34 IDÉES REÇUES SUR LE MARKETING HÔTELIER
Les idées reçues et les préjugés. Quelle profession ou quel secteur d’activité n’en connaît pas ? Le tourisme, l’hôtellerie et la restauration n’en sont évidemment pas épargnés.
Souvent, les idées reçues font sourire. Parfois, elles sont ridicules. Fréquemment, ce sont des contrevérités ou des erreurs. Dans certains cas aussi, fausses, elles sont dangereuses pour la bonne compréhension de la profession, voire pour ses intérêts. Mais, évidemment, elles peuvent également être justes, mais on ne sait pas alors sur quoi elles se fondent.
Sans retenue, mais aussi sans prétention, nous avons voulu détricoter un grand nombre d’idées reçues (une cinquantaine) maintes fois entendues, les rectifier ou les valider, à la lumière de nos propres études sur le secteur et auprès des clientèles que nous interrogeons toute l’année.
Bien sûr, ces thèmes peuvent être des sujets à débattre. Nous ne prétendons pas avoir raison sur tout. Mais au moins, nous avons la faiblesse de croire que le lecteur nous laissera la liberté de nos points de vue.
1 • « Le client est roi »
L’expression est certes ancienne. Elle ne signifie pas que le consommateur a tous les droits et qu’il faut se plier devant ses quatre volontés, comme des serfs devant leur seigneur. Cela veut dire que c’est le consommateur qui choisit les commerçants (prestataires), ce qu’il souhaite comme prestations et ce qu’il veut bien dépenser. En plus, il donnera son avis sur ce qu’il a reçu comme service et comme accueil.
2 • « Le client a toujours raison »
Même quand il a tort ! Et pourtant, l’illustration des commentaires en ligne peut faire penser que des clients qui s’expriment avec exagération et mépris à propos de prestations mal vécues en restauration ou en hôtellerie ne peut que leur donner tort. Si c’est le cas, il ne faut pas se laisser faire et répondre avec diplomatie et intelligence à tout propos outrancier.
Tout en se rappelant que l’on ne répond pas pour un client sur un site d’avis en ligne, mais pour l’ensemble des autres qui liront la réponse donnée. 72 % des voyageurs interrogés par Coach Omnium pensent que le fait que la direction de l’hôtel réponde à des commentaires de clients est rassurant. Mais, si l’on part du principe que le client est roi (lire ci-avant), il faut accepter qu’il a également alors toujours raison. Parce que c’est lui qui décide s’il a envie de devenir, d’être et de rester client.
3 • « Les hôteliers sont de mauvais vendeurs »
Si on en croit nos différentes études sur le sujet. Seulement 3 hôteliers indépendants sur 5 développent une commercialisation active pour leur établissement, contre 2/5 qui sont dans l’attentisme ou dans la passivité. C’est quand même un peu mieux qu’en 2011, date de la précédente enquête, où ils étaient 1 sur 5 à être dynamiques dans ce domaine.
Si le tout Internet l’emporte, les hôteliers négligent quasi complètement la prospection de proximité auprès des agences et entreprises. De nombreux sites internet d’hôtels ne disposent pas de moteur de réservations et le volume de chambres louées via les OTAs dépasse souvent 50 % !
4 • « Il vaut mieux avoir une chambre vide que de baisser ses prix »
Voilà une déclaration qui sort souvent de la bouche de bien des hôteliers ; laquelle ne manque jamais de surprendre, voire de faire sourire.
Et pourtant, qu’est-ce qui rapporte le plus : une chambre vide ou une chambre louée ? Si on veut y comprendre que « baisser ses prix n’est pas la panacée quand on cherche à gérer au mieux son hôtel », cette position serait peut-être acceptable. Mais, il s’agit le plus souvent d’un refus ferme et net de proposer des réductions, et donc de louer à un tarif abaissé. Comme si adapter ses prix aux règles du commerce était indigne et dégradant.
Généralement, ces hôteliers qui tiennent de tels propos ont des établissements qui vivotent ou qui sont en souffrance économique. En définitive, tout est une question de nuance, comme dans la vie. Une politique tarifaire, pour obtenir les meilleurs recettes et/ou taux d’occupation (selon ce qu’on veut privilégier), se fait avec des prix tantôt à la hausse, tantôt à la baisse selon la nature et le niveau de la demande du moment. Ainsi que bien d’autres paramètres.
Le problème est que la majorité des hôteliers ne connaissent pas leur vrai prix de revient. Aussi, comment pourraient-ils être si sûrs de la justesse de leurs prix de vente, qu’ils formatent la plupart du temps à partir de ceux de leurs concurrents (qui font la même chose qu’eux et ainsi de suite) ?
Par ailleurs, on a toujours le sentiment qu’il y a très peu de stocks dans un hôtel ; or, ce sont les stocks qui coûtent le plus dans les entreprises. On n’oubliera pas que les chambres d’hôtels sont un stock et une denrée périssable, même si cela ne se voit pas comme pour des aliments frais. Car, ces chambres ont été financées par avance et les charges d’exploitation fixes d’un hôtel — que l’on paie, que l’hôtel soit vide ou plein — représentent de 85 à 90 % des coûts.
Chaque nuit, les chambres qui n’ont pas été louées sont jetées virtuellement à la poubelle. Une location perdue ne se rattrape jamais. Par conséquent, si on veut sauvegarder son image, il est certes prudent de ne pas brader ses prix à tout vent. Mais, il est encore plus sage de savoir jouer la souplesse pour attirer les clients quand ils sont rares, quitte à trouver des prétextes non dévalorisants pour justifier des prix amoindris à certaines périodes, voire à partir de certaines heures de la soirée.
