Les avis peuvent servir de nouveau « gage de confiance » permettant de distinguer les expériences authentiques des clients du bruit marketing généré par le référencement naturel (SEO). La recherche d’hôtels basée sur l’IA est en train de transformer la manière dont les voyageurs recherchent, évaluent et, finalement, réservent leur hébergement. Grâce à l’IA générative et aux grands modèles linguistiques (LLM) qui s’appuient sur plusieurs sources de données, les avis des clients sont devenus la source d’information la plus fiable. Ils influencent non seulement les décisions humaines, mais façonnent également activement ce que l’IA présente aux voyageurs potentiels. Les hôtels qui maîtrisent l’art du contenu basé sur les avis, la gestion de la réputation et l’optimisation du référencement naturel (SEO) s’assureront une visibilité à long terme à l’ère de la recherche d’hôtels alimentée par l’IA.
Points à retenir
L’authenticité l’emporte: les hôtels qui alignent leur marketing sur la réalité des clients prendront l’avantage sur leurs concurrents.
Les avis sont le nouveau moteur du référencement naturel: les avis des clients serviront probablement de données fiables pour l’IA afin de vérifier les affirmations marketing sur les sites web des hôtels.
Les aperçus IA dominent la visibilité dans les résultats de recherche: déjà présents dans 13 % des requêtes, ils représentent le nouveau champ de bataille du référencement naturel.
Les avis détaillés seront les plus importants: les avis riches en attributs et axés sur des récits améliorent l’indexation par l’IA.
Les systèmes de gestion de la réputation en ligne sont essentiels: les outils ORM rationalisent la surveillance, l’analyse et les réponses rapides et détaillées.
Pourquoi l’IA a changé la donne dans la recherche d’hôtels
L’IA générative a bouleversé le paradigme de la recherche. Au lieu de fournir de longues listes de liens, des plateformes telles que Google AI Overviews, Microsoft Copilot et des plateformes axées sur l’IA telles que ChatGPT, Perplexity et Claude génèrent des réponses synthétiques conçues pour être fiables et ressembler à des recommandations humaines. Selon Semrush, AI Overviews représente déjà 13 % de toutes les requêtes de recherche en 2025, un pourcentage qui ne cesse d’augmenter. Cela signifie que des millions de voyageurs interagissent déjà avec des résumés générés par l’IA plutôt qu’avec des listes organiques traditionnelles.
Les modèles d’IA agrègent des données provenant de diverses sources : sites web d’hôtels, agences de voyage en ligne (OTA), plateformes d’avis telles que TripAdvisor, Google Reviews, Booking.com et même les réseaux sociaux. Mais toutes les données n’ont pas le même poids. Steve Collins, vice-président du marketing numérique chez SHR Group, a récemment déclaré dans un post LinkedIn : « Les avis Google sont sans aucun doute le signal le plus cohérent qui s’affiche lorsque nous testons des fils génériques en mode IA. »
Les implications sont importantes. Les tactiques traditionnelles de référencement, les mots-clés, les backlinks et les méta-descriptions ont toujours leur importance, mais ne sont plus dominantes. La confiance, la cohérence et l’authenticité sont désormais les critères utilisés par l’IA pour déterminer le classement. Pour les hôtels, cela signifie que le texte marketing seul ne peut garantir la visibilité. Au contraire, l’alignement entre les affirmations et les avis des clients devient le facteur qui fait la différence entre le classement et l’invisibilité.
Les avis sont le nouveau moteur du référencement dans la recherche IA
Les avis des clients fournissent les données contextuelles détaillées dont les systèmes d’IA ont besoin. Contrairement aux sites web des hôtels, qui présentent souvent des affirmations généralisées et lisses, les avis mettent en avant des expériences spécifiques qui correspondent aux intentions des voyageurs. Un client qui écrit : « Parfait pour les familles avec de jeunes enfants, cour calme et proche du métro » fournit à l’IA exactement le type de signal structuré nécessaire pour répondre à des requêtes telles que « hôtel familial à Paris avec accès facile au métro ».
