À l’approche de la saison budgétaire, il est facile pour les hôteliers de retomber dans leurs habitudes : examiner les chiffres de l’année précédente, faire confiance à leur instinct ou s’appuyer sur les mêmes KPI que d’habitude. Mais dans le paysage hôtelier actuel, en constante évolution, planifier en vase clos peut vous mener loin de la réalité.
Vos clients vous disent déjà ce qui compte pour eux à travers leurs avis, enquêtes et retours quotidiens. C’est honnête, non filtré et souvent révélateur. Parfois, cela confirme votre intuition, parfois cela la remet en question. Mais surtout, cela montre où vos investissements auront l’impact le plus fort.
Le coût des suppositions
Les équipes hôtelières planifient souvent de grands investissements sur la base de discussions internes ou de préférences de direction, pour découvrir ensuite que ces dépenses n’améliorent ni la satisfaction ni les revenus. Pourquoi ? Parce que ce que les hôtels pensent être important pour les clients ne correspond pas toujours à la réalité.
Un excellent exemple nous vient de Edwardian Hotels London, un groupe d’établissements 4 et 5 étoiles qui a tiré parti de la technologie pour mieux comprendre les segments de clientèle. En analysant les commentaires des clients professionnels, ils ont découvert une baisse de satisfaction chez un client technologique clé, liée à un manque d’espaces de travail publics. Fort de ces informations, l’équipe a réaménagé l’un de ses établissements afin d’y inclure davantage d’espaces de travail partagés, ce qui a permis d’augmenter la satisfaction, de renforcer la fidélité des entreprises et de créer de nouvelles opportunités commerciales.
D’autres exemples :
- Décoration vs. atmosphère
La direction estime que le lobby paraît dépassé. Pourtant, les clients louent régulièrement son côté « chaleureux et confortable », demandant plutôt un meilleur éclairage. Le risque ? Dépenser des milliers d’euros pour un changement que les clients ne demandaient pas, tout en ignorant ce qu’ils souhaitaient réellement.
- Menu vs. service
Un budget est prévu pour repenser le concept culinaire du restaurant. Mais les avis clients ne mentionnent pas la nourriture — ils pointent un service lent et un personnel peu attentif. Améliorer les processus ou former l’équipe serait bien moins coûteux, avec un impact bien supérieur.
- Nouveaux équipements vs. bases opérationnelles
Dans un hôtel-boutique de Berlin, l’équipe a utilisé les enquêtes clients pour effectuer un test A/B sur deux types de matelas auprès des clients récents. Une fois le modèle préféré identifié, ils ont remplacé tous les matelas, entraînant une hausse notable des scores de satisfaction. Ces expériences montrent qu’il est tentant d’investir dans des équipements impressionnants (salle de sport, spa, rooftop), mais que les clients expriment souvent d’autres priorités. En les écoutant réellement, les hôtels découvrent souvent que se concentrer sur les fondamentaux — confort, efficacité du check-in, cohérence du housekeeping — offre des améliorations plus rapides et plus significatives.
- Prix vs. valeur perçue
Inquiets de leur compétitivité tarifaire, certains hôtels baissent leurs prix. Pourtant, les données montrent souvent que les clients sont prêts à payer plus si certains points d’expérience sont améliorés. La sensibilité au prix reflète souvent une mauvaise adéquation valeur/prix plutôt qu’un problème de coût.
- Mises à niveau technologiques vs. attentes réelles
Les budgets peuvent être alloués à des télévisions connectées ou des assistants vocaux, alors que les retours clients pointent surtout un Wi-Fi instable, des indications obsolètes ou l’absence d’informations digitales simples. Souvent, les clients recherchent surtout la simplicité et la clarté.
Ces décalages coûtent plus cher que du budget : ils sapent la confiance des clients et retardent le ROI.
Les angles morts du budget : le problème de la positivité
Il ne s’agit pas seulement de ce que les clients critiquent. Les éléments qu’ils louent sont tout aussi précieux.
Imaginez que le petit-déjeuner soit systématiquement l’un des points les plus appréciés de leur séjour. Mais comme il n’est pas perçu comme un « problème », il n’apparaît pas dans le budget. Petit à petit, des incohérences apparaissent… et les avis négatifs aussi.
Ne pas protéger et améliorer ce qui plaît déjà aux clients est l’une des opportunités les plus sous-estimées dans la planification budgétaire hôtelière.
À mesure que les attentes évoluent et que l’attention se fragilise, maintenir la cohérence des expériences appréciées — un plat populaire, une interaction remarquable avec un collaborateur, un partenariat local — devient essentiel. Ces différenciateurs doivent être préservés, améliorés et mis en avant dans les efforts marketing.
Du feedback aux prévisions : une stratégie budgétaire axée sur les données
Planifier dans un monde centré sur le client, c’est passer de la réaction aux insights proactifs. Voici comment les hôteliers les plus avancés opèrent ce changement :
1. Diagnostiquer avant de concevoir
N’assumez pas. Analysez. Les avis, enquêtes et analyses de sentiments dressent une carte détaillée des priorités clients. Avant d’allouer des budgets à des projets visibles, validez qu’ils correspondent bien aux attentes.
2. Identifier les améliorations à fort impact et faible coût
De petits ajustements opérationnels — formation du personnel, adaptation des horaires du petit-déjeuner, changement de fournisseur — peuvent générer de fortes hausses de satisfaction. Le ROI le plus élevé provient souvent de ces micro-décisions négligées.
3. Penser à l’ensemble du parcours client
Assurez-vous que votre budget couvre tout le parcours : communications pré-séjour, service sur place, suivi post-séjour. Par exemple, si les avis mettent en avant une confusion pré-arrivée, ce n’est pas qu’un problème de communication — c’est un signal budgétaire.
4. Quantifier le succès grâce à l’analyse des avis
Les outils de feedback permettent aujourd’hui de mesurer l’impact des actions dans le temps. Utilisez l’analyse de sentiment et les scores de réputation pour voir si les investissements modifient réellement la perception des clients, puis ajustez les budgets futurs.
5. Équilibrer innovation et lacunes d’expérience
Les nouvelles technologies et équipements peuvent être de puissants différenciateurs, mais seulement lorsque les attentes de base sont remplies. Utilisez les données de feedback pour vous assurer que les fondamentaux — propreté, réactivité, clarté — sont solides avant d’investir dans des innovations.
Rethinking ROI : La réputation plutôt que l’instinct
Les avis clients ne reflètent pas seulement l’expérience — ils prédisent la performance financière.
Les hôtels avec de meilleurs scores obtiennent systématiquement une plus forte occupation, un meilleur pouvoir tarifaire et une fidélité accrue. Les données du secteur montrent que les notes d’avis sont directement corrélées aux résultats financiers, surtout lorsqu’elles s’accompagnent d’améliorations opérationnelles basées sur la voix du client.
Et dans un monde où les budgets sont examinés de plus près que jamais, les investissements fondés sur la réputation sont l’un des rares avantages stratégiques qui se renforcent avec le temps.
Réflexion finale
Le feedback client n’est pas un bruit de fond — c’est votre avantage concurrentiel. Chaque commentaire, note ou avis révèle ce qui compte vraiment pour vos clients. À mesure que l’hôtellerie évolue, votre succès dépend de votre capacité à écouter et à agir. Transformez le feedback en focus, les données en direction et la réputation en stratégie pour garder une longueur d’avance.