Enfin, Internet a habitué le public à trouver des tarifs mouvants, qui montent et qui baissent pour la même prestation. Donc, il vaut mieux parfois descendre ses tarifs que de perdre des ventes. Et le prix n’est plus nécessairement corrélé avec la gamme. Encore faut-il mesurer le seuil d’acceptation tarifaire que les clients ont en tête. Cela s’étudie.
5 • « Les voyageurs trouvent que les hôtels sont trop chers »
Ce n’est pas nouveau, mais 42 % des clients d’hôtels français et européens déclarent que pour eux, les prix des hôtels en France sont trop élevés. Même chose pour les tarifs des petits déjeuners. D’où le fait que pour autant de voyageurs, le prix est le premier critère pour sélectionner un hôtel, que l’on soit en voyage d’affaires (à budget limité par l’employeur) ou privé (où l’on paie de sa poche).
Cette considération de cherté s’appuie soit sur une notion de rapport qualité/prix, soit de rapport budget/prix (ce que l’on est prêt ou que l’on peut/veut dépenser), voire par rapport à ce que l’on croit que cela vaut. Ce qui ne signifie pas nécessairement que l’on veut le moins cher, mais que le prix soit surtout justifié par une prestation, une offre, un confort en osmose avec lui. Ce qui, certes, reste subjectif. Sauf pour les grands voyageurs qui savent comparer…
6 • « Les clients ont pour premier critère le prix »
On entend souvent les hôteliers et les restaurateurs dire de leurs clients « qu’il n’y a que le prix qui compte pour eux ». Si ces derniers n’ont pas envie de dépenser n’importe comment pour n’importe quoi, le critère du prix pour choisir un restaurant ou un hébergement vient en effet généralement en première ou en seconde position.
74 % des clients d’hôtels français et européens interrogés par Coach Omnium déclaraient en 2022 que le prix est un critère majeur pour eux. Ils n’étaient que 58 % en 2017.
La notion de juste-prix a son importance. Mais, on ne peut le connaître qu’après avoir consommé. Enfin, plus on achète dans l’économique, plus le critère du tarif prend de l’importance (on dit qu’on achète un prix). Mais quand on est satisfait, on oublie au final le prix.
7 • « Les voyageurs acceptent très bien les variations tarifaires »
Avec l’impression de cherté de l’hôtellerie (voir ci-avant), la pratique du yield management qui se généralise (51 % des hôtels selon les enquêtes de Coach Omnium) n’arrange franchement pas la perception tarifaire par le public.
Quand aux débuts des variations tarifaires, les ouvertures de prix se jouaient sur 15 à 20 % entre le plus cher et le moins cher (selon le niveau d’offre/demande), il est devenu courant que les hôteliers, dont en premier à Paris, doublent, triplent, voire quadruplent leurs prix de plus en plus couramment. Et ça ne passe plus auprès des clients ! Même s’ils sont 84 % à comprendre la pratique des variations tarifaires en hôtellerie, selon le principe de l’offre et de la demande. Mais, cela ne signifie pas pour autant que tous acceptent d’en subir les conséquences… D’autant qu’ils voient bien que la chambre reste la même. De quoi faire fuir les voyageurs vers d’autres hébergeurs moins voraces et plus respectueux.
Le « dieu yield management » est peut-être une bonne affaire pour les hôteliers sur du court terme, mais pas sur la durée et pas pour les voyageurs. Il donne vraiment une mauvaise image à l’hôtellerie, celle de profiteurs quand la demande est forte. Il ne faut pas oublier que certains clients ne peuvent pas toujours choisir leurs dates de séjours, dont la clientèle d’affaires. Et il ne permet plus d’avoir une idée sur le juste-prix. D’où des envies de vengeance de la clientèle, quand elle se sent bernée, pour déposer des commentaires acerbes sur les sites d’avis en ligne.
Le problème n’est pas que les prix varient. Sur Internet c’est monnaie courante et on s’y habitue dans le tourisme, notamment lors des vacances scolaires. Le malaise profond vient de l’ouverture tarifaire, bien trop large !
8 • « Les clients préfèrent les chaînes hôtelières »
En fait, il faut distinguer les clients d’affaires, qui voyagent généralement souvent, de la clientèle de loisirs. Les premiers ne sont plus que 18 % à déclarer préférer les chaînes ; ils étaient 66 % en 2005 et 22 % en 2017. La non préférence ne signifie pas que l’on s’en détourne. Mais, on se partage entre indépendants et chaînes au gré des déplacements, de l’offre et des destinations. D’autant que les entreprises imposent de moins en moins des types d’hôtellerie dans leur politique de voyages.
Quant aux touristes de loisirs — parfois les mêmes personnes, mais en voyages privés — la préférence pour les chaînes n’est plus que de 16 % contre 40 % en 2005.
La vraie tendance va, encore une fois, à la non préférence entre indépendants et chaînes. Cela est dû à une lassitude des produits trop standardisés, aux efforts accomplis par les indépendants pour être plus attractifs et surtout aux OTAs (agences de voyages en ligne) qui proposent un large choix d’offres, avec des garanties commerciales appréciées des voyageurs, comme les chaînes pouvaient les apporter.
9 • « Adopter une enseigne de chaîne hôtelière est un gage de succès commercial pour un hôtel »
C’était peut-être vrai il y a encore une demi-douzaine d’années. Et encore, seulement avec une poignée d’enseignes (à peine une quinzaine sur près de 120 présentes en France — voir notre étude sur la notoriété des chaînes hôtelières) qui détiennent une forte notoriété auprès de la clientèle hôtelière.