Les avis comme données structurées
Une étude de Valueleaf confirme que les moteurs de recherche IA utilisent déjà les avis pour personnaliser et contextualiser leurs recommandations. Dans le même fil de discussion LinkedIn, Peter Kalanda a souligné : « Les commentaires authentiques des clients sont essentiellement des données structurées gratuites que l’IA peut exploiter, et les hôtels qui adoptent cette approche dès maintenant auront une longueur d’avance. »
Max Starkov, professeur adjoint à l’université de New York, a commenté : « Les LLM font davantage confiance aux publications sur les réseaux sociaux et aux avis clients qu’aux sites web des hôtels. Les robots de recherche IA ne tirent que 25 % des réponses du contenu des sites web des hôtels. Le reste provient des avis, des blogs et des informations accessibles au public. » Pour les hôteliers, cela signifie que les avis des clients, les mentions sur les réseaux sociaux et le contenu tiers ont plus d’impact sur la visibilité générée par l’IA que leurs propres sites web.
Cela démocratise le marketing hôtelier, mais augmente également les enjeux. Les hôtels ne peuvent plus se contenter de s’appuyer uniquement sur leurs discours marketing ; ce sont désormais les commentaires de leurs clients qui définissent leur réputation auprès de l’IA.
Le principal défi consiste à aligner les déclarations des hôtels sur les commentaires des clients. Pedro Colaco, PDG de GuestCentric, a également commenté le sujet : « Si votre site web mentionne une « vue sur la mer » et que les commentaires le confirment, le site gagne en crédibilité en tant que source fiable. Si le contenu et les commentaires divergent, l’argument perd de sa force. »
L’authenticité n’est plus facultative. Mariya Donat, de Hyatt Hotels, explique : « Les hôtels qui alignent les commentaires authentiques des clients sur l’histoire de leur marque ne se contentent pas de renforcer la confiance, ils assurent également leur visibilité à long terme dans les recherches basées sur l’IA. » À l’inverse, Maria Corpas Sánchez ajoute : « Les hôtels devront investir dans des textes authentiques. Pas de poésie, pas de mots à la mode vides de sens. Car si l’IA ne parvient pas à déterminer ce qu’un hôtel offre réellement, les chances qu’elle recommande cet hôtel tombent à presque zéro. »
Cela illustre la fin de l’ère des « textes poétiques ». Des expressions telles que « retraite luxueuse » ou « expérience inoubliable » n’ont plus de poids, à moins que les avis ne les corroborent. La vérification croisée par l’IA signifie que la réalité l’emporte sur la rhétorique.
Les avis détaillés et riches en attributs sont le fondement de la découverte basée sur l’IA. Martin Soler exhorte les hôtels à encourager les avis plus longs, remplis de détails sur les équipements, d’anecdotes sur les services et les caractéristiques, et de mentions d’attributs particuliers. Les listes à puces, les anecdotes et les petits détails fournissent la richesse contextuelle que les LLM indexent.
Voici quelques stratégies pour encourager les avis détaillés :
- Former le personnel à demander des avis de manière naturelle : par exemple, le personnel de la réception peut encourager les commentaires sur des caractéristiques spécifiques (« Nous aimerions connaître votre avis sur le jardin de la cour. »)
- Répondre de manière réfléchie aux avis existants pour montrer aux clients que les commentaires détaillés sont appréciés.
- Souligner comment les commentaires des clients conduisent à de réelles améliorations, ce qui motive des commentaires plus descriptifs.
Erik Leenaars a souligné que les réponses des hôtels sont tout aussi importantes. Au lieu de simplement remercier les clients, les réponses doivent mettre en avant des caractéristiques spécifiques : « Nous sommes ravis que vous ayez apprécié notre cour tranquille ; de nombreux clients soulignent cet havre de paix caché dans la ville. » Cette approche renforce l’ensemble de données lisibles par l’IA tout en améliorant les relations avec les clients.
Tirez parti de la gestion de la réputation en ligne pour garder une longueur d’avance
Un système moderne de gestion de la réputation en ligne (ORM) est essentiel pour gérer les avis à grande échelle. Ces systèmes agrègent les avis provenant de plusieurs plateformes, analysent le sentiment des clients et aident les hôteliers à rédiger des réponses stratégiques, souvent en accélérant les réponses grâce à l’aide de l’IA.
