Nous avons discuté avec Sébastien Félix, PDG d’Influence Society, de l’évolution rapide du rôle de l’intelligence artificielle dans le secteur hôtelier. Travaillant en étroite collaboration avec des hôtels de charme et de luxe, Sébastien constate directement comment l’IA transforme la manière dont les établissements conçoivent le parcours client, gèrent leur marketing et rivalisent avec les agences de voyages en ligne.
Pour lui, le marketing hôtelier basé sur l’IA ne se résume pas à l’automatisation. Il s’agit d’anticiper les besoins des clients, de personnaliser l’expérience et de renforcer le lien émotionnel entre la marque et le voyageur. Plus important encore, il s’agit de s’assurer que l’IA soutient les équipes hôtelières plutôt que de les remplacer.
Plats à emporter
Les émotions stimulent les réservations directes. Les hôtels doivent constituer une « réserve d’émotions » composée d’histoires, de vidéos et d’actifs de marque.
La consolidation des données permet une véritable personnalisation. Les systèmes fragmentés limitent les capacités de l’IA.
L’IA apporte la rapidité, les humains apportent l’authenticité. Les deux sont nécessaires pour un marketing efficace.
Les équipes marketing doivent se concentrer sur la stratégie. Laissez l’IA se charger des tâches répétitives.
L’adoption est une question de culture. Le leadership et l’autonomisation du personnel sont la clé du succès.
IA + Design pour une hospitalité « invisible »
Sébastien revient souvent sur l’idée de créer des moments « magiques ». Pour lui, c’est là que l’IA et le design se rejoignent. Imaginez un client dont le vol a été retardé. À son arrivée, fatigué par le voyage, l’hôtel est déjà prêt, l’enregistrement est rapide et un soin spa a été organisé en guise de geste attentionné.
« L’IA anticipera davantage les intentions des clients tout au long de leur parcours, et le design rendra la réponse facile. » Sébastien Félix
C’est cet équilibre entre technologie et design qui rend l’hospitalité si naturelle. Les petits hôtels peuvent y parvenir grâce à une attention personnalisée, mais pour l’étendre à des centaines de clients, il faut que l’IA fonctionne discrètement en arrière-plan.
Intégrer l’émotion dans les canaux directs
En matière de réservation, Sébastien établit une distinction claire entre les agences de voyages en ligne (OTA) et les sites web des hôtels. Les OTA vendent des chambres. Les hôtels doivent vendre du sens. C’est pourquoi il encourage les marques à créer ce qu’il appelle une « pile émotionnelle », c’est-à-dire les histoires, les images et les expériences qui rendent une marque mémorable.
« Les OTA vendent des chambres, tandis que les canaux de votre marque vendent du sens aux clients », explique-t-il.
Cette pile émotionnelle peut inclure des images cinématographiques, des témoignages authentiques de clients ou de courtes vidéos qui donnent vie à l’établissement. Les sites web, en particulier, restent très puissants. Contrairement aux agences de voyages en ligne, ils peuvent recueillir des micro-signaux auprès des clients et s’adapter en temps réel. Au lieu d’un bouton générique « Réserver maintenant », l’IA pourrait présenter des invites plus contextuelles telles que « Planifier mon anniversaire ». Il s’agit d’un changement subtil, mais qui rend le processus de réservation plus personnel et moins transactionnel.
Personnalisation à grande échelle
Les hôtels disposent déjà d’une montagne de données sur leurs clients provenant des systèmes PMS, CRM, des programmes de fidélité et des réseaux sociaux. Le défi consiste à relier toutes ces données de manière à offrir une personnalisation significative. Les grands groupes hôteliers font des progrès, tandis que les petits hôtels-boutiques manquent souvent des systèmes nécessaires pour unifier les données.
Sébastien considère l’IA comme le chaînon manquant. Avec les bons outils, les hôtels peuvent anticiper les besoins, proposer des offres pertinentes et créer des parcours personnalisés que les équipes marketing peuvent affiner. L’IA génère les scénarios, tandis que les humains les valident et les adaptent à la marque. Cet équilibre permet non seulement de gagner du temps, mais aussi de préserver l’authenticité de la communication.
Développement plus rapide des concepts grâce à l’IA générative
L’un des avantages les plus évidents de l’IA est sa rapidité. Alors qu’auparavant, les hôtels avaient besoin de dix semaines pour développer un concept, ils peuvent désormais le faire en deux semaines.
« Cela ne remplacera pas les humains dans le processus ; nous ferons simplement les choses beaucoup plus rapidement », explique Sébastien.
L’IA peut regrouper les publics, générer des tableaux d’ambiance, prévoir les équipements et même créer des visualisations préliminaires des intérieurs ou des concepts de restauration. Elle peut également élaborer des scénarios d’investissement, aidant ainsi les promoteurs à comprendre les implications financières avant d’aller de l’avant. Le véritable avantage réside dans la flexibilité : au lieu de produire une seule idée, les hôtels peuvent explorer plusieurs directions et choisir le concept qui correspond le mieux à leur public.