Mais, depuis l’avènement des agences de voyages en ligne (OTAs), telles Booking ou Expedia, la donne a complètement changé. Omniprésentes sur le Net, proposant de nombreuses garanties commerciales et un catalogue varié et inégalable d’hébergements, les OTAs discréditent désormais les chaînes hôtelières sur le plan commercial. La clientèle hôtelière interviewée par Coach Omnium n’est que 13 % à mettre comme critère de recherche d’hôtels l’affiliation à une chaîne hôtelière.
Aussi, de plus en plus d’hôteliers se demandent si cela vaut encore la peine d’adhérer à un réseau, en payant des redevances parfois chères (franchise), quand on ne sait pas mesurer correctement ce que la chaîne rapporte commercialement et qu’à l’inverse, les OTAs ne coûtent (commissions) que lorsque des clients sont vraiment là.
10 • « Les réservations en direct auprès des hôtels chutent fortement »
Nos sondages réguliers auprès des voyageurs confirment que s’ils n’étaient en 2017 plus que 30 % à passer en direct auprès des hôtels français et européens pour réserver un séjour (via le site Internet, par mail ou par téléphone), contre 41 % en 2013, ils sont désormais 70 % à le faire en 2022, tout en continuant au gré des opportunités à passer par les OTAs.
L’explication à cette remontée est subtile. Les voyageurs vont toujours aussi facilement sur les sites des plateformes en ligne qui dépensent des fortunes pour être référencées sur les moteurs de recherche. Les principales apparaissent sur la première page de réponses aux requêtes. Mais, une fois trouvé le ou les hôtels sur les OTAs, ils s’en vont regarder les sites de ces établissements présélectionnés. Si leur site est séduisant, avec un descriptif valorisant, si le prix est plus avantageux que sur la plateforme de l’OTA, s’ils ont un moteur de réservation en temps réel et si l’e-réputation est impeccable, ils réservent en direct. Ce n’est pas par solidarité ou préférence (seulement 5 % des voyageurs cherchent à favoriser les hôteliers en réservant en direct). C’est juste dans leur intérêt.
Ce qui fait que si les OTAs ont toujours autant de trafic d’internautes, ils perdent des clients qui réservent ailleurs une fois qu’ils y ont fait leur marché, les utilisant comme une simple vitrine. Voilà une petite revanche des hôteliers, sans le faire exprès… D’où l’importance d’avoir un personnel compétent et accueillant pour traiter les réservations en direct. Et un site attractif, qui permet la réservation en ligne, et qui soit bien référencé.
11 • « Les objets trouvés sont nombreux en hôtellerie »
C’est près de 9,5 millions d’objets oubliés par les clients, qui sont récupérés chaque année par le personnel des hôtels après leur départ. Et c’est sans compter les villages de vacances, résidences de tourisme, campings, gîtes et chambres d’hôtes. Une masse gigantesque !
On trouve des objets de valeur (montres, bijoux, lunettes, vêtements, clefs, objets numériques, portefeuilles, stylos de marque, parfums, vanity-case, etc.). Mais, ils restent rares et ne représenteraient que près de 5 % du volume recueilli. La vedette toutes catégories des objets oubliés est le chargeur de téléphone portable. Cela peut occuper une armoire entière dans un hôtel.
• Lire notre étude sur les objets trouvés en hôtellerie.
12 • « Les groupes hôteliers créent de plus en plus de nouvelles marques »
Que ce soit sur un plan national ou international, les grands groupes hôteliers, comme des plus petits et récents, lancent à tour de bras de nouvelles marques. C’est la dernière mode. Rien qu’en France, Coach Omnium a recensé 90 chaînes hôtelières intégrées en 2021, contre 68 en 2016 !
Ces nouvelles enseignes — aux noms parfois improbables — sont destinées à toucher des niches de clientèles inexploitées, à montrer de nouveaux concepts ou encore à s’inscrire dans de nouvelles gammes. Parfois juste à faire de la com. La grande question reste de savoir si cet épandage de nombreuses marques « new generation » sera compris par la clientèle, qui se montre peu accrochée et réceptive pour l’instant. Les nouveautés dans les offres ne sont pas si patentes que l’on pourrait le croire et il est compliqué de comprendre la valeur ajoutée de chaque enseigne, dont la plupart ne sont pas connues.
• Lire notre Panorama sur les chaînes hôtelières intégrées & C’est quoi ce jaillissement de nouvelles chaînes inconnues ?
13 • « En hôtellerie, l’offre crée la demande »
C’est un peu la tarte à la crème des idées reçues. Beaucoup croient, dont des élus locaux, qu’il suffit de créer des hôtels pour que les clientèles d’affaires et de loisirs accourent en masse dans une ville. Même croyance avec du haut de gamme ou encore une enseigne internationale, qui feraient venir respectivement une bonne clientèle aisée ou des touristes étrangers.
Sauf qu’il ne faut pas mettre la charrue avant les bœufs : un hôtel ne vit qu’en lien avec une destination ou un site avec un attrait fort (tissu économique, patrimoine historique,…), et dépend d’eux. Autrement dit, les voyageurs se rendent avant tout pour ce qu’ils ont affaire dans une destination (visite, culture, affaires, etc.) et choisissent ensuite le mode d’hébergement qui leur conviendra le mieux. Pas le contraire. On ne vient pas quelque part pour un hôtel, sauf s’il s’agit de celui d’une grande table étoilée, par exemple. Mais, c’est alors le restaurant qui attire en premier, pas l’hôtel.
14 • « Un spa est indispensable à un hôtel haut de gamme »
C’est une croyance permanente, qui ne s’appuie sur rien de concret. La motivation de créer un spa d’hôtel tient souvent au fait que le concurrent direct l’a fait, qui a été lui-même inspiré d’un autre, etc.
