À l’ère de l’automatisation, le contact humain reste l’atout le plus précieux dans le secteur de l’hôtellerie. Ce défi est particulièrement aigu sur des marchés volatils comme celui de l’Argentine, où la capacité d’adaptation est essentielle pour réussir. Dans ce contexte, HTL Hoteles offre une véritable leçon de maîtrise dans l’équilibre entre technologie et touche humaine dans l’hôtellerie, en utilisant la technologie non pas pour remplacer le service, mais pour le renforcer. Cela a permis de créer un modèle opérationnel unique et résilient. Shiji Insights s’est entretenu avec le PDG, Javier Ferrarotti, afin de mieux comprendre sa vision. Il révèle comment l’accent mis sur l’expérience client, grâce à des données intelligentes et à une équipe autonome, est devenu leur stratégie commerciale principale, offrant ainsi des enseignements précieux sur la manière de bâtir une entreprise hôtelière pérenne.
Les points à retenir selon Javier
Utilisez une suite technologique intégrée pour centraliser les données clients. Cela permet à votre équipe d’anticiper les besoins des clients de manière proactive.
Définissez votre vision stratégique avant de choisir une technologie. Assurez-vous que chaque outil que vous adoptez soutient directement cet objectif spécifique.
Utilisez la technologie comme un outil interne pour autonomiser votre personnel, et non comme un substitut à l’interaction humaine authentique.
Sur des marchés volatils, mesurez le retour sur investissement à l’aide d’indicateurs d’expérience client en temps réel, plutôt qu’à l’aide de budgets rigides, afin de pouvoir ajuster rapidement votre stratégie.
Considérez votre réputation en ligne comme votre stratégie commerciale principale. Reliez directement l’amélioration des notes attribuées par vos clients à votre capacité à fixer vos tarifs.
Vision et stratégie
Pourriez-vous nous faire part de la philosophie fondamentale de HTL Hoteles en matière d’expérience client et nous expliquer comment la technologie contribue à la mise en œuvre de cette vision dans vos établissements en Argentine ?
L’expérience client est au cœur de notre activité. Chez HTL, nous avons compris qu’il ne suffit pas d’avoir un bon matelas, une connexion Wi-Fi rapide ou un sourire à la réception. Ce qui compte, c’est d’identifier les besoins profonds de chaque client et de lui offrir une expérience mémorable et personnalisée. C’est pourquoi nous avons créé le HTL Experience Centre, non pas comme un nouveau département, mais comme un changement de paradigme : une approche transversale qui s’applique à l’ensemble de nos activités. La technologie soutient cette approche. Elle nous aide à être plus efficaces, mieux organisés et plus rapides, mais elle ne remplace pas le service personnalisé, qui reste pour nous indispensable. L’IA et les outils technologiques sont un moyen, pas une fin.
Contexte du marché
Quelles sont les opportunités et les défis uniques auxquels le secteur hôtelier est actuellement confronté en Argentine, et comment HTL Hoteles navigue-t-il dans ce paysage, notamment en ce qui concerne les attentes des clients ?
L’Argentine est un pays où l’incertitude économique pose des défis importants à la planification traditionnelle. C’est pourquoi, chez HTL, nous avons développé un système de gestion basé sur des ratios et non sur des budgets, ce qui nous permet de nous adapter rapidement aux changements environnementaux. Nous sommes également confrontés à des clients de plus en plus exigeants qui privilégient les expériences aux services standard. Dans ce contexte, la technologie et l’IA sont des alliés pour personnaliser, anticiper et être présent sans être intrusif. Mais le véritable facteur de différenciation reste la qualité humaine. Nous misons sur une hospitalité plus empathique, où l’expérience est le principal facteur de décision du client.
La réputation comme moteur
Au-delà des notes de satisfaction recueillies via votre système de gestion de la réputation, quelle est l’importance de la gestion de la réputation en ligne dans la stratégie commerciale globale de HTL, en termes de résultats commerciaux tangibles ?
L’expérience client définit nos tarifs, notre différenciateur et nos revenus. C’est pourquoi la réputation en ligne n’est pas seulement un indicateur, c’est le cœur de notre stratégie commerciale. Nous ne travaillons pas avec des budgets fixes en raison de la volatilité économique du pays. Nous utilisons plutôt des ratios hebdomadaires, bihebdomadaires et mensuels. Ceux-ci nous aident à évaluer chaque secteur et à identifier les ajustements nécessaires. Si notre note sur Booking.com passe de 8,3 à 8,6, nous savons que cela a un impact réel. Toute l’équipe est alignée sur ces objectifs, et le Centre d’expérience est chargé de communiquer et de maintenir cette norme dans toute la chaîne.