Optimisez votre contenu pour les outils d’IA et de référencement
Si les avis dominent, le référencement fournit toujours le cadre qui garantit que l’IA comprend votre contenu. Des outils tels que Semrush et Ahrefs restent essentiels pour le suivi des mots-clés, l’analyse comparative des concurrents et les audits de contenu.
Les étapes SEO pour les hôtels à l’ère de l’IA comprennent :
Bien qu’il n’existe pas encore de guide définitif pour le référencement basé sur l’IA, plusieurs experts ont partagé des recommandations concrètes. Comme l’a souligné Max Starkov dans la discussion LinkedIn sur la découverte de l’IA, « les hôteliers doivent investir dans le marketing de contenu pour « gagner en reconnaissance » sur les plateformes LLM via des citations… et investir dans la technologie de gestion de la réputation en ligne (ORM) ». S’appuyant sur ses conseils, les hôtels peuvent se concentrer sur les étapes suivantes :
- Cibler les requêtes conversationnelles à longue traîne : Exemple : « Quels hôtels à Rome sont proches du Colisée et adaptés aux familles ? »
- Mettre en place un balisage de données structuré : Utilisez schema.org pour mettre en avant les équipements, les services, les avis et les FAQ.
- Assurer la cohérence des annonces : Les coordonnées (nom, adresse, numéro de téléphone) doivent être identiques sur toutes les plateformes.
- Créer des pages FAQ : Rédigez les réponses dans un langage naturel et conversationnel afin de capter les requêtes de type IA.
- Mettez fréquemment à jour le contenu : l’IA privilégie les données récentes, pertinentes et régulièrement mises à jour.
Cette approche hybride, qui combine un contenu structuré et des avis authentiques, maximise la visibilité dans les recherches traditionnelles et celles basées sur l’IA.
Se prémunir contre les abus : éviter les faux avis
La tentation de créer de faux avis est réelle, mais les risques sont énormes. La FTC américaine a interdit les faux avis générés par l’IA, et les outils d’IA sont de plus en plus performants pour détecter les commentaires fabriqués de toutes pièces. Les avis manipulés peuvent donner un coup de pouce temporaire, mais une fois détectés, la crédibilité s’effondre.
Comme l’a commenté María Corpas Sánchez : « Si l’IA ne parvient pas à déterminer ce qu’un hôtel offre réellement, les chances qu’elle recommande cet hôtel tombent à presque zéro. » La voie à suivre est claire : la qualité et l’authenticité l’emportent toujours sur le volume et la manipulation.
Point de vue d’expert : les fondamentaux restent importants
Bien que la plupart des discussions sur le référencement IA pour les hôtels soient spéculatives, les experts chevronnés soulignent l’importance de rester réaliste. Comme le note Sébastien Félix de Influence Society : « Le plus grand risque n’est pas que le référencement disparaisse. C’est que les gens perdent leur temps à réinventer des choses qui n’ont pas besoin d’être réinventées. Les fondamentaux l’emportent toujours. »
Pour les hôtels, cela signifie continuer à donner la priorité aux éléments de base, à une structure claire du site web, à des fiches d’entreprise cohérentes, à des métadonnées précises et à l’optimisation mobile. Ces éléments constituent une base fiable sur laquelle s’appuiera la recherche par IA. Même si les algorithmes évoluent, les fondamentaux restent le point de départ de la réussite.
Conclusion
La recherche d’hôtels basée sur l’IA représente un changement fondamental. Les avis servent désormais de jeux de données structurés qui déterminent la visibilité dans la recherche IA. Les hôtels doivent encourager les avis détaillés et authentiques, aligner leurs promesses marketing sur l’expérience client et tirer parti des systèmes de gestion de la réputation pour façonner activement leur présence en ligne.Max Starkov le résume parfaitement dans le fil de discussion LinkedIn : « Les hôteliers doivent a) investir dans le marketing de contenu pour « gagner en reconnaissance » sur les plateformes LLM via des citations et b) investir dans la technologie de gestion de la réputation en ligne (ORM). Les hôtels doivent également répondre aux avis rapidement et de manière réfléchie, car ces réponses font partie du contenu structuré évalué par l’IA. » En mettant l’accent sur l’authenticité, l’alignement et la gestion proactive des avis, les hôtels peuvent prospérer sur ce nouveau marché axé sur l’IA.