Au contraire, on se rend compte que disposer d’un spa ne permet pas de le rentabiliser correctement, car hormis les soins en cabine, il est difficile de facturer le spa à ses clients hébergés. 84 % des clients d’hôtels considèrent que l’accès aux équipements de sport et de bien-être de l’hôtel doit être gratuit pour eux.
Plus globalement, le spa est dans les faits peu fréquenté par les clients, même dans le luxe. Quand on sait ce que coûte un spa (2.500 à 5.000 € / mètre carré, selon le type d’équipement), cela peut faire réfléchir. La seule exception se situe quand le spa occupe déjà une grande superficie (plus de 1.500 m2, par exemple) et comprend des activités attractives. Il devient alors une offre principale.
15 • « Les études de marché ne servent à rien »
Évidemment. Chez Coach Omnium, nous sommes bien sûr bien placés pour avancer le contraire. Si les investisseurs et les banques en demandent de plus en plus systématiquement pour décider de soutenir financièrement un projet hôtelier, faire faire une étude de marché s’impose pour créer ou reprendre un hôtel, décider d’une extension importante ou chercher à capter de nouvelles clientèles.
Mais, il faut non seulement que l’étude soit bien faite, fiable et honnête (pas une étude de complaisance comme on en trouve de nombreuses), mais qu’en plus elle comprenne de véritables analyses que seul un professionnel des études dans le secteur peut produire.
• Voir notre offre sur les études de marché.
16 • « Tout le personnel d’un hôtel a un rôle commercial »
Non, ce n’est pas seulement le dirigeant, l’éventuel attaché commercial et le personnel de réception qui ont un rôle à jouer sur le plan commercial hôtelier. Ni seulement le personnel en contact avec la clientèle.
Les femmes de chambre, le chargé de maintenance et les cuisiniers, le cas échéant, et même le comptable, contribuent tous à leur façon et selon la nature de leur travail à apporter leur brique pour rendre les clients satisfaits et leur donner l’envie de revenir et de parler en bien de l’hôtel.
17 • « Les hôteliers résistent aux agences de voyages en ligne (OTAs) »
Ils le voudraient sans doute, mais peu reconnaissent pouvoir se passer de Booking ou d’autres agences de voyages en ligne. Dans notre dernière étude sur la commercialisation des hôteliers indépendants, 91,2 % déclarent qu’ils travaillent avec une ou plusieurs OTAs.
Et beaucoup s’abandonnent littéralement aux mains de ces intermédiaires : 67 % des hôteliers qui travaillent avec les OTAs ont plus de 30 % de leurs chambres louées via elles, dont 9 % en ont 70 % et plus. Cette situation de dépendance est à mettre en parallèle avec les 3 hôteliers sur 5 qui ne développent pas ou que peu de commercialisation pour leur établissement.
18 • « Un château ou un monument historique peut être facilement transformé en hôtel »
Sur un plan purement architectural, on imagine sans peine des vieux bâtiments, rénovés et modernisés, transformés en hôtel. Cela peut être élégant, charmant et attractif, d’autant plus avec un majestueux parc environnant. Qui ne rêve pas de devenir client-châtelain le temps d’un week-end ?
Mais sur un plan économique, la question est bien plus épineuse à traiter. D’abord, à la base, un bâti ancien coûte une fortune à entretenir, en taxe foncière et en charges diverses.
Puis, il faut des budgets colossaux pour adapter un château de plusieurs siècles d’âge en hôtellerie. Normes, réglementation à respecter, équipement électrique et fluides, gestion des eaux usées, etc. seront à des prix hors du commun comparés avec un bâtiment neuf. D’autant plus s’il faut faire travailler des artisans spécialisés.
Si le monument est classé, ce sera non seulement encore plus compliqué (négocier avec l’architecte des bâtiments de France), mais sans doute encore plus coûteux. Enfin — et il ne s’agit que de résumer ici —, il faudra compter sur le plan marketing. Le château peut être joli et agréable pour des séjours, encore faut-il qu’il trouve sa clientèle pour lui assurer un minimum de chiffre d’affaires. N’étant généralement pas en ville, il aura du mal à capter une clientèle d’affaires, qui lisse l’activité annuelle, et pour qui ce type d’offre n’est pas psychologiquement accessible. S’il est trop éloigné ou enclavé, les séminaires seront difficiles à attirer. Il lui restera probablement une clientèle de loisirs qui est en temps normal saisonnière et peut-être des mariages, qui sont encore plus saisonniers.
Donc, les milliers de châteaux privés et publics qui existent en France, sont au final rarement adaptables — hélas — à une économie hôtelière, qui a ses propres règles.
• Lire notre analyse sur le sujet : peut-on transformer un château en hôtel ?
19 • « Les programmes de fidélisation fidélisent la clientèle »
Ce serait bien si c’était vrai. En réalité, les près de 27 millions de clients, dont 1/3 d’étrangers, qui fréquentent nos hôtels, ne sont que 20 % à détenir une ou plusieurs cartes de fidélité en hôtellerie (ou à être inscrits dans un programme idoine). Et ce pourcentage a peu changé depuis ces dernières années.
Pourtant, plus de 40 % des clients sondés fréquentent les hôtels plus de 6 fois par an, généralement des voyageurs d’affaires. Mais, d’une part, cette fréquence d’achat ne suffit souvent pas pour bénéficier des avantages d’un programme de fidélisation. D’autre part, les clients ne veulent plus nécessairement s’enfermer dans une marque ou chez un prestataire, pour pouvoir mieux papillonner — tendances du moment —. Et encore, 1/3 qui déclarent faire partie d’un programme de fidélisation, ne pensent pas à se faire identifier lors de leur réservation ou de leur arrivée à l’hôtel. Bref, ce n’est pas parce qu’on est inscrit comme client fidèle que l’on s’en sert. Voir notre dossier.