« L’expérience client définit nos tarifs, notre différenciateur et notre chiffre d’affaires. » Javier Ferrarotti
De quelle manière utilisez-vous les commentaires des clients pour apporter des ajustements stratégiques ou des améliorations opérationnelles ? Pouvez-vous donner un exemple ?
Les commentaires des clients sont intégrés à un système que nous intégrons à notre CRM. Nous voulons nous assurer que lorsqu’un client nous contacte, nous savons déjà non seulement dans quelle chambre il a séjourné, mais aussi quels étaient ses besoins ou ses problèmes. Par exemple, si nous savons qu’il a eu une mauvaise expérience avec le matelas lors d’un précédent séjour, nous pouvons lui dire : « Cette fois-ci, nous avons préparé un matelas spécialement pour vous. » C’est ce type d’anticipation personnalisée que nous recherchons, et l’intégration de Reviewpro au CRM est essentielle pour y parvenir.
Avantage de l’intégration
Quels avantages avez-vous constatés en utilisant une suite intégrée plutôt que des outils autonomes pour les enquêtes, la messagerie et la gestion de la réputation ?
Une suite intégrée nous permet de centraliser les informations, de standardiser les réponses et d’améliorer l’efficacité. Toute l’équipe peut accéder aux données nécessaires, quel que soit le mode ou le lieu de réservation du client. Cela permet une prise de décision rapide, des ajustements hebdomadaires et une collaboration pour maintenir les normes de qualité. Cela simplifie également le suivi et la mise en œuvre d’améliorations spécifiques, sans avoir à recourir à plusieurs plateformes disjointes.
Transformation de la communication
Comment l’interaction de votre équipe avec les clients a-t-elle évolué avant, pendant et après leur séjour ?
Nous utilisons désormais les réponses automatisées uniquement comme filtre initial afin de diriger rapidement les demandes vers le service approprié. Mais le véritable service est toujours assuré par un opérateur humain. Pour nous, l’IA ne remplace pas les personnes ; elle assiste nos équipes, pas le client final. Notre personnel utilise un agent de requêtes avec toutes les procédures standard afin de fournir des réponses personnalisées et cohérentes, toujours avec une touche humaine. Cette chaleur et cette proximité font toute la différence pour nos clients, qui les apprécient particulièrement.
Explorer l’IA
Quels sont les défis ou les opportunités spécifiques qui motivent cette exploration ? Quelles sont les applications de l’IA les plus intéressantes pour HTL Hoteles ?
L’IA représente une voie que nous commençons tout juste à explorer, et nous la prenons très au sérieux. Nous avons déjà engagé une entreprise spécialisée et constitué une équipe interne pour travailler avec elle. Les applications qui nous intéressent le plus sont celles qui améliorent le travail de notre personnel, comme l’agent de support interne qui sert de source d’information rapide et fiable. Nous évaluons également des outils d’analyse des sentiments, d’automatisation et de personnalisation, sans perdre de vue le fait que l’expérience humaine est irremplaçable.
Équilibre entre IA et authenticité
Pourriez-vous décrire votre approche pour équilibrer l’efficacité de l’IA et le besoin d’un service authentique et personnalisé pour les clients ?
Notre décision était claire : nous ne remplacerons pas le service personnalisé. Nous n’utilisons pas l’IA pour communiquer directement avec les clients. Notre objectif est plutôt de donner à notre personnel les moyens d’agir en lui offrant un accès immédiat aux procédures et aux connaissances dont il a besoin. Cela lui permet de répondre efficacement, mais avec la chaleur, l’empathie et le jugement humain que la technologie ne peut que soutenir, sans jamais les remplacer. Le charisme reste hors de portée de l’IA, et nous ne voulons pas le perdre.
« Le charisme reste hors de portée de l’IA, et nous ne voulons pas le perdre. » Javier Ferrarotti
Personnalisation basée sur les données
Comment HTL envisage-t-il d’utiliser les données et l’IA pour offrir des expériences personnalisées sans être intrusif ?
