Wellness Institute, le secteur devrait atteindre 5,6 billions de dollars d’ici 2027. En France, il enregistre une croissance de 7 % par an. Avec plus de 9 000 établissements, la France se situe au quatrième rang mondial en termes de nombre de spas et au deuxième rang en Europe (seule l’Allemagne fait mieux). Autant dire que le marché est florissant. Élément de communication, le spa se démocratise jusque dans l’hôtellerie 3 étoiles à la faveur du développement des boutique-hôtels. Une tendance bien-être de fond.
- Le nouveau spa Phytomer de l’Emeria Dinard
Avec une offre aussi pléthorique, tout l’enjeu consiste pour les hôteliers (et peu importe leur taille) à se différencier pour tirer leur épingle d’un jeu devenu de plus en plus concurrentiel. Tandis que certains opèrent une montée en gamme significative de leurs infrastructures – ainsi le Royal Evian, le palace du lac Léman vient d’inaugurer son tout nouveau spa flambant neuf avec parcours aquatique, salons de repos et soins inspirés du trajet de l’eau d’Évian) ; d’autres perfectionnent leur expertise pour offrir des cures et des rituels en phase avec les tendances actuelles. C’est le cas de grandes maisons comme le Royal Champagne destination incontournable avec son spa de 1 500 m2 dominant les vignes et ses cures de sommeil (Expérience Royal Sleep) très en vogue. Ou le Portrait Milano, à Milan, le premier hôtel au monde à proposer The Longevity Suite, un spa qui surfe sur le tendance du biohacking. L’essor des médi-spas, ces hôtels-spas ultra-médicalisés (Lanserhof en Allemagne, SHA Wellness Clinic en Espagne) proposant des retraites encadrées par des médecins et des experts, s’inscrit aussi dans cette évolution vers une approche plus intégrée et personnalisée du bien-être et de la santé.
Autre tendance de fond qui n’aura pas échappé à la clientèle des hôtels-spas : le boom du quiet luxury. Issu du monde de la mode, ce fameux « luxe discret » décliné à toutes les sauces envahit logiquement le secteur du tourisme. Pour les hôtels, cela se traduit concrètement par une approche plus minimaliste du spa avec des cartes épurées et le choix de marques engagées. Mathilde Gédouin-Lagarde, directrice générale adjointe de Phytomer, marque bretonne et familiale de plus de 50 ans d’existence, présente dans 10 000 spas dans le monde confirme : « Il y a une vraie quête de naturalité, de retour à l’essentiel. Moins de gadget, plus d’authenticité et de durabilité ». Et comme la rentabilité d’un spa est une équation qui peut s’avérer complexe, certains hôtels développent quant à eux leurs propres marques bien-être, à l’instar de COMO Shambala par COMO, Even par InterContinental, Banyan Tree Spa ou Six Senses Spa.
- Tendance de l’hôtellerie : le spa © Emeria
2. Toujours plus de luxe
Si la crise financière de 2008 et l’épidémie de Covid-19 ont freiné les projets hôteliers, on assiste à une flambée d’ouverture sur le segment du grand luxe, voire de l’ultra luxe. Une tendance qui touche même les destinations dont le parc hôtelier semblait bien pourvu dans ce segment. Paris est particulièrement symbolique de cette course à l’opulence comme en témoigne l’ouverture de Cheval Blanc Paris, avec son spa Dior et sa piscine de 30 mètres ou le Bulgari Paris et son penthouse de 400 m2 entouré de 600 m2 de jardins suspendus dans le ciel du 8e arrondissement de la capitale. Avec ces nouveaux havres confidentiels, les prix s’envolent : 1,200 € la nuit minimum au Cheval Blanc et au Bulgari ; 1,500 € au Maybourne Riviera, ouvert fin 2021, qui domine la Méditerranée à Roquebrune. Les Alpes ne sont pas en reste avec par exemple le K2 Chogori à Val d’Isère, ou les chalets Ultima, à Megève et Courchevel, à louer 44,000€ la semaine.