Création de contenu : la rapidité de l’IA, le goût humain
Pour Sébastien, l’IA est inestimable en termes de rapidité et d’échelle. La rédaction de textes, la production de variations visuelles ou le brainstorming de nouveaux angles de campagne peuvent tous être réalisés en quelques secondes. Cela donne aux spécialistes du marketing plus de matière première à exploiter et plus de temps pour affiner leurs idées.
Mais le volume ne suffit pas. « Ce que nous avons en tant qu’êtres humains, c’est le goût et la vérité », a-t-il déclaré. L’IA peut générer des options, mais seules les personnes peuvent décider lesquelles semblent authentiques et précises. En fin de compte, l’IA élargit les possibilités créatives, mais c’est la curation qui garantit l’intégrité de la marque.
Les assistants IA et l’évolution des équipes marketing
Influence Society a déjà mis au point des assistants IA pour soutenir le marketing et les ventes des hôtels. Ces outils peuvent rédiger des newsletters, analyser des données de performance ou préparer des premières ébauches de propositions. Pour Sébastien, l’impact est clair : il s’agit de changer d’orientation.
« Je constate une évolution de la création d’actifs vers la prise de décisions », explique-t-il.
Au lieu de passer des heures à produire du contenu, les équipes peuvent se concentrer sur leur identité en tant que marque et sur la meilleure façon de communiquer avec leurs clients. L’IA se charge des tâches fastidieuses en arrière-plan, ce qui permet aux employés de consacrer plus de temps à la réflexion stratégique sur l’identité et l’orientation de la marque.
Simplifier la technologie tout en explorant l’avenir
Tous les nouveaux outils n’améliorent pas nécessairement l’expérience client. Sébastien a remarqué que les hôtels ont parfois tendance à trop complexifier la communication avec des chatbots sophistiqués, alors que des solutions plus simples, telles que WhatsApp, sont plus efficaces. Les clients savent déjà comment l’utiliser et cette application fonctionne sur différents marchés.
Dans le même temps, il voit un potentiel prometteur dans les technologies émergentes telles que les lunettes intelligentes et les appareils légers qui enregistrent et résument les interactions quotidiennes. Ces outils pourraient aider les équipes de la réception à identifier les préférences des clients ou à faciliter la formation. Si la réalité augmentée et la réalité virtuelle restent à l’horizon, l’intelligence artificielle est la technologie qui a le plus d’impact aujourd’hui. Les hôtels devraient simplifier leurs processus autant que possible dès maintenant, tout en restant ouverts aux innovations futures.
Emplois, compétences et facteur humain
Chaque fois que l’on parle d’IA, la question des emplois se pose. Sébastien est optimiste. Si certaines tâches disparaîtront, de nouvelles opportunités les remplaceront. Le véritable défi réside dans la rapidité : les gens peuvent-ils se reconvertir assez rapidement pour suivre le rythme du changement ?
Il estime que le leadership joue un rôle crucial. Les managers doivent eux-mêmes comprendre l’IA, encourager leurs équipes à expérimenter et créer une culture où le feedback est bienvenu. De nombreux jeunes employés sont déjà à l’aise avec les outils numériques, mais les managers doivent mettre en place un cadre garantissant une adoption à la fois sûre et efficace.
Surmonter les obstacles à l’adoption
Interrogé sur les raisons qui freinent les hôtels dans l’adoption de l’IA, Sébastien a été direct : le principal obstacle est culturel, et non technique.
« Ce sont les humains qui empêchent l’adoption, pas l’IA, car la culture du leadership fait souvent obstacle. » Sébastien Félix
Les préoccupations liées au coût ou à la complexité sont courantes, mais lorsque les équipes de direction voient le potentiel et impliquent leur personnel, l’adoption se fait beaucoup plus facilement. Il a également mis en garde contre la surréglementation, en particulier en Europe, où des règles strictes pourraient ralentir les progrès. Si la confidentialité et la désinformation doivent faire l’objet d’une attention particulière, des restrictions trop sévères risquent de faire prendre du retard à l’industrie par rapport à ses concurrents mondiaux.
Premières mesures pratiques pour les hôtels
Pour les hôtels prêts à tester l’IA, Sébastien recommande de commencer modestement, mais de manière cohérente :
- Auditez vos données. Cartographiez leur emplacement dans les plateformes PMS, POS, CRM et marketing.
- Automatisez par petites étapes. Demandez à chaque équipe de choisir trois tâches par semaine à remplacer par l’IA.
- Testez la personnalisation. Essayez une fonctionnalité évolutive à la fois, comme des CTA personnalisés ou des listes de chambres dynamiques.
- Donnez plus d’autonomie à votre personnel. Donnez aux équipes la liberté de tester les outils et de partager leurs commentaires.
- Suivez les opportunités quotidiennes. Notez les tâches qui pourraient être automatisées ; des schémas se dégageront rapidement.
Avant tout, il insiste sur le fait de ne pas perdre de vue les personnes. L’IA doit soutenir le personnel et améliorer le service, et non remplacer l’élément humain au cœur de l’hospitalité.
Concevoir des systèmes, pas seulement des campagnes
Tout au long de notre conversation, Sébastien a souligné que l’IA fonctionne mieux lorsqu’elle fonctionne en arrière-plan, en soutenant à la fois les équipes et les clients. Elle capte les signaux, la conception les traduit en actions et les humains les mettent en œuvre.
