L’évolution des revenus, de la distribution et de la gestion commerciale façonne fondamentalement le fonctionnement du secteur hôtelier. Les hôtels reconnaissent de plus en plus que leurs stratégies commerciales, marketing et de revenus ne peuvent plus fonctionner de manière isolée. Les attentes des clients évoluent également. Les silos traditionnels s’effondrent. Cela conduit à des approches intégrées, basées sur les données. Une approche centrée sur le client émerge. La gestion commerciale est à l’avant-garde, avec une vision holistique. Cela inclut la génération de revenus. Elle optimise la distribution. Elle couvre également les ventes stratégiques et le marketing. Shiji Insights s’est entretenu avec Annemarie Gubanski, PDG de Taktikon. Nous avons discuté de ces changements essentiels. Ses réflexions révèlent une combinaison d’intuition humaine et d’intelligence technologique.
Points à retenir
Évolution de la gestion commerciale: la gestion des revenus est désormais une gestion commerciale holistique, qui supervise toutes les sources de revenus.
Synergie entre l’humain et l’IA: les décisions optimales combinent l’intuition humaine et l’efficacité de l’IA dans le secteur de l’hôtellerie.
La clé de la tarification dynamique: elle optimise les tarifs publics, offre une grande flexibilité et équilibre les besoins en matière de tarifs d’entreprise.
Distribution stratégique: hiérarchisez les canaux par marché, contrôlez l’expérience client et stimulez les réservations directes.
Tendances futures: l’hyper-personnalisation et l’IA sont des tendances cruciales et sous-estimées que les hôtels doivent adopter rapidement.
Changements stratégiques dans la gestion des revenus
Au cours des dernières années, comment avez-vous vu évoluer le rôle de la gestion des revenus au-delà de la tarification traditionnelle et du contrôle des stocks ? Selon vous, quels sont les nouveaux indicateurs ou KPI qui deviennent essentiels pour les stratégies de revenus modernes ?
Ce rôle a considérablement évolué au fil des ans. J’ai remarqué un changement notable, passant d’une gestion traditionnelle des revenus à une approche plus globale et à une gestion commerciale. Aujourd’hui, nous jouons un rôle clé au sein du département commercial, en étroite collaboration avec les équipes des ventes et du marketing afin de mener à bien la stratégie commerciale globale.
Nos responsabilités vont désormais au-delà de la gestion des revenus des chambres. Nous supervisons désormais toutes les sources de revenus de l’hôtel, y compris les chambres, la restauration, les événements et les services annexes. Cette évolution nécessite une collaboration plus étroite avec les services opérationnels, car leur contribution est essentielle pour améliorer les performances dans tous les domaines. À mesure que le rôle devient plus global, nous devons veiller à ce que tous les services soient alignés et travaillent vers des objectifs communs. Optimiser la génération globale de revenus.
Décisions fondées sur les données
Avec l’arrivée massive de l’analyse des données et de l’IA dans la gestion des revenus, comment trouver le juste équilibre entre les informations automatisées et l’intuition humaine ? Existe-t-il des cas où l’instinct doit primer sur les données ?
Je suis totalement favorable à la technologie ; elle améliore véritablement nos décisions, en nous aidant à les prendre plus intelligemment et plus rapidement. L’idéal est de combiner l’intuition et les données. Le scénario idéal est celui où nous pouvons combiner l’intuition et la prise de décision basée sur les données. La force des êtres humains réside dans leur créativité et leur capacité à explorer de nouvelles voies et des solutions innovantes. D’autre part, la technologie excelle dans la prise de décisions rapides et efficaces et dans le traitement de grandes quantités de données. C’est la synergie entre les deux, la créativité humaine et l’intelligence technologique, qui crée l’équilibre parfait. Sans les humains, l’innovation et le progrès stagneraient, et sans la technologie, nous aurions du mal à atteindre le niveau d’intelligence et d’efficacité nécessaire à une croissance continue.
Tarification dynamique
Que pensez-vous de la tarification dynamique dans les hôtels ? Est-elle efficace ? Que doivent prendre en compte les hôtels lorsqu’ils l’utilisent ?
La tarification dynamique est cruciale pour les responsables des revenus dans le secteur hôtelier. Elle s’est avérée très efficace, en particulier pour gérer les tarifs publics. Elle permet d’optimiser les tarifs en fonction des fluctuations de la demande, des conditions du marché et des prix pratiqués par la concurrence. Au final, elle permet de maximiser les revenus. Cette flexibilité est essentielle pour rester compétitif et s’adapter en temps réel aux évolutions du marché.
