Le lancement de TikTok Go, en partenariat avec Booking.com, est un événement que les hôteliers ne peuvent ignorer. Les utilisateurs de TikTok peuvent désormais réserver des hôtels directement dans l’application, ce qui permet aux créateurs de contenu de toucher des commissions lorsque leurs abonnés effectuent des réservations. Il ne s’agit pas simplement d’un nouveau canal marketing, mais d’un modèle pour l’avenir de la distribution dans le secteur hôtelier. Nous avons abordé ce sujet il y a quelques années, mais à l’époque, nous expliquions comment le commerce social en Chine était devenu un nouveau canal de réservation directe. Il semble que TikTok adopte une approche axée sur les OTA, plutôt que de s’inspirer du modèle chinois.
TikTok Go pour les hôtels offre une visibilité que peu de canaux peuvent égaler. Il place votre établissement au sein d’un moteur de storytelling mondial, alimenté par l’algorithme de TikTok, et combine de manière transparente cette visibilité avec une fonctionnalité de réservation. Mais il y a un hic : chaque réservation passe par Booking.com, avec les mêmes commissions et les mêmes limitations de données que n’importe quelle OTA.
Nous avons déjà vu ce scénario se produire. Au début des années 2000, les hôtels ont adopté les OTA pour leur portée, souvent sans stratégie pour maintenir le contrôle sur leurs marges et leurs relations avec les clients. Il en a résulté une dépendance excessive à l’égard de la distribution par des tiers. TikTok Go représente à la fois une seconde chance et un avertissement : lancez-vous tôt, mais lancez-vous intelligemment.
Plats à emporter
Suivez, mesurez et comparez le retour sur investissement par rapport à d’autres canaux afin de comprendre la rentabilité réelle de TikTok Go pour votre établissement.
TikTok Go pour les hôtels combine narration, inspiration et réservation, transformant ainsi la manière dont les voyageurs découvrent et s’engagent auprès des établissements.
Considérez TikTok Go comme un outil de haut de gamme, convertissant les clients OTA en clients fidèles réservant directement grâce à des stratégies ciblées.
Investissez dans le storytelling vidéo et le contenu généré par les utilisateurs afin d’influencer efficacement la portée algorithmique de TikTok.
Gérez de manière proactive l’image de marque dans le contenu des créateurs afin de garantir l’alignement avec votre positionnement et vos valeurs.
Disponibilité géographique: À compter d’août 2025, TikTok Go avec Booking.com sera disponible dans trois marchés seulement :
- États-Unis
- Indonésie
- Japon
Ce sont les seules régions où l’expérience de réservation dans l’application et le programme de commission des créateurs TikTok Go sont actuellement disponibles. Les hôtels situés en dehors de ces pays ne recevront pas de réservations directement de TikTok, car Booking.com traite toutes les transactions. Cependant, les établissements peuvent toujours apparaître dans les vidéos TikTok, avec des liens qui redirigent les spectateurs vers le site externe de Booking.com.
Prévisions de déploiement mondial
Bien que TikTok n’ait pas encore publié de calendrier officiel pour son expansion, les articles publiés par Business Insider et Social Media Today suggèrent un déploiement échelonné au cours des 12 à 18 prochains mois. La prochaine vague donnera la priorité aux grands marchés touristiques internationaux tels que le Royaume-Uni, l’Australie, le Canada et les principaux pays de l’UE. La vitesse d’expansion dépendra de plusieurs facteurs : les accords régionaux de licence et de conformité avec les agences de voyages en ligne, le niveau de pénétration du marché de TikTok dans chaque zone géographique et la capacité de Booking.com à fournir un contenu cohérent et une intégration API dans les nouvelles régions.
Même si TikTok Go n’est pas encore disponible sur votre marché, vous devez vous y préparer dès maintenant. Les hôtels devront élaborer des directives claires en matière de marque, maintenir des référentiels faciles d’accès pour les ressources visuelles et planifier des systèmes de stockage et de gestion du contenu généré par les influenceurs. Ces mesures vous permettront, lorsque le déploiement atteindra votre marché, de ne pas vous précipiter pour réagir, mais d’être prêt à agir de manière ciblée et claire.
