LES CLIENTS D’HÔTELS, NOUS LES AVONS INTERROGÉS ! PAR COACH OMNIUM
VOLET 2 — LES SITES INTERNET DES HÔTELS VUS PAR LES CLIENTS
Quels sont les critères des clients pour choisir un hôtel où séjourner ? Qu’attendent-ils des sites des hôtels ? Quelle est la place des réseaux sociaux ? On vous dit tout.
• On veut croire que les plateformes de réservations en ligne (OTAs) ont aspiré tous ceux qui recherchent un hôtel où séjourner. Il n’en est rien. Notre enquête prouve que seulement 14 % des clients ne vont jamais sur les sites des hôtels ; ils cherchent ailleurs et partout à la fois où se trouve des listes d’hôtels : plateformes de chaînes, guides en ligne, OTAs, etc. Tout le monde ne se contente pas de Booking et de ses concurrents.
En réalité, la recherche d’un hébergement est souvent multidirectionnelle : on ne se focalise plus sur un seul vecteur ou canal d’information. Internet aide beaucoup en cela. Bien des internautes ne savent plus sur quel type de site ils se trouvent — OTA, centrale de réservations, hôtel, chaîne… — à force de faire leur marché ici et là.
LA RECHERCHE MULTIDIRECTIONNELLE
• Quand on ne connaît pas un hôtel en particulier où aller — bref, lorsqu’on n’a aucune idée de ce qui existe dans une destination cible —, on le recherche naturellement par mots-clefs sur Google (premier moteur de recherche en Europe), par exemple « nom de la destination + hôtel ».
• Les internautes sont 80 % à s’arrêter à la première page de réponses (dans laquelle se trouve généralement les OTAs dès les premières lignes) et 20 % vont jusqu’à la seconde page. Ce qui signifie que si le site de l’hôtel ne se trouve pas dans ces deux premières pages de réponses, c’est comme s’il n’existait pas. D’où l’importance du référencement. Sauf à connaître l’établissement où l’on veut se rendre, encore une fois…
• 58 % des voyageurs interrogés se rendent sur le site propre à l’hôtel APRÈS avoir trouvé l’établissement ailleurs (OTA, office du tourisme, Google, etc.). 37 % le font AVANT. Dans notre étude (voir l’article correspondant), on verra que 70 % des clients réservent parfois ou toujours en direct auprès de l’hôtel (via son site ou en téléphonant), contre à peine 30 % en 2017.
• Pour autant, la réservation en direct n’est pas vraiment acquise puisque seulement 5 % des clients d’hôtels n’optent que pour cette solution exclusivement. Pour les autres, en bons consommateurs, on fait ses emplettes au gré des ressources, quel que soit le site qui vend, jusqu’à trouver chaussure à son pied ou plutôt chambre à la mesure de ses attentes.
LA RÉSERVATION EN TEMPS RÉEL COMME UN PRÉREQUIS
• Il va de soi que désormais on ne veut plus attendre pour recevoir une confirmation de réservation en hôtellerie. 92 % des clients sont demandeurs de la possibilité de réserver en temps réel, avec une réponse immédiate. Il n’est plus question d’envoyer un formulaire, un mail ou de devoir téléphoner pour savoir si l’on peut retenir une chambre ou même de connaître le tarif, façon hôtellerie à la grand-papa. Seuls les plus de 65 ans acceptent encore cette option.
• Se rendre sur les sites des hôtels correspond pour les clients en premier à la recherche d’un prix, surtout pour le comparer avec ce qui a été trouvé ailleurs (plus élevé, plus avantageux ?). Ensuite, naturellement, il s’agit de s’informer sur ce que l’hôtel propose via ses offres, ses photos, son descriptif, etc. et quelles sont les conditions de réservations et d’annulations.
COMMENT AGACER LE CLIENT FACILEMENT
• Précisément, on trouve encore des sites d’hôtels qui ne proposent pas de moteur de réservation. Parfois, il faut remplir un long questionnaire pour connaître les disponibilités, voire les prix. 47 % des clients d’hôtels, tout de même, s’en plaignent. Voire graphique. Tout cela énerve facilement quand sur les plateformes des OTAs tout est infiniment plus simple et plus rapide, en quelques clics. Comment ensuite être crédible comme professionnel de hôtellerie en se plaignant que les clients se tournent vers les plateformes en ligne ?