En ce qui concerne les tarifs dynamiques pour les entreprises, je pense qu’une approche mixte est la plus efficace. La combinaison de tarifs fixes et dynamiques offre une plus grande flexibilité. Cela permet de répondre aux différents besoins des clients tout en maintenant un flux de revenus stable. Il est important d’éviter les pourcentages de remise trop généreux, car cela peut nuire à la stratégie tarifaire et entraîner une augmentation des tarifs publics afin d’éviter une baisse du prix moyen par chambre (ADR) provenant des tarifs dynamiques pour les entreprises. Les tarifs dynamiques pour les entreprises ont tendance à être plus adaptés aux petites entreprises qui ont des habitudes de réservation plus flexibles. Les grandes entreprises ont souvent besoin de tarifs plus prévisibles.
Il existe de nombreux canaux de distribution. Quels sont les facteurs clés qui déterminent la priorité d’un canal ? Cette question s’adresse aux hôtels et aux marques.
Plusieurs facteurs clés sont essentiels pour hiérarchiser les canaux de distribution hôteliers. Il est essentiel de comprendre notre marché cible. Nous devons déterminer où nos clients potentiels préfèrent réserver : via les agences de voyages en ligne (OTA), notre site web, les métamoteurs ou les plateformes d’entreprise. Il est essentiel d’aligner les canaux sur les préférences de notre principale clientèle.
Le contrôle de l’expérience client est un autre facteur crucial. Les réservations directes permettent un meilleur contrôle des tarifs, du message de la marque et des relations avec les clients. Ce contrôle contribue à fidéliser la clientèle et à maximiser les revenus à long terme. À l’inverse, les agences de voyages en ligne offrent une plus grande portée, mais limitent notre contrôle sur les tarifs et les données des clients.
Il est également essentiel d’analyser les performances des canaux. Le suivi des taux de conversion, de la durée moyenne des séjours, des données démographiques des clients et des habitudes de réservation permet de prendre des décisions éclairées. Cette approche basée sur les données permet un affinement continu et de concentrer les efforts sur les canaux les plus performants.
En fin de compte, il s’agit de trouver un équilibre, en utilisant les agences de voyages en ligne pour générer du volume et en stimulant les réservations directes grâce à l’optimisation du site web, aux programmes de fidélité et au marketing ciblé.
Réservations directes vs réservations via les agences de voyages en ligne : stratégies pour l’indépendance
Quelles sont les stratégies les plus efficaces que vous avez mises en œuvre pour réduire votre dépendance vis-à-vis des agences de voyages en ligne tout en maintenant votre taux d’occupation et votre tarif moyen par chambre ? Veuillez partager quelques exemples concrets si possible.
Nous avons observé que les hôtels indépendants ont souvent beaucoup de mal à réduire leur dépendance vis-à-vis des agences de voyages en ligne. Les grandes chaînes ont un avantage certain grâce à leur réputation bien établie et à leur clientèle fidèle. Comme la plupart de nos clients sont des hôtels indépendants, nous pensons que la meilleure stratégie consiste à miser sur un marketing numérique solide.
Contrairement à de nombreuses agences de marketing qui allouent des budgets Google Ads pour enchérir sur le nom de marque d’un hôtel, nous avons constaté que cette approche a souvent un impact négatif. Elle entraîne une perte de revenus par chambre, car ces hôtels reçoivent moins de réservations provenant des agences de voyages en ligne. Nous pensons que les agences de voyages en ligne doivent recevoir leur juste part, car elles sont essentielles pour atteindre des clients potentiels dans le monde entier. Notre stratégie la plus efficace consiste à concentrer nos dépenses marketing sur la promotion des arguments clés de vente (USP) d’un hôtel et à attirer des clients qui recherchent spécifiquement les expériences uniques offertes par nos établissements.
Intégration technologique : adoption transparente
Comment évaluez-vous et intégrez-vous les nouvelles technologies, y compris les plateformes de distribution ? Comment procédez-vous sans perturber les opérations ?
Lorsque vous intégrez de nouvelles technologies de distribution à une infrastructure technologique existante, assurez-vous que la solution est adaptée aux opérations et aux objectifs de l’hôtel. Commencez par évaluer les capacités de la technologie et vérifiez qu’elle répond à des besoins spécifiques tels que l’élargissement de la portée, l’optimisation des tarifs ou l’amélioration de l’expérience client. Vérifiez la compatibilité avec les systèmes existants tels que le PMS, le gestionnaire de canaux et le RMS.