D’un point de vue financier, TikTok Go n’est qu’une extension du modèle de commission d’affiliation de Booking.com. Les hôtels continuent de verser à Booking.com la commission convenue, généralement comprise entre 10 et 25 % de la valeur de la réservation. Booking.com partage ensuite une partie de cette commission avec TikTok, qui reverse une partie au créateur. Pour les hôteliers, la structure des coûts est familière ; ce qui change, c’est la manière dont la demande est générée et qui façonne le récit qui incite les voyageurs à réserver.
Commerce social
Le commerce social est la fusion de la découverte, de l’interaction sociale et de la transaction en une seule plateforme. Il a déjà remodelé le commerce de détail, où Instagram Shopping, Pinterest Buyable Pins et TikTok Shop ont permis aux consommateurs de passer naturellement de l’inspiration à l’achat. Le secteur du voyage a été plus lent à s’adapter, en grande partie en raison de sa complexité et de la valeur plus élevée de chaque transaction. Mais TikTok Go répond à l’un des principaux points de friction du secteur : le décalage entre le moment de l’inspiration et l’acte de réservation.
Traditionnellement, les voyageurs étaient confrontés à un parcours fragmenté entre l’étincelle et la vente. Un client pouvait voir une destination présentée sur les réseaux sociaux, puis se rendre sur Google pour rechercher des hôtels, comparer les tarifs sur plusieurs agences de voyages en ligne (OTA) et enfin effectuer la réservation sur le site qui lui semblait le plus pratique. TikTok Go condense l’ensemble de ce processus en une seule plateforme, permettant ainsi de réaliser l’ensemble du parcours en moins d’une minute.
Ce changement a des implications importantes pour le marketing hôtelier. Le succès ne se définit plus uniquement par la position d’un établissement dans le classement des agences de voyages en ligne. Au contraire, la visibilité dépend désormais de la présence d’un hôtel dans le contenu que l’algorithme de TikTok choisit de mettre en avant, une dynamique façonnée par la créativité, l’engagement et la narration plutôt que par des filtres ou des systèmes d’enchères. Pour les hôteliers, cela signifie qu’ils doivent se préparer à un monde où la découverte et la distribution ne sont plus des étapes distinctes du processus, mais sont fusionnées en une seule.
En quoi TikTok Go diffère-t-il de la découverte traditionnelle sur les OTA ?
Bien que toutes les réservations TikTok Go passent par Booking.com, la manière dont les hôtels sont découverts est très différente. Sur les OTA, la visibilité est transactionnelle. Les établissements montent et descendent dans les classements en fonction de filtres, de prix, de notes ou de placements payants. Les voyageurs arrivent généralement avec une intention précise, réduisant leurs options à l’aide de critères clairs.
TikTok fonctionne différemment. Sa page « Pour toi » propose du contenu de manière algorithmique, souvent à des personnes qui ne pensent même pas à voyager. Un client peut ouvrir l’application pour se divertir et se laisser inspirer par un hôtel qu’il n’avait jamais envisagé de visiter.
Cette inspiration est présentée sous forme narrative, et non sous forme de tableaux comparatifs. Sur une OTA, les hôtels se font concurrence dans une grille de vignettes, de prix et de classements par étoiles. Sur TikTok, un établissement apparaît dans une histoire racontée à travers le regard d’un créateur, un couple se réveillant devant une vue panoramique, une famille explorant la piscine ou un voyageur solitaire partageant un moment fort personnel. Le résultat est émotionnel, expérientiel et immédiat, d’une manière que les listes statiques parviennent rarement à atteindre.
Le processus de réservation est également simplifié. Au lieu de cliquer sur plusieurs fenêtres avant de s’engager, TikTok Go garde tout à l’intérieur de l’application. L’inspiration, la recherche et la réservation se déroulent en un seul flux, ce qui réduit les abandons et accélère les décisions. Pour les hôtels, ce changement transfère l’influence des services marketing traditionnels vers les créateurs qui façonnent des récits pouvant toucher des millions de personnes. Cela comporte des risques, car le contrôle est dilué, mais aussi des opportunités, car la portée potentielle est plus grande que n’importe quel placement OTA payant.