Être commercialement fidèle n’est plus aux goûts du jour, et pas seulement en hôtellerie, sauf à choisir toujours le même hôtel pour des voyages d’affaires réguliers dans une destination. Les voyageurs préfèrent rechercher au cas par cas les bons plans pour payer moins cher, plutôt que de courir après une carotte.
Enfin, on reproche souvent aux programmes de fidélisation en hôtellerie, ceux des chaînes essentiellement, d’être des usines à gaz et de ne pas/plus proposer des primes et avantages motivants. Quoi qu’il en soit, la meilleure façon de fidéliser des clients reste de proposer une prestation qui plaît, avec un sens de l’accueil affirmé.
20 • « On peut se passer d’un restaurant d’hôtel »
C’est généralement vrai quand l’hôtel est placé en centre-ville où l’on peut trouver bon nombre de restaurants environnants, aux prix diversifiés, facilement accessibles à pied. Ou encore, lorsque l’établissement est en périphérie, mais entouré de restaurants de chaînes, si possible variés.
En revanche, sans tout cela et isolé, l’hôtel devra fatalement disposer d’un restaurant. Comme c’est un autre métier que celui d’hôtelier et que la restauration est complexe à gérer et à rentabiliser, on trouve par chance de plus en plus de situations où l’hôtelier a confié en sous-traitance cette prestation à un restaurateur de métier. Il peut prendre des accords avec lui pour proposer des soirées-étape à ses clients, par exemple, et le restaurateur lui paiera un loyer si l’hôtelier est propriétaire des murs.
Cela suppose cependant une bonne entente entre les deux professionnels. Et que le restaurant ait une prestation et des prix en harmonie avec ce que la clientèle hébergée peut souhaiter. Lire notre analyse sur la restauration d’hôtels.
21 • « Les entreprises s’équipent massivement de salles de réunions pour aller moins à l’extérieur pour leurs séminaires »
C’est un phénomène constant qui grossit depuis ces dernières années : les entreprises s’équipent en salles de réunions, qui n’ont souvent rien à envier en termes de qualité d’offre avec celles des prestataires. Elles sont désormais près de 40 % à être dans ce cas. Ce sont autant de séminaires qui ne se déroulent plus à l’extérieur et représentent un manque à gagner pour les hôteliers, restaurateurs et autres professionnels des MICE.
Mais, d’une part, ces salles en entreprises ne concernent généralement que les journées d’études et les réunions assez courtes (de quelques heures à une journée). Quand cela ne se passe pas en visioconférences. Il reste encore une forte demande pour des locations de salles, des repas et des hébergements ailleurs, pour des réunions plus longues (2 à plusieurs jours) ou qui demandent à s’extérioriser. Même si depuis une dizaine d’années, les séminaires ont tendance à se raccourcir et à se tenir moins loin de l’entreprise.
C’est une des explications à ces installations de salles in situ. Mais aussi parce que depuis la mise en place des RTT, la demande se concentre entre les mardis et les jeudis, où les organisateurs de manifestations ont de plus en plus de difficultés à trouver de la place chez les prestataires. D’autant plus qu’ils s’y prennent souvent au dernier moment.
22 • « Le nouveau classement hôtelier a modernisé l’hôtellerie française »
Pour être franc, on ne voit pas comment il pourrait en être ainsi. La réforme des normes de classement hôtelier obtenue à l’origine par le Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie Française auprès du Ministère du Tourisme du gouvernement Villepin, matérialisée par des étoiles, s’est appliquée en 2009. Le référentiel a été mis à jour en 2016 et en 2022.
Hélas, si l’on trouve plus de 240 critères dans le nouveau référentiel, contre une quarantaine seulement dans celui datant de 1986, la grande majorité d’entre eux ne sont que facultatifs. Il ne faut donc pas confondre quantité et qualité, et se laisser impressionner par l’effet « poudre aux yeux » largement vanté par les promoteurs du classement hôtelier.
Les critères obligatoires sont non seulement peu nombreux, mais ils relèvent d’exigences extrêmement basses et très éloignées des attentes des clients que Coach Omnium interroge chaque année. Ces référentiels aux critères minimalistes, comme les systèmes de contrôles assurés par des cabinets accrédités — mais choisis et payés par les hôteliers — n’apportent pas de garantie de qualité. Il suffit de lire les commentaires en ligne, pas toujours très reluisants, des voyageurs sur les hôtels classés pour s’en persuader.
Quant à la montée en gamme, elle n’est qu’artificielle et administrative, sur le papier. Une majorité d’hôteliers — 6 sur 10 — ont demandé une étoile supplémentaire par rapport à leur ancien classement, sans réaliser pour autant de travaux et d’investissements d’enrichissement de leur offre. Et ce grâce aux critères peu exigeants.
Les hôteliers sont de moins en moins dupes, d’ailleurs. Passé les 5 premières années (le classement est valable 5 ans), ils sont aujourd’hui 25 % d’hôtels à ne pas/plus être classés. Et beaucoup s’en portent très bien. La vie sans étoile n’a pas changé leur vie. D’autant que les clients d’hôtels ne sont plus que 16 % à prendre en compte les étoiles (8 % des seniors), contre 64 % en 2009 — études Coach Omnium. Ce sont les prix qui permettent désormais de se faire une idée sur la gamme. Lire notre Panorama de l’hôtellerie en France.
23 • « Étoiles (nouvelles normes) : elles se méritent »
On le croit souvent, on le dit, mais ce n’est pas juste. Ce n’est ni un concours, ni un diplôme, ni une décoration. Les étoiles ne sont qu’un déterminant purement administratif. Rien de plus.