L’intégration doit être progressive et planifiée, et impliquer une collaboration étroite avec les équipes internes et les fournisseurs de technologies afin de réduire les temps d’arrêt. Mettez en œuvre un déploiement par étapes, en commençant par une intégration à petite échelle ou pour des segments spécifiques. Assurez-vous que les parties prenantes sont à l’aise avant de mettre pleinement en œuvre les changements.
Surveillez en permanence les performances et recueillez les commentaires. Traitez tout problème de manière proactive afin de garantir une intégration transparente sans perturber les opérations quotidiennes. Une étroite coordination avec les objectifs stratégiques de l’hôtel et l’implication des services clés garantissent une adoption en douceur et maximisent les avantages de la nouvelle technologie.
Une approche holistique de la gestion commerciale
La gestion commerciale implique souvent l’alignement des stratégies de vente, de marketing et de revenus. Pouvez-vous donner un exemple où l’alignement de ces fonctions a eu un impact significatif sur les performances d’un hôtel ?
Lorsque j’ai commencé ma carrière, les services travaillaient souvent en silos rigides. Au fil des ans, cependant, j’ai constaté une amélioration significative et nous collaborons désormais plus étroitement. Nous avons découvert que nous pouvions améliorer considérablement la répartition de la distribution en travaillant avec l’équipe marketing, d’autant plus que nous gérons généralement les canaux OTA, qui constituent un élément essentiel de la stratégie de distribution de nombreux hôtels indépendants. En travaillant ensemble, nous pouvons identifier les périodes de forte demande et nous aligner sur les meilleures stratégies pour aller de l’avant.
En ce qui concerne le service des ventes internes, nous l’avons toujours considéré comme un partenaire essentiel des responsables des revenus. Leurs décisions peuvent faire la différence entre le succès et l’échec. Un nombre trop important de chambres ou des tarifs incorrects pour les réservations de groupe peuvent complètement perturber certaines journées ou périodes. Souvent, « briser les silos » signifie une coopération plus étroite avec le marketing et les ventes corporate. Néanmoins, les ventes internes sont tout aussi importantes, et nous essayons toujours de travailler en étroite collaboration avec ces services.
Collaboration entre les services
Quels sont les défis auxquels vous avez été confronté lorsque vous avez brisé les silos entre les équipes commerciales d’un hôtel ? Pourriez-vous décrire un scénario dans lequel le renforcement de la collaboration a permis d’améliorer les performances ?
Il est essentiel de briser les silos au sein des services commerciaux. Cependant, le véritable défi consiste à combler le fossé entre les équipes commerciales et les fonctions opérationnelles. Si nous pouvons optimiser la disponibilité des places au restaurant, des salles de réunion et des installations de spa, nous ne gérons pas les menus, la disposition des sièges, la dotation en personnel ou le nettoyage des chambres. Si nous parvenons à intégrer ces domaines opérationnels à nos stratégies commerciales, nous pourrons véritablement commencer à nous concentrer sur la maximisation des profits.
Adaptabilité au marché dans un environnement dynamique
Dans un marché aussi dynamique, comment vous assurez-vous que les stratégies commerciales restent agiles et s’adaptent en temps réel ?
Dans un marché en constante évolution, il est essentiel de rester agile. Nous devons anticiper les changements et les tendances du marché afin de pouvoir adapter rapidement notre approche. En surveillant en permanence les données et en collaborant étroitement avec tous les départements, nous nous assurons que nos stratégies sont réactives et anticipent les changements. Cela nous permet de nous adapter en temps réel et de garder une longueur d’avance.
Le temps est un facteur essentiel dans l’élaboration et l’adaptation des stratégies commerciales. Cela signifie que nous devons consacrer du temps au changement. C’est plus facile à dire qu’à faire, surtout dans le secteur hôtelier, où de nombreux facteurs changent constamment et où les ressources peuvent être limitées. Cependant, d’après mon expérience, il est essentiel d’investir dans la flexibilité pour s’adapter. Cela nous permet de garder une longueur d’avance sur la concurrence et de toujours être prêts pour le prochain changement du marché.
Ciblage et segmentation
En termes de personnalisation, comment abordez-vous la segmentation du marché afin de créer des campagnes de vente et de marketing très ciblées ?