Nous travaillons à l’intégration de nos systèmes afin d’offrir une véritable personnalisation sans franchir les limites. Nous croyons qu’il est important de reconnaître le client, d’anticiper ses besoins et d’être présent tout au long de son parcours de recherche sans le submerger. C’est pourquoi nous utilisons des stratégies telles que le suivi des réseaux sociaux, les bannières et les campagnes de remarketing discrètes, en évitant les canaux plus directs et intrusifs comme WhatsApp. Notre objectif est de laisser un souvenir agréable, et non de susciter du ressentiment.
Mesurer le retour sur investissement technologique
Pourriez-vous décrire votre méthodologie pour calculer le retour sur investissement de votre écosystème technologique et les impacts que vous avez constatés sur vos opérations ou vos revenus ?
Nous mesurons le retour sur investissement à l’aide d’indices hebdomadaires sur l’expérience client, et non à l’aide de budgets traditionnels. Ces indicateurs montrent les performances de chaque domaine et indiquent si des ajustements sont nécessaires. Nous savons qu’un score élevé sur des plateformes telles que Booking a un impact direct sur nos tarifs et le choix des clients. L’expérience justifie le prix et détermine le taux d’occupation. C’est pourquoi la technologie que nous utilisons a un impact clair et constant.
Intégrations technologiques futures
À l’horizon 3 à 5 ans, quel rôle joueront les plateformes technologiques intégrées chez HTL ?
Nous pensons que l’IA connaîtra une croissance explosive dans les années à venir. Certaines intégrations sont encore coûteuses ou irréalisables en raison du volume, mais elles seront bientôt accessibles. C’est pourquoi nous avons déjà fait appel à un spécialiste et travaillons à l’intégration de tous nos systèmes, CRM, gestion de la réputation et gestion interne, dans une plateforme centrale. Notre objectif est que tout HTL soit connecté via un seul outil, donnant à nos équipes tout ce dont elles ont besoin pour gérer les ressources, les réservations et les expériences à partir de n’importe quel point de contact.
Conseils à vos pairs
D’après votre expérience, quelles sont les principales leçons à retenir pour les autres dirigeants hôteliers opérant sur des marchés similaires avant de réaliser ce type d’investissement ?
La clé est de ne pas courir après la nouveauté ou adopter une technologie simplement parce qu’elle est à la mode. Le plus important est d’avoir une vision stratégique claire et de s’assurer que chaque technologie ou IA soutient cette voie. Dans notre cas, le HTL Experience Centre définit la direction à suivre, et chaque innovation, comme l’agent d’assistance ou l’intégration des réseaux sociaux, a un sens car elle s’aligne sur cet objectif.
L’IA peut être un allié puissant pour booster les campagnes, personnaliser les expériences ou rester proche des clients sans envahir leur espace. Mais avant tout, vous devez vous demander : pourquoi veux-je mettre en œuvre cette technologie ? L’IA et la technologie ne peuvent pas être le projet en soi ; elles doivent soutenir une vision claire du marketing, de la qualité ou du service.
La métaphore est simple : si vous partez en voyage, vous décidez d’abord où vous allez, pourquoi vous y allez et combien de temps cela devrait prendre. Ce n’est qu’ensuite que vous ouvrez Waze pour trouver le meilleur itinéraire. L’IA fonctionne de la même manière : elle aide à optimiser, mais elle ne peut pas choisir la destination à votre place.
La primauté de l’objectif
Les réflexions de Javier fournissent un modèle universel pour le leadership moderne dans le secteur de l’hôtellerie. Son message est clair : la technologie doit toujours servir un objectif. Pour HTL Hoteles, cet objectif est d’offrir une expérience client supérieure, un principe qui guide chaque décision. Leur méthode agile de mesure du retour sur investissement à travers des ratios d’expérience en temps réel est une leçon de stratégie proactive, prouvant que l’investissement dans la satisfaction client est la voie commerciale la plus fiable. En fin de compte, trouver le juste équilibre entre technologie et contact humain dans le secteur de l’hôtellerie consiste à utiliser la technologie pour amplifier l’empathie et responsabiliser le personnel, et non pour le remplacer. Comme le conclut Javier, vous devez connaître votre destination avant de choisir votre itinéraire ; dans le secteur de l’hôtellerie, cette destination est toujours le client.
Écoutez Javier dans un podcast Insights avec Florencia Cueto. (En espagnol)
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