Certes, affronter l’usine à gaz que représente la procédure peut sembler méritoire ; mais là s’arrête l’image. Ceux qui prétendent « décrocher leurs étoiles » oublient que le référentiel de critères est très minimaliste dans ses exigences, pour toutes les gammes, et qu’un hôtelier qui les respecterait à la lettre n’aurait …aucun client ! Lire notre analyse sur les étoiles.
24 • « Le nouveau classement hôtelier attire des clients, surtout étrangers »
Là aussi, on se demande bien comment… Passer d’un panonceau bleu (ancien classement) à un panonceau rouge, avec des critères très en-dessous des attentes des clients, ne peut objectivement pas changer grand chose.
Sans oublier que les clients regardent de moins en moins les étoiles, encore plus les étrangers. C’est le prix qui permet de se faire une idée sur la gamme. Sans compter également que 98 % des clients d’hôtels interrogés sur le sujet par Coach Omnium ne savent pas selon quels critères sont attribués les étoiles, par qui elles sont décernées et les trouvent de toute façon peu fiables. Alors ? Les avis des clients en ligne (commentaires, photos, notations) comptent désormais avant tout. 86 % des voyageurs les regardent pour se faire une idée des hôtels, contre 76 % en 2017.
25 • Restauration & Hôtellerie : « il y a trop de chartes de qualité »
Rien que pour l’hôtellerie et la restauration, on dénombre en France près de 150 labels nationaux, régionaux et locaux destinés à distinguer et à valoriser les établissements ou les professionnels. Cela fait beaucoup.
Il y a au moins deux inconvénients majeurs à cette situation. Les critères pour faire partie de ces labels sont le plus souvent peu ambitieux et généralement, ou encore, la cooptation des professionnels pouvant arborer ces labels se fait par leurs pairs. Les clients-consommateurs n’ont presque jamais leur mot à dire.
Le second problème est que la quasi-totalité de ces labels hôteliers ou de restauration ne sont pas connus et sont donc non identifiables par les clientèles. Par exemple, « Qualité Tourisme » sous contrôle des pouvoirs publics, est plus ou moins connu par à peine 8 % des clients d’hôtels. Et encore, personne ne sait à quoi il correspond, quelles promesses il apporte et qui l’attribue. C’est fâcheux.
Tandis que ces labels sont, en théorie, des outils de promotion/vente et des promesses de qualité tournées vers le grand public. Et que la plupart sont payants pour les professionnels. S’ils peuvent être des aides pour le personnel — s’ils sont bien faits —, on ne peut pas en attendre des retombées commerciales.
• Lire notre analyse sur les labels.
26 • « Le petit déjeuner en buffet est un gouffre financier »
On pourrait croire que mettre en évidence, à portée de mains, un grand nombre de produits pour le petit déjeuner va générer du gaspillage, pousser les clients à la surconsommation et favoriser le besoin de jeter des aliments périmés à la poubelle.
Pour autant, la ferveur des clients d’hôtels à prendre un petit déjeuner en buffet est réelle. Plus de 86 % des clients d’hôtels préfèrent cette formule plutôt que le plateau continental ou encore le petit déjeuner servi en chambre. Leur ôter ce plaisir serait reproché aux hôteliers.
Alors qu’en est-il de la rentabilité d’un buffet de petits déjeuners ? Si effectivement placer beaucoup de produits/aliments représente un coût plus élevé que pour un plateau en chambre davantage formaté et rationné, l’hôtelier s’y retrouve par une facilité de service, par un personnel plus réduit en nombre et par le fait que 70 % à 90 % des produits sont récupérables, lorsqu’ils sont emballés et tenus au frais sans rupture de la chaîne du froid pour les aliments concernés.
Enfin, servir moins de plateaux en étages est non seulement plus aisé pour le personnel, mais cela évite également beaucoup de dégâts dans les chambres et donc d’obligations de nettoyage. Bref, avec un coût matière de moins de 25 %, en moyenne, le buffet de petits déjeuners est au final non seulement rentable, mais il correspond pleinement à ce que les clients attendent. Sachant qu’au final ces derniers ne consomment que rarement plus que de raison.
A condition que le minima de règles de présentations, d’hygiène et de service soit respecté : voir notre livret-conseil sur les buffets de petits déjeuners. Seule exception pour justifier une absence de buffet de petit déjeuner : les petits hôtels avec peu de clients, car le buffet est adapté surtout quand il y a du flux et un volume de clients suffisant.
Il faut se souvenir que le petit déjeuner fait partie de la prestation globale d’un hôtel et ne doit pas être considéré comme un service à part, devant s’autofinancer. Des petits déjeuners décevants peuvent gêner la fidélisation et produire des avis négatifs dans l’e-réputation des hôtels concernés.
27 • « Les clients d’hôtels consomment davantage au petit déjeuner à l’hôtel que chez eux »
Si les Français sont réputés pour déjeuner peu le matin, bien que cela progresse dans le bon sens, ils sont unanimes, comme les touristes étrangers, à concéder qu’ils consomment plus à l’hôtel que chez eux.
S’ils gardent globalement les mêmes habitudes qu’à la maison (par exemple : on boit du café le matin qu’on soit en voyage ou chez soi), le fait que l’on trouve à l’hôtel une profusion de produits que l’on n’a pas chez soi, pour lesquels on n’est pas obligé de ressortir pour les acheter (croissants, pain frais…), est une tentation à laquelle peu de gens résistent.
Enfin, les hôteliers ne doivent pas oublier que le petit déjeuner reste désormais quasiment la seule prestation hôtelière réellement et encore festive pour les clients d’hôtels. Pour le reste, on est blasé. Il ne faut donc pas gâcher ce plaisir en proposant une offre pauvre, dévalorisée et mal servie.