Opportunités pour les hôtels dans TikTok Go
1. Élargir l’audience
TikTok compte plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois. Si le jeune public domine, sa base démographique s’élargit pour inclure des professionnels, des familles et des voyageurs à revenus élevés.
2. Potentiel narratif
Les vidéos TikTok peuvent transmettre l’atmosphère, la qualité du service et l’attrait du lieu en quelques secondes, offrant une résonance émotionnelle que les annonces statiques ne peuvent pas offrir.
3. Augmentation des réservations sans coût initial
Les hôtels ne paient pas directement les créateurs, mais uniquement les commissions des agences de voyages en ligne. Cela réduit les obstacles financiers à l’essai de ce canal.
4. Exploitation des tendances en temps réel
Les hôtels peuvent s’associer à des sons, des hashtags ou des défis tendance, ce qui leur permet de gagner en visibilité auprès de millions de personnes sans avoir à mener de campagnes payantes.
Risques et défis pour les hôtels
1. Pression sur les marges
Même sans frais supplémentaires, les réservations TikTok Go entraînent les mêmes frais de commission que Booking.com. Une adoption massive sans stratégie de conversion pourrait éroder les bénéfices.
2. Risques liés à la représentation de la marque
Les hôtels ne peuvent pas contrôler entièrement la manière dont les créateurs présentent leur établissement. Une présentation non conforme à l’image de marque pourrait nuire à leur positionnement.
3. Adéquation avec le public
Tous les utilisateurs de TikTok ne sont pas des clients potentiels viables. La visibilité ne se traduit pas toujours par des réservations à forte valeur ajoutée.
4. Données limitées sur les clients
Comme pour toutes les réservations OTA, les adresses e-mail des clients et autres données précieuses sont limitées ou non communiquées.
Cadre stratégique pour les hôtels : transformer le buzz social en valeur commerciale
TikTok Go ne doit pas être considéré comme un gadget, ni comme un simple flux OTA supplémentaire. Il représente un nouveau type d’opportunité en haut de l’entonnoir, où la notoriété n’est pas générée par des listes statiques, mais par une narration créative que les algorithmes sont désireux d’amplifier. Pour les hôtels, le défi n’est pas de savoir s’ils doivent s’engager avec TikTok Go, mais comment ils gèrent la visibilité qu’il offre et la convertissent en valeur commerciale à long terme.
Renforcer la visibilité grâce au storytelling
Le point de départ est la visibilité. TikTok prospère grâce au storytelling visuel, mais comme l’a souligné Patrick Landman, PDG de WIWT, dans ses réflexions sur le marketing hôtelier, « le succès sur TikTok n’est pas le fruit du hasard, il faut un contenu stratégique et créatif qui capte l’attention et incite les gens à continuer à regarder ». En d’autres termes, les hôtels ne peuvent pas laisser leur présence sur la plateforme au hasard. Les établissements conçus pour être photogéniques, qui mettent en avant l’authenticité des coulisses et qui offrent aux créateurs quelque chose qui vaut la peine d’être partagé sont beaucoup plus susceptibles de bénéficier de la promotion algorithmique de TikTok.
Du client OTA à la relation directe
Mais la visibilité seule ne suffit pas. L’étape suivante cruciale consiste à convertir les clients provenant des OTA en relations directes. C’est là que de nombreux hôtels ont échoué au début de l’ère des OTA, considérant la première réservation comme la fin du parcours plutôt que comme le début. Les clients TikTok Go doivent être accueillis comme des clients fidèles potentiels. Des attentions personnalisées telles que des cartes de bienvenue avec code QR renvoyant vers des programmes de fidélité, des offres exclusives pour une prochaine réservation directe ou un personnel formé pour mettre en avant les avantages uniques d’une relation directe avec l’hôtel peuvent transformer une réservation OTA anonyme en le début d’une véritable relation.