L’« ancien » modèle de segmentation n’est plus efficace, en particulier pour les voyageurs individuels d’agrément. Il est trop simpliste de classer les clients dans les catégories « Individuels d’agrément » et « Groupes d’agrément ». Les voyages d’agrément sont en hausse et les voyageurs d’aujourd’hui exigent de plus en plus des expériences personnalisées. Pour offrir ce niveau de personnalisation, nous avons besoin d’informations plus détaillées sur nos clients. Nous préconisons fortement la segmentation générationnelle, qui consiste à classer les clients dans des groupes tels que les baby-boomers, les milléniaux, la génération Z, etc.
Le défi consiste à recueillir ces informations auprès de nos différents partenaires de distribution. Certains de nos meilleurs résultats proviennent des communications avant le séjour, telles que les messages de pré-enregistrement, qui nous permettent d’accueillir les clients et de leur poser quelques questions pour connaître la raison de leur séjour. Nous pouvons ainsi les surprendre et les ravir avec une expérience sur mesure, améliorant ainsi leur satisfaction globale.
Positionnement de la marque
Selon vous, quelle est l’importance du storytelling et de l’identité de marque sur le marché hôtelier concurrentiel actuel, et comment cela peut-il être intégré dans les stratégies de vente et de marketing ?
Le storytelling et l’identité de marque sont essentiels sur le marché hôtelier concurrentiel actuel. Chaque hôtel a une histoire unique, son histoire, son design, son emplacement ou les expériences qu’il offre à ses clients. Cette histoire différencie un hôtel et crée un lien émotionnel avec les clients potentiels. Les réseaux sociaux sont idéaux pour le storytelling, à condition que le récit trouve un écho auprès de votre public et corresponde à l’essence de votre marque.
Identifiez ce qui distingue votre hôtel (luxe, durabilité, culture locale ou expériences exceptionnelles) et mettez-le clairement en avant. Instagram est idéal pour l’esthétique, tandis que Facebook convient mieux aux récits plus longs et aux témoignages.
Un storytelling efficace combine des contenus attrayants tels que des reels, des vidéos des coulisses ou des vidéos en direct. Le partage d’informations sur le fonctionnement de l’établissement, comme les processus en cuisine, la préparation des chambres ou le travail quotidien du personnel, ajoute de l’authenticité. Cela humanise votre marque, renforce la confiance et met en avant l’attention portée à l’expérience client.
La cohérence est importante. Votre récit en ligne doit correspondre à l’expérience réelle des clients, de la réservation initiale aux interactions sur place. Chaque point de contact doit renforcer votre histoire, créant ainsi une expérience de marque homogène.
Votre site web est le fil conducteur. Il doit refléter votre récit sur les réseaux sociaux, offrir une expérience conviviale et proposer un contenu visuellement cohérent et attrayant.
Intégrer un storytelling convaincant dans toute la présence de votre hôtel attire les clients, favorise leur fidélité et garantit votre succès à long terme.
Tendances émergentes
Y a-t-il des tendances commerciales ou marketing que vous pensez que le secteur sous-estime, et comment les hôtels peuvent-ils en tirer parti avant qu’elles ne se généralisent ?
Une tendance clé sous-estimée est la demande d’hyper-personnalisation de l’expérience client. Alors que la personnalisation est souvent superficielle, les voyageurs recherchent désormais des liens plus profonds et plus significatifs avec les marques hôtelières. Les milléniaux et la génération Z apprécient les offres sur mesure, les recommandations de voyage personnalisées et les expériences sur mesure dans leur chambre.
Les hôtels peuvent tirer parti de cette tendance en investissant dans des outils de marketing basés sur les données et des systèmes CRM. Les informations issues des enquêtes préalables à l’arrivée, des commentaires des clients et des programmes de fidélité permettent d’offrir des expériences hautement personnalisées. Citons par exemple les soins spa personnalisés, les activités locales sélectionnées ou les préférences en matière de chambres.
Une autre tendance en plein essor est l’utilisation de l’IA et de l’automatisation pour améliorer le service à la clientèle et le marketing. Les hôtels qui s’appuient sur des processus manuels peuvent tirer un avantage considérable des chatbots alimentés par l’IA disponibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, de la tarification dynamique et des recommandations de vente incitative personnalisées. L’adoption précoce de l’IA améliore l’efficacité opérationnelle et la satisfaction des clients.
Les hôtels qui adoptent rapidement ces tendances et investissent dans les technologies correspondantes se démarqueront en dépassant constamment les attentes de leurs clients.