• Même chose par rapport à ces dernières, la demande de paiement d’avance par les hôteliers est souvent mal vécue aussi, tout comme celle d’un numéro de carte bancaire à la réservation. Cela ne rassure pas sur ce que l’hôtelier va en faire et si un remboursement sera possible en cas d’obligation d’annulation.
• Enfin, les possibilités qu’offre la technologie d’adresser des mails et des textos de confirmation de réservation et autres plaisent. À la condition que cela ne devienne pas du harcèlement avec des envois surnuméraires, comme si on avait acheté une Rolls Royce alors qu’il ne s’agit que d’une simple commande de séjour dans un hôtel ! On a vu des clients d’hôtels recevoir jusqu’à 5 mails et textos avant séjour, un SMS dans l’ascenseur après le check-in et ensuite des mails pour donner leur avis. De quoi saturer et rejeter l’hôtel qui fait ça !
• Si on se mettait à la place des clients, on ne commettrait pas tant d’erreurs dans la relation commerciale qui peuvent donner le contraire de ce qui est attendu : faire fuir le client — voir notre article sur le sujet.
FLEXIBLE COMME DU VERRE
• La flexibilité dans la relation commerciale n’est pas ce qui caractérise les hôteliers, si on en croit leurs clients. Seulement 1/3 la reconnaissent. Les autres trouvent qu’elle est absente (10 %) ou qu’elle est irrégulière (57 %). Pour autant, le passage du Covid a pu jouer en faveur de cette flexibilité. C’est en tout cas ce que pensent 40 % des personnes interrogées, tandis que 2 % voient un durcissement.
RÉSEAUX SOCIAUX : PAS ENCORE DES ALLIÉS DE POIDS
• Bien que de nombreux hôteliers et chaînes fassent des efforts pour être présents sur les réseaux sociaux, en y animant plus ou moins consciencieusement et régulièrement une page, les clients d’hôtels sont peu nombreux — 1/5e, et encore seulement 3 % le font souvent — à se rendre sur les réseaux sociaux pour y trouver un hôtel où se loger.
• Les réseaux sociaux peuvent être des canaux de marketing affinitaire pour les hôtels, mais davantage par rapport à des clients déjà venus qu’envers des prospects.
• Pourtant, 54 % des personnes interrogées par Coach Omnium trouvent que la présence des hôtels sur les réseaux sociaux leur paraît utile voire indispensable, dont en majorité les 18 à 50 ans. Mais, encore une fois, ils ne sont que 21 % à s’y rendre parfois ou souvent. Une fois de plus, il y a toujours un décalage entre les intentions et les actes.
Mark Watkins
LIRE NOS AUTRES ARTICLES-ANALYSES SUR CETTE ÉTUDE DE CLIENTÈLES HÔTELIÈRES FAITE PAR COACH OMNIUM :
Échantillon & méthodologie :
Cette enquête auprès des clientèles hôtelières est réalisée par Coach Omnium pour la 7e fois depuis sa création en 1991. Elle porte sur les attentes, perceptions, comportements et motivations d’achats des clientèles hôtelières françaises et européennes qui fréquentent les hôtels français. L’étude se base sur des interviews en face-à-face, qui est la méthodologie la plus performante et qui permet d’obtenir des informations extrêmement riches, comparée aux enquêtes par téléphone et surtout par Internet, qui sont bien moins fiables.
Ce sondage quali-quantitatif, indépendant et à compte d’auteur, a été réalisé en juin 2022 par les enquêteurs de Coach Omnium, encadrés par nos consultants. Les enquêtes ont été faites auprès de 621 clients d’hôtels français et européens, ayant effectué au moins un séjour en hôtellerie par an. L’échantillon est représentatif en fonction des gammes d’hôtels fréquentés (économiques à luxe), de l’origine des personnes interrogées (Franciliens, provinciaux, résidents de différents pays de l’Union européenne), des âges (de 18 à 65 ans et plus), des CSP et de la fréquence de séjours à l’hôtel. Cette étude est protégée par un Copyright© — Coach Omnium 2022.