- La chambre du Penthouse au Bulgari Hotel Paris © Bulgari
3. Le rooftop, nouvelle arme de séduction massive
Si au fil des années la liste des équipements que doit posséder un hôtel pour attirer les clients s’allonge, le rooftop fait désormais partie des impératifs pour les adresses urbaines. La tendance, qui existe depuis des décennies aux États-Unis, gagne l’Europe qui se voit constellée de terrasses aux vues imprenables. À Paris, on boit un cocktail à 115 m de hauteur au Skybar du nouveau Pullman Montparnasse, à l’Hôtel Rochechouart, au Sequoia du Kimpton Saint-Honoré avec vue sur l’Opéra ou entouré de verdure sur l’immense ROOF de Madame Rêve. Même les auberges de jeunesse s’y mettent, avec les Piaules à Belleville et Nation.
- Rooftop avec piscine au White City Hall à Londres © Soho House
Autre option, déjeuner au bistrot français au 18e étage du 25Hours Hotel Das Tour ouvert en 2018 à Düsseldorf, ou se faire une toile en plein air sur le toit du Paradiso, l’hôtel de la marque de cinéma MK2 à Paris. On peut même piquer une tête en hauteur dans les piscines du Villa Copenhagen au Danemark, au Renaissance Bordeaux face à la Cité du Vin ou au White City House (Soho House) à Londres, dans les anciens locaux de la BBC.
Et la tendance se poursuit, puisque le futur MGallery des Tours Duo par Philippe Starck dans le 13e arrondissement de Paris possédera un bar panoramique avec terrasse, tout comme SO/ Paris (Paris 4e) jouira de vues sur les ponts de la Seine en enfilade depuis son bar-restaurant aux 15e et 16e étages.
4. L’écologie et la slow-life, nouvel argument marketing
Des hôtels plus proches de la nature, plus respectueux de l’environnement, plus durables. Au-delà du message désormais habituel indiquant que les serviettes ne sont pas changées tous les jours pour économiser l’eau, la tendance vers des hôtels éco-responsables est lourde. Aux Maldives, de plus en plus de resorts de luxe jouent la carte de l’écologie pour séduire une clientèle soucieuse de profiter du cadre paradisiaque des atolls sans pour autant que leur séjour ne contribue à détruire ces beautés naturelles. Le Six Senses Laamu possède sa basse-cour et un jardin bio qui produit chaque année plus de sept tonnes de denrées alimentaires, tandis que le Soneva Fushi recycle 90% des déchets et n’utilise pas de bouteilles en plastique depuis 2008. La marque Six Senses quant à elle annonce pour 2024 le premier hôtel à énergie positive et hors réseau du monde, au nord du cercle polaire arctique en Norvège.
- Jardin biologique au Six Senses Laamu © DR
En France, c’est MOB et MOB House à Saint-Ouen qui donnent le la avec leur restaurant 100 % bio, ou l’hôtel Nuage qui s’inspire du mouvement slow-life. L’envie de nature suite aux différents confinements en 2021 et 2022 encourage l’ouverture de cabanes, lodges et autres glamping où dépouillement rime avec luxe (48° Nord, Coucoo Grands Cépages, Le Bruit de l’eau, huttes de la Grenouillère, etc.).
Toutefois, et sans tomber dans le name and shame, l’argument vert vire souvent au greenwashing, et la suppression des pailles des cocktails cache difficilement les milliers de mètres cube de béton utilisés pour la construction de l’établissement, les amenities jetables, le gaspillage alimentaire, les kilomètres parcourus par les clients…
5. Plus d’authenticité et d’ancrage local
De la même manière que le locavorisme s’est imposé auprès de très nombreuses tables, l’ancrage local et le retour à une certaine forme d’authenticité, parfois plus fantasmée que réelle, semble être devenu l’obsession de certains hôtels contemporains.
Fini l’internationalisation et l’uniformisation, les hôtels s’inspirent de leur contexte. Le 25hours Hotel Terminus Nord ou Babel à Paris s’inspirent du cosmopolitisme de leurs quartiers, Heckfield Place renoue avec la douceur de la campagne anglaise, The Ivens à Lisbonne s’approprie le nom de sa rue, un explorateur portugais, pour sa décoration sur le thème du voyage. Et ce sont bien souvent des architectes locaux qui s’occupent du décor, à partir d’objets et de meubles chinés, localement bien entendu, comme chez Monsieur Aristide à Montmartre — qui prend le nom de sa rue, Aristide Bruant, célèbre chansonnier français — ou au Lou Pinet à Saint-Tropez, avec des poteries de Vallauris et des verreries de Biot.