Concevoir des expériences qui favorisent le partage
Une fois sur place, l’expérience client devient à la fois une opportunité de revenus et un moment marketing. Le phénomène souvent appelé « l’effet TikTok », exploré par The Digital Hotelier, montre que les voyageurs sont influencés par des micro-moments viraux : un cocktail spectaculaire, une piscine à débordement au coucher du soleil ou même une interaction ludique avec le personnel. Ces moments favorisent non seulement les opportunités de vente incitative, mais encouragent également la création de contenus plus partageables, alimentant ainsi le cycle de découverte et de réservation. En concevant des expériences que les clients ont envie de publier, les hôtels peuvent transformer TikTok Go d’une source de réservation en un amplificateur de marque permanent.
Protéger la réputation de la marque sur TikTok
Bien sûr, une plus grande visibilité s’accompagne également d’un risque accru. Les hôtels doivent protéger leur marque dans un environnement où les contenus générés par les utilisateurs se propagent plus rapidement que toute communication officielle. Surveiller la manière dont un établissement est présenté sur TikTok, réagir aux mentions positives et corriger poliment les informations erronées sont des étapes essentielles dans la gestion de ce nouveau canal de distribution. Dans certains cas, les collaborations formelles avec les créateurs peuvent nécessiter des guides de style afin de garantir que l’hôtel est représenté conformément à son positionnement et à ses valeurs.
Mesurer et affiner les performances
Enfin, aucune stratégie ne peut être complète sans mesure. TikTok Go est un canal passionnant, mais les hôteliers doivent comparer ses performances à celles de leurs partenaires de distribution existants. Il est essentiel de suivre le nombre de réservations OTA provenant de TikTok qui se transforment en séjours directs répétés, de mesurer les revenus supplémentaires générés par les ventes incitatives et de calculer le coût par acquisition par rapport aux OTA ou aux campagnes payantes pour comprendre si ce canal est rentable à long terme. Comme pour toute nouvelle technologie, l’enthousiasme doit être tempéré par une prise de décision fondée sur des données.
Un changement plus large dans la distribution hôtelière
Vu sous cet angle, TikTok Go n’est pas simplement un autre widget de réservation. Il marque le début d’une transformation plus large dans la manière dont les hôtels sont découverts, choisis et réservés. En transformant la visibilité en conversion, en considérant chaque réservation TikTok comme le début d’une relation avec le client et en protégeant soigneusement l’intégrité de la marque, les hôtels peuvent s’assurer de tirer profit de cette évolution plutôt que d’être contrôlés par elle.
Conclusion
TikTok Go est l’exemple le plus intégré du commerce social dans le secteur de l’hôtellerie aujourd’hui, où le contenu, l’inspiration et la réservation cohabitent entièrement sur une seule plateforme. Instagram expérimente des partenariats tels que Trip Matching d’Expedia, Snapchat propose un contexte basé sur la localisation et Pinterest reste un générateur de trafic plutôt qu’une plateforme transactionnelle. Pour les hôteliers, cela renforce un point essentiel : le modèle de TikTok ne restera pas unique longtemps, et la capacité à adapter la stratégie de marque sur plusieurs plateformes sociales sera bientôt essentielle.
Derniers mots
TikTok Go pour les hôtels est un signe clair que la distribution dans le secteur de l’hôtellerie entre dans une nouvelle ère. Il ne s’agit pas d’une menace à éviter, mais d’une opportunité à gérer avec soin.
La portée et l’influence de l’algorithme de TikTok sont inégalées dans les médias sociaux actuels. En intégrant la réservation directement dans la plateforme, TikTok et Booking.com ont raccourci le parcours client et créé une nouvelle source de demande.
Mais comme pour les agences de voyages en ligne (OTA) par le passé, les véritables gagnants seront les hôtels qui voient au-delà de la première réservation, qui convertissent les clients des OTA en clients directs, qui réalisent efficacement des ventes incitatives et qui protègent leur image de marque.
La plus grande leçon de l’ère des OTA concernait le contrôle. Le commerce social offre une seconde chance d’appliquer cette leçon, cette fois-ci avec des possibilités bien plus créatives.