28 • « Un client qui me fait une réclamation me fait un cadeau »
D’accord, ce n’est pas forcément agréable de lire ou de recevoir des réclamations, mais cela permet de se faire bigrement bien une idée sur la prestation perçue que l’on sert au public.
A l’inverse, 44,4 % des voyageurs business s’expriment uniquement s’ils ont vécu une mauvaise expérience, contre 25 % des touristes de loisirs.
Si la majorité des clients s’exprime sur place, généralement à la réception (69,4 % contre 68 % en 2009), les OTAs et TripAdvisor ne sont pas loin. Dès lors où ils sont 86 % de voyageurs à rechercher et à prendre en compte les avis en ligne rédigés par d’autres clients, ils sont 53 % à alimenter à leur tour ces sites en donnant leur avis sur les hôtels où ils ont séjourné.
A noter que les voyageurs n’étaient que 7 % à s’exprimer sur les sites de commentaires de voyageurs en 2009. Mais depuis, beaucoup d’eau a coulé sous les ponts…
Remplir un questionnaire de satisfaction se fait encore, mais plutôt en version numérique, reçue par mail (avec un lien vers un formulaire en ligne ou un questionnaire en pièce jointe, mais moins efficace). Enfin, se plaindre, apporter une bonne critique ou s’exprimer auprès des offices de tourisme, des guides ou encore des chaînes auxquelles sont affiliés les hôtels, ne se fait presque plus. Ils ne sont pas considérés comme de bons auxiliaires pour cela.
Mais si encourager le client à s’exprimer et l’écouter sont une chose importante, il ne faut pas se cacher derrière des questionnaires qui n’apportent généralement aucune information qualitative suffisante. Enfermer ses clients en leur demandant par écrit, par des cases à cocher, si l’accueil ou le service étaient bons ou mauvais ne vous apportera aucune donnée utile, ni instructive, pour bien conduire la démarche qualité de votre affaire. Pourtant ce genre de questionnaire se rencontre partout, mais… est désormais dépassé. Lire notre article sur le sujet.
29 • « Le Wifi est devenu un des premiers critères pour choisir ou se détourner d’un hôtel »
Cela peut sembler accessoire, mais cela ne l’est plus du tout. Pour 97 % des voyageurs interviewés par Coach Omnium, disposer d’une connexion Wifi à l’hôtel est indispensable à appréciable. Ne pas en proposer peut être rédhibitoire et faire fuir des clients.
Cela se comprend très bien dès lors où ils sont près de 42 % à se déplacer (toujours ou souvent) avec un ordinateur portable (dont 94 % des clientèles d’affaires), 35 % avec une tablette et 97 % avec un smartphone !
La moitié des clients d’hôtels déclarent travailler à l’hôtel. Sinon, l’accès à Internet bien sûr sert aux mails, aux jeux en ligne, à regarder des films et des séries (dont Netflix), à surfer sur les réseaux sociaux et autres.
Il va sans dire que le Wifi est souhaité (exigé) gratuit, avec du haut-débit (très haut-débit est mieux). Il doit fonctionner de façon optimale quelle que soit l’heure à laquelle on se connecte. Dans les hôtels, ce n’est souvent pas encore ça. Lire notre dossier sur les chambres d’hôtels vues par les clients.
30 • « Les certifications, visites-mystère ou labels de qualité garantissent de bons hôtels »
Si faire vérifier sa prestation a le mérite d’exister, ni les référentiels utilisés, ni les visites-mystère pratiquées ne sont la plupart du temps le reflet de ce que la « vraie » clientèle attend. On se contente de vérifier la qualité de la prestation fournie au travers essentiellement du service, au lieu de cerner la qualité perçue par les consommateurs réels.
Par exemple, il est surprenant de constater que des référentiels de labels ou de normes (les étoiles, par exemple) ne citent que le fait que les téléviseurs dans les chambres fonctionnent correctement et soient propres, sans se soucier de la qualité et de la richesse de l’offre télévisuelle, ni du fait que sont présents des TV à petit écran sur potence, qui déplaisent fondamentalement à la clientèle.
Les démarches qualité entreprises n’apportent pas la garantie que leurs bénéficiaires sont de bons hôtels, dans leur gamme. Ou proposent une prestation conforme à la vraie demande. Les visiteurs-mystère et auditeurs employés sont rarement, très rarement, des intervenants capables d’avoir un jugement juste et professionnel, en osmose avec les attentes des voyageurs en chair et en os.
Certains cabinets d’audits emploient même de très jeunes gens tout juste sortis de l’école, voire des stagiaires, sans expérience, pour auditer parfois des 4 étoiles qui ne reçoivent jamais ce type de clientèle par l’âge. Mais, la plupart des auditeurs n’ont aucune idée de ce que recherchent réellement les différents types de clients, par motifs de séjours. Il serait possible de dresser un tableau fatalement très noir des pratiques en matière de visites-mystère et d’audits qualité.
A quoi sert une certification si elle n’est pas connue par le grand public ? Ce qui est le cas. Enfin, une démarche qualité consistant à faire réaliser 1 visite par an, voire communément 1 visite tous les 3 ans, peut-elle sincèrement être un acte crédible dans un métier de service où tout est quotidiennement à recommencer ? Surtout si les auditeurs n’y dorment pas.
En résumé, un hôtel peut être excellent sans être certifié ou vérifié par des clients-mystère. Un hôtel peut être labellisé sans être excellent.
Heureusement qu’il existe les sites de commentaires en ligne, très utilisés et consultés par les voyageurs (dont ne tiennent pas compte les certificateurs). Ils ne sont pas parfaits, mais donnent un aperçu autrement plus utile, réaliste et fiable que les quelques visites-mystère ou audits que l’on commande. Ce système est usé par ce qu’offre Internet comme solutions d’expression de la clientèle.