- Imprimé en wax africain, inspirations indiennes, couleurs chatoyantes au 25Hours Terminus Nord © Steve Herud
Quelquefois, c’est vers les populations locales, bien souvent délaissées par les retombées économiques du tourisme, que se tournent les hôtels, comme Azulik au Mexique, qui propose de découvrir la culture maya par des expériences, des soins traditionnels au spa ou au restaurant, ou Habitas Namibia qui s’associe à des guides de l’ethnie San locale. Toutefois, l’authenticité flirte parfois avec l’artifice, comme au Hoshino Kai Poroto sur l’île d’Hokkaido, où l’enseigne d’hôtels japonaise Hoshino Resorts, propriétaire d’une trentaine d’hôtels thermaux en Asie, s’est inspirée des traditions du peuple autochtone Aïnou, oubliant sa quasi-disparition et folklorisation.
- Motifs et meubles San au Habitas Namibia © Habitas
6. À la recherche de l’exclusivité
Trop touristique la Riviera Maya au Mexique, trop courue la Toscane ou Bali, les hôtels sont à la recherche d’emplacements uniques et de destinations exclusives en dehors des sentiers battus. Direction l’Ombrie au Castello di Reschio, le Botswana au Belmond Savute Lodge, les étendues désertes de la Laponie ou de Patagonie pour Arctic Bath et Explora El Chalten, l’île privée Elang en Indonésie ou l’Arabie Saoudite, un pays qui s’ouvre à peine au tourisme, pour la collection Habitas ou Banyan Tree.
Mais exclusivité ne veut pas dire isolement ou antipodes. Dormir au Château de Versailles aux Airelles Le Grand Contrôle, dans la gare d’un téléphérique à 2,500 m d’altitude au Refuge de Solaise ou sur l’une des plus belles places de Paris à Cour des Vosges, n’est-ce pas ça le vrai luxe ?
- Vue sur la place des Vosges depuis l’hôtel Cour des Vosges © Guillaume de Laubier
7. Une proximité renforcée avec le client
À bas l’expérience formatée des grandes chaînes hôtelières internationales, la personnalisation des séjours est de mise. Chaque client est unique, et son expérience doit l’être également. Une norme dans les adresses ultra-luxe qui devient une tendance dans l’hôtellerie en général. The Reserve à Madère offre à chaque hôte un butlerpersonnel qui le contacte dès avant le séjour afin de se présenter et lui demander ses attentes. Autre tendance, l’utilisation de plus en plus fréquente de Whatsapp pour garder contact avec son valet personnel ou avec la réception. Une utilisation des réseaux sociaux pointée dans le rapport 2024 de l’école hôtelière de Lausanne (EHL Hospitality Business School) : « WhatsApp permet au personnel de l’hôtel de rester en contact permanent avec les clients au cours de leur séjour, de répondre immédiatement aux demandes et, par conséquent, de fournir des services sur mesure. Cela rationalise également les opérations, en réduisant le besoin d’interactions en face à face et les erreurs humaines ». Une manière également de compenser le manque de main d’œuvre qualifiée dans l’hôtellerie…