31 • « Le succès pour un hôtel ou un restaurant est l’emplacement »
La fameuse phrase, trop souvent entendue et répétée, attribuée à Conrad Hilton : « 3 choses font le succès d’un hôtel : l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement » est tout ce qu’il y a de plus imparfait. Bien sûr, un hôtel ou un restaurant faciles à trouver, très visibles et d’accès aisé forment un avantage concurrentiel indéniable. D’ailleurs, dans le choix d’un hôtel, pour la clientèle de loisirs et surtout pour la clientèle d’affaires, la localisation de l’établissement vient parmi les deux premiers critères de choix.
Mais, si seul l’emplacement suffisait, cela se saurait. La qualité de l’offre, la qualité de l’accueil, la performance commerciale, les qualités du manager et du personnel, une gestion intelligente et rigoureuse, les prix, etc. sont autant de composantes sans lesquelles une entreprise de service ne peut se soustraire pour s’assurer une pérennité. Méfions-nous par conséquent des images que l’on véhicule trop facilement et qui ne tiennent à rien.
32 • « No parking, no business »
Dans cette époque du tout automobile, comment pourrait-on imaginer qu’un restaurant ou un hôtel puissent fonctionner sans un parking intégré ou à proximité ? Bien sûr, pour les hôtels et les restaurants qui accueillent une clientèle de voyageurs en avion ou en train, le nombre de places de parking a moins d’importance. Mais, ne pas disposer d’un parking du tout, ou trop loin, est un handicap totalement nuisible pour la bonne marche de l’établissement. A noter qu’il est désormais malin et opportun de proposer des bornes pour les voitures électriques — lire notre analyse.
Il en va de même pour les prestataires qui accueillent et traitent des groupes de tourisme, il leur faut à moins de 100 mètres un ou des emplacements pour garer les autocars.
33 • « Les clients des restaurants ne consomment plus »
En vérité, ils consomment toujours, mais par souci de santé et de bien-être, ils ont considérablement réduit leur consommation au restaurant en nombre d’articles (de plats), comme on dirait pour un magasin. Ils ont aussi souvent moins faim aux heures des repas, car 3/4 des Français disent s’adonner au grignotage avec une moyenne de 5 prises alimentaires par jour (contre 7 pour les Américains) – études Coach Omnium.
Ainsi, 2/3 des consommateurs optent pour 1 à 2 plats seulement dans les repas courants (hors repas de fêtes). 51 % prennent régulièrement ou occasionnellement de l’eau minérale, 38 % du vin bouché (71 % le soir), 13 % du vin en pichet. 27 % commandent un apéritif surtout le soir et les digestifs sont globalement passés à la trappe.
Il faut expliquer aussi que le nombre de repas pris hors foyer ayant considérablement augmenté (3,3 par semaine et par Français actif contre 1,9 en 1969). Aller davantage au restaurant induit fatalement une réduction du contenu des repas et des dépenses moyennes par repas. Le budget de loisirs et les notes de frais tendent à diminuer sérieusement. Enfin, pour l’alcool, les craintes de contrôles de la police/gendarmerie font baisser sa consommation.
34 • « Les conseilleurs ne sont pas les payeurs »
C’est vrai si l’on considère qu’un conseiller n’est pas là pour prendre des décisions à la place de son client. Mais, la profession hôtelière est parmi celles qui ne font presque jamais appel à des experts, des consultants spécialisés, des décorateurs, des juristes, des sociétés de conseil, des entreprises de travaux généraux… Seul leur expert-comptable (obligé par la loi) trouve grâce aux yeux des exploitants, à qui ces derniers demandent toutes sortent d’informations et de conseils, y compris ceux pour lesquels l’expert-comptable n’a aucune compétence !
Les patrons de CHR sont donc plutôt des gens à tout faire, les rois de la débrouille, et préfèrent « bricoler » eux-mêmes plutôt que de se faire conseiller par un homme de l’art. Cette situation est due en partie à des aspects purement financiers où l’on peut comprendre que pour de petites exploitations payer plusieurs milliers d’euros d’honoraires pour une assistance ou des conseils peut sembler difficile à assumer.
Il y a ensuite les freins culturels qui interdisent l’appel à des tiers aidants et des « sachants ». Mais, ce ne sont pas seulement les petites exploitations qui bloquent dans l’appel aux conseils. Les grands groupes d’hôtellerie et de restauration font eux aussi peu appel à des sociétés de conseil, sinon pour les visites-mystère, le design / architecture ou la finance.
Cette situation de se passer des experts peut avoir une incidence parfois catastrophique quand par exemple on crée un hôtel sans étude de marché/faisabilité préalable faite par un spécialiste (chose très courante), quand on décore soi-même son établissement avec des matériaux non adaptés à l’hôtellerie ou à la restauration (usure rapide, carence dans la sécurité, méconnaissance des attentes de la clientèle…), quand on recrute seul du personnel d’encadrement dont dépendra en partie l’avenir de l’établissement, quand on se fait conseiller par un fournisseur fatalement pas toujours désintéressé…
Les conseils et les experts représentent certainement à la base un coût, mais peuvent rapporter beaucoup pour ne pas se tromper, pour gagner des clients et pour faire des économies. De quoi rembourser largement leurs honoraires payés. Quand un consultant, après une étude de faisabilité sérieuse, conclut qu’un projet d’hôtel n’a aucune chance à terme de trouver sa clientèle, n’est-ce pas un investissement qui fera faire beaucoup d’économies en fin de compte ?
Mark Watkins