8. Le staycation, unique tendance qui survivra durablement au Covid ?
Contraction de stay (rester) et de vacation (vacances), le staycation consiste à passer des vacances près de chez soi voire dans sa propre ville, une tendance qui a explosé suite aux restrictions des déplacements provoquées par la Covid-19 en 2020 et 2021. Les hôtels se sont mis à créer des formules à destination d’une clientèle locale combinant accès au spa, dîner ou brunch et nuit à l’hôtel à l’occasion de la Saint-Valentin, de la fête de la musique ou du Nouvel an. Une plateforme tire son épingle du jeu, Staycation, qui rassemble des hôtels partout en France et propose des rabais pouvant aller jusqu’à -70%. Du boutique-hôtel au 5 étoiles et jusqu’au palace, tout le monde s’y met pour pallier au manque de touristes étrangers : le Lutetia, Château Voltaire, Le Royal Monceau – Raffles, Le Saint James Paris, l’Intercontinental Marseille Hotel Dieu, Le Grand Hôtel de Cabourg ou le récent Domaine de Primard en Normandie…
Et au-delà du staycation, les hôtels cherchent désormais à attirer une clientèle locale en ouvrant leurs espaces sur la ville : boutique de créateurs au Grand Quartier à Paris, coffee shop au Sookie dans le Marais, grande cour avec terrasse et restauration au LEONOR Hotel à Strasbourg, « mélanger les voyageurs et les habitants » est devenu le nouveau mantra présent sur tous les communiqués de presse d’ouvertures d’hôtels.
9. Un design toujours plus léché
Instagram n’y est pas pour rien. La décoration oriente les choix des clients potentiels, d’où l’importance d’un design dans l’air du temps et du spot instagramable. Les hôtels de l’Experimental Group décorés par Dorothée Meilichzon ont bien compris la tendance, comme au Palazzo Experimental de Venise, qui twiste les codes traditionnels de la Sérénissime en les remettant au goût du jour. Autre exemple, Misíncu sur le Cap Corse, où le mobilier vintage habille les murs années 1950.
- Stamba Hotel Tbilissi en Géorgie © DR
Si le design règne déjà en maître dans certaines destinations — Cyclades avec Parilio ou The Wild Hotel, Londres avec The Standard, Flandres avec August dans un ancien couvent —, d’autres pays tirent de plus en plus leur épingle du jeu, comme le Mexique (Casona Los Cedros, ouvert en 2021), la Géorgie (Stamba Tbilissi ouvert en 2018) ou le Japon (Ace Hotel Kyoto par Kengo Kuma, hôtel Muji à Tokyo, K5 Tokyo). Même la montagne, réputée pour son authenticité, s’éloigne du bois et de la fourrure, et se voit réinterpréter au Coucou Méribel par Pierre Yovanovitch ou au Cœur de Megève par Sybille de Margerie.
Le risque du design et de l’instagramable à outrance ? Une standardisation et la reprise des mêmes codes dans le monde entier : terrazzo, tables en marbre, appliques en laiton, carreaux émaillés dans la salle de bain, couleur terracotta… et l’impression d’être partout au même endroit.
- Le Coucou Méribel par Pierre Yovanovitch © Jérôme Galland
10. Quand la table devient destination
Reprise de l’Auberge du Bois Prin par le chef Emmanuel Renaut (trois étoiles à Megève au Flocon de Sel) dans les Alpes, ouverture de Ô Plum’ART à Giverny par David Gallienne (une étoile), de Fleur de Loire par Christophe Hay (deux étoiles et Cuisinier de l’année 2021 pour le Gault&Millau), de la Villa Grand Voile à La Rochelle par Christopher Coutanceau (trois étoiles), les chefs sont de plus en plus nombreux à ouvrir leur hôtel, construit autour d’un restaurant pensé comme une destination. Et dans un autre registre plus accessible, la chaîne hôtelière Mama Shelter (groupe Accor) se définit elle-même comme « des restaurants avec des chambres au-dessus », les bars et restaurants représentant plus de la moitié du chiffre d’affaires de l’enseigne connue pour ses tarifs attractifs.
À Paris, les hôtels cinq étoiles et les palaces font appel à des chefs exécutifs connus, font venir des chefs étoilés ou s’appuient sur des concepts forts quitte à prendre des risques et renoncer à la course aux étoiles. C’est le cas du Plaza Athénée qui a fermé le restaurant trois étoiles Michelin d’Alain Ducasse pour faire appel à Jean Imbert, ou du Prince de Galles qui a remplacé La Scène de Stéphanie Le Quellec (deux étoiles Michelin) par le restaurant fusion d’inspiration japonaise du chef star Akira Back. Autre stratégie, le Cheval Blanc Paris qui joue l’abondance, avec pas moins de quatre tables pour seulement 72 chambres, et vient de recevoir trois étoiles Michelin pour Plénitude d’Arnaud Donckele.
Si la table attire, c’est quelquefois le vin et l’œnotourisme qui servent de récit à l’hôtel. C’est le cas en France au spectaculaire Royal Champagne Hotel & Spa non loin d’Épernay, à Chais Monnet qui convoque l’histoire du Cognac, au Palacio de Samaniego qui raconte l’amour du vin de la famille Rothschild dans les vignes de La Rioja, ou de Ventozelo Hotel & Quinta, hôtel et domaine viticole dans le Douro au Portugal. Quant aux Sources de Caudalie, pionnier du genre dans le Bordelais et seul hôtel estampillé « Palace » dans les vignes, il reste une référence en la matière dans l’Hexagone et vient même de s’offrir un nouveau décor.
11. L’itinérance pour des vacances plus riches
Le farniente à l’hôtel, c’est bien, mais la tendance est à la bougeotte et au road-trip. Surfant sur la tendance #vanlife et le besoin d’évasion, Nomadism a créé un service de location de vans premium qui réinvente la notion de glamping. De son côté, The Hoxton a proposé à l’été 2021 à Paris, Londres, Amsterdam et Los Angeles l’expérience Camp Hox, un camping-car aménagé pour des séjours de quatre jours avec itinéraire personnalisé, sites de camping pré-réservés et frigo rempli à l’avance.
D’autre part, la mode du vintage et l’impératif écologique font repartir le voyage en train. Accor annonce pour 2023 son Orient Express La Dolce Vita, qui parcourra les merveilles de l’Italie et reliera également Paris, Istanbul et Split depuis Rome. Le Puy du Fou lancera son « Grand Tour » en 2023, une « croisière ferroviaire » de six jours et cinq nuits conçue comme un spectacle roulant, tandis que la start-up Midnight Trains prévoit de faire rouler ses premiers trains-hôtels vers l’Espagne et l’Italie en 2024. Pour rajeunir son image, Belmond British Pullman a même fait redécorer l’un de ses trains par le réalisateur américain Wes Anderson.
Enfin, des collections d’hôtels proposent des parcours personnalisés entre plusieurs de leurs adresses proches, comme Aman et Six Senses au Bhoutan, qui ont créé des séjours entre leurs différents lodges disséminés dans le petit royaume bouddhiste de l’est de l’Himalaya.
- Les vans aménagés de Nomadism © Nomadism
12. Low-tech, la simplicité avant tout
Si a une période la domotique a envahi les chambres d’hôtels sous couvert de modernité, elle a pu tourner au gadget. Les architectes d’intérieur redécouvrent les charmes de l’interrupteur va-et-vient face aux lumières scénarisées impossibles à contrôler, ou le toucher d’un beau papier avec le menu du spa face à la tablette numérique envahissante, obligatoire pour réserver son soin, commander un café en room service, contrôler les rideaux, la télé, etc. Les hôtels minimalistes fleurissent : Tuba à Marseille (5 chambres dans un esprit cabanon de pêche), Nuage à Paris inspiré par le mouvement slow life. Tout comme les campements (de luxe) et hôtels-cabanes : Camp Sarika by Amangiri aux États-Unis, 48° Nord en Alsace, Loire Valley Lodge sans télévision, Habitas Bacalar au Mexique…
Toutefois, minimalisme ne veut pas dire ascétisme : un Wi-Fi performant, Netflix et des enceintes Bluetooth sont devenus la nouvelle norme pour les clients.
13. Le « bleisure », des espaces de travail pour nomade digital
La démocratisation du télétravail et l’exode urbain poussent certains hôtels à aménager des espaces pour travailleurs nomades. La Villa M à Paris propose des bureaux en location à la journée, à la semaine ou au mois et offre des espaces de réunion dans les chambres. Au MOB House de Saint-Ouen, la moitié des 100 chambres combinent un bureau, une salle de réunion équipée de multiprises et machine à café, et un lit, occultable par des rideaux ou des panneaux coulissant en bois pour cacher sa valise en désordre à ses collègues. À Londres, Locke at Broken Wharf a aménagé un espace confortable et lumineux avec fauteuils, sofa, musique légère face à la Tamise et surtout Wi-Fi survitaminé.